Idee:
Traditionell läutet Hornbach die Frühjahrssaison mit einer großen Werbekampagne ein. Im Jahr 2015 setzten die Baumarktkette und ihre Stammagentur Heimat darin den dreckigen, zerschlissenen und vor Schweiß triefenden Arbeitsklamotten der Hornbach-Kunden ein Denkmal. „Wir sind jedes Jahr aufs Neue auf der Suche nach einer Wahrheit, die den Heimwerkern aus der Seele spricht. Und eine lautet: