Die Deutschen lassen sich ihre Liebe zum Tier einiges kosten. Ein milliardenschwerer Markt, der hart umkämpft ist. Carsten Eisele, Systemleiter von Zoo & Co., über das tierische Geschäft: vom BARFen über Cashmere-Mäntel bis hin zu Guppy-Tattoos.
Herr Eisele, das Geschäft mit Hund, Katze und Maus ist in Deutschland fast vier Milliarden Euro schwer. Was sind die wichtigsten Absatzwege?
Carsten Eisele: Es gibt den Fachhandel, zu dem auch Zoofachabteilungen in Baumärkten und Gartencentern zählen, und den klassischen Lebensmitteleinzelhandel. Rund zwei Drittel des Umsatzes an Tiernahrung werden im LEH gemacht, ein Drittel im Fachhandel. Beim Zubehör dreht sich das Verhältnis um: Hundeleine, Vogelkäfig und Spielzeug werden überwiegend im Fachhandel gekauft. Außerdem gewinnt der Online-Kanal immer mehr an Bedeutung. Doch dazu gibt es noch keine validen Daten.
Rund die Hälfte des gesamten Umsatzes wird – über alle Absatzkanäle hinweg – mit Katzen gemacht, die mit 12,3 Mio. die größte Population unter den Heimtieren stellen. Danach folgen Hunde und Nager.
Welche Trends prägen den Markt?
Carsten Eisele: Im Bereich Tiernahrung wird das Thema Functional Food immer wichtiger: Futter mit gesundheitsfördernden Zusätzen, das speziell auf das Alter, die Größe und die Lebenssituation der Tiere abgestimmt ist. Und auch Spezialfutter für Tiere mit Allergien sind ein Markt mit Entwicklungspotenzial. Ein weiterer Trend ist das sogenannte BARFen. Hier handelt es sich um „biologisches artgerechtes rohes Futter“, bei dem man sich an den Fressgewohnheiten von Wölfen und wildlebenden Hunden orientiert.
Bei den Portionsbeuteln lässt sich eine Entwicklung hin zu kleineren Verpackungen beobachten. Das gilt insbesondere für das Katzenfutter. Mit sogenannten „Single Serve“-Beuteln ist das Futter immer frisch und muss nicht mehr portioniert werden.
Und wie sieht es beim Zubehör aus?
Carsten Eisele: Hier werden Design und Fashion immer wichtiger. Im Schlafbereich reicht das z.B. von der Standard-Hundedecke bis hin zum exklusiven Plüschbett mit weichem Schlummerkissen von Promidesignern wie Harald Glööckler. Vor allem für Hunde wird hier viel angeboten – ob hochwertige Lederleinen und strassbesetzten Halsbänder oder Cashmere-Mäntel und Sonnenbrillen. Bei vielen dieser Artikel hätte man sich vor zehn Jahren noch nicht träumen lassen, dass sie jemals auf den Markt kommen würden.
Carsten Eisele
Das bringt mich zum Stichwort Humanisierung von Heimtieren …
Carsten Eisele: Im Fachhandel benutzen wir diesen Begriff nicht so gerne, denn Tiere sollten kein Ersatz für Menschen sein. Darauf legen wir auch in unserer Beratung sehr viel Wert: Man darf die für jedes Tier spezifischen Haltungsbedingungen nicht vernachlässigen. Aber natürlich stimmt es, dass der Stellenwert von Heimtieren, insbesondere von Hunden und Katzen, steigt: Sie werden stärker in die Familie integriert und haben einen großen Einfluss auf die Freizeitgestaltung. Auch Hundesportarten wie Agility, bei denen die Vierbeiner Hindernisstrecken fehlerfrei bewältigt werden müssen, werden immer populärer.
Auf diese Entwicklung müssen wir uns in Zukunft noch viel stärker einstellen. So ist der Geburtstag ihres Tieres für viele Halter ein Anlass für Geschenke. Und auch der gesamte Snackbereich, der zur Belohnung dient, ist ein Segment, das zurzeit massiv wächst.
Was Katzen vermeintlich kaufen würden, wissen wir aus der Werbung. Wie sprechen Sie die Tierhalter in ihren Fachmärkten an? Welche Kaufanreize setzen Sie?
Carsten Eisele: Natürlich ist der Preis im Handel ein ganz großes Thema. Trotzdem sprechen wir unsere Kunden primär über Kompetenz und Beratung an. Gemäß unserem Slogan „Da geht’s Tier gut“ stehen bei uns das Wohl des Tieres und des Kunden im Vordergrund. Das ist der klassische Fachhandelsansatz. Das heißt, wir sind nicht auf den reinen Schnäppchenjäger fokussiert, sondern auf Kunden, die wir die „liebevollen Versorger“ nennen. Das sind Heimtierhalter, die sich sehr intensiv mit ihren Tieren und deren Bedürfnissen beschäftigen.
Ähnlich wie Babynahrung gelten auch Heimtiernahrung und -bedarf als emotionale Warengruppen. Wie werden Sie dieser Emotionalisierung am Point of Sale gerecht?
Carsten Eisele: Wir veranstalten z.B. Themen- und Beratungstage zur Ernährung der Vierbeiner und zur Tiergesundheit. Sehr aktiv sind wir auch im Bereich Aquaristik. Der klassische Aquarianer ist leider eine aussterbende Spezies, deshalb müssen wir hier neue Kunden generieren. In Aquarium-Einrichtungskursen und sogenannten Aquascaping-Workshops versuchen wir potenziell Interessierten die Scheu an diesem etwas kompliziert anmutenden Hobby zu nehmen. Im Bereich Terraristik veranstalten wir Events, die ein bisschen wie das Dschungelcamp anmuten. Wir zeigen den Teilnehmern Reptilien und erzählen etwas über die Herkunft und die Lebensbedingungen der Tiere. So wecken wir die Reiselust und die Möglichkeit, sich ein solches exotisches Erlebnis nach Hause zu holen.
Welche Bedeutung haben Zugaben im Heimtiermarkt?
Carsten Eisele: Der Markt ist hart umkämpft und wächst seit ein paar Jahren kaum noch. Die Verlagerungen finden im Wesentlichen innerhalb der Warengruppen statt. Das bedeutet, dass Handel, Futtermittel- und Zubehörproduzenten den Kunden Vorteile vermitteln müssen. Und da die Preise extrem unter Druck stehen, wird hier verstärkt auf Zugaben gesetzt. Das gilt insbesondere für die Premium-Marken der Futtermittelindustrie. Wer einen großen Futtersack kauft, erhält z.B. eine Futtermitteldose, einen Napf oder eine Leine dazu – manchmal ist es auch ein faltbarer Regiestuhl oder ein Erste-Hilfe-Set für den Hund.
In welchen Bereichen setzen Sie in Ihren Fachmärkten Werbeartikel ein?
Carsten Eisele: An unsere Stammkunden verschicken wir z.B. regelmäßig Mailings: Damit verbunden ist ein Rabattgutschein von 10% plus einem Werbeartikel. Mal ist das eine Tasse, die wir jedes Jahr in einer neuen Edition auflegen, ein anderes Mal ein Flaschenkühler oder eine Badefigur. Bei der Produktauswahl ist es dabei wichtig, dass sich Frauen davon angesprochen fühlen, denn sie treffen in der Regel die Kaufentscheidung am POS.
Auf Messen und Events setzen wir vor allem Caps und Tragetaschen ein, um die Marke beim Kunden präsent zu machen. Gerade Taschen sind ein Dauerbrenner, den man auf Messen gut mit Samplings kombinieren kann. Solche Dinge werden immer sehr dankbar angenommen.
Was interessanterweise auch sehr gut läuft, sind unsere Bonbons im Kassenbereich. Von denen geben wir pro Jahr einige Hundert Kilo heraus – auch wenn man dadurch vermutlich nur einen relativ kurzen Kontakt zur Marke erzielt. Darüber hinaus verteilen wir jährlich rund 100.000 Exemplare unseres Jahreskalenders sowie zahlreiche Lanyards und Aufkleber.
Einige Ihrer Marketingaktivitäten richten sich auch speziell an Kinder …
Carsten Eisele: Das ist eine Zielgruppe, die nicht unterschätzt werden sollte. Zum einen beeinflussen sie heute schon die Kaufentscheidungen ihrer Eltern, zum anderen sind sie die Kunden von morgen. Dabei stellen wir unabhängig von der Digitalisierung der Kinderzimmer fest, dass Tiere in Familien nach wie vor eine große Bedeutung haben. Natürlich wollen wir hier keinen großen Marketingdruck erzeugen. Aber wir wollen für Kinder und Eltern Gelegenheiten schaffen, mit Tieren in Verbindung zu kommen.
Wie sieht das konkret aus?
Carsten Eisele: Im Mittelpunkt unserer Aktivitäten steht der Guppy Kenny, der bereits sein mehrere Jahren eine feste Größe in unseren Märkten ist. Das Comic um den kleinen Fisch erscheint vierteljährlich und liegt kostenlos bei uns aus. Dazu gibt es Verkaufsartikel wie Plüschtiere und Giveaways wie Kenny-Tattoos, -Aufkleber und -Malbücher. Eine ganz erfolgreiche Geschichte war außerdem unsere Sticker-Sammelaktion im vergangenen Sommer. Die ganze Aktion wurde sehr wertig präsentiert – mit vielen Informationen zu den Tieren.
Wie schätzen Sie die Wirkung von gegenständlichen Werbeträgern ein?
Carsten Eisele: Wir müssen uns im Verdrängungswettbewerb behaupten, und mit Zugaben und Werbeartikeln können wir Kunden an unsere Einkaufsstelle binden. Wichtig ist jedoch, dass die Produkte funktional sind und einen Mehrwert liefern.
Mit unseren Stammkunden-Mailings erzielen wir z.B. Rücklaufquoten von mehr als 20%. Bei den Gratis-Zugaben für Futtermittel kommt es maßgeblich auf das jeweilige Onpack an. Vieles davon ist schon recht ausgenudelt, so dass sich kaum noch ein verkaufsfördernder Effekt feststellen lässt. Wenn ein Hersteller dreimal im Jahr auf sein Produkt eine Futtermitteldose draufpackt, dann hat der Kunde irgendwann genug davon.
Gibt man dagegen hochwertigere Dinge wie z.B. einen Hundedecke oder einen Rascheltunnel für Katzen dazu, dann kann man sich mitunter gar nicht mit den Massen bevorraten, die man im Aktionszeitraum absetzen könnte.
Solche Produkte bieten Sie allerdings auch als Verkaufsartikel an …
Carsten Eisele: Leider sind es oft die Artikel, die wir auch verkaufen wollen: Leinen, Decken oder Futternäpfe. Wenn Markenartikler klassische Zubehörartikel als Gratis-Zugaben einsetzen, dann ist das nicht immer in unserem Sinne. Das kommt jedoch sehr stark auf die Aktion an.
Z.B. hat ein Markenhersteller vor einigen Wochen Futterbälle als Onpack eingesetzt. Das ist ein Produkt, das wir auch zum Verkauf anbieten. Anderseits lässt es sich vom Kunden hervorragend funktional einsetzen: Er muss den Ball mit Snacks bestücken und wird animiert, sich mit seinem Hund zu beschäftigen. Beides zieht Folgekäufe nach sich.
// Mit Carsten Eisele sprach Andrea Bothe.
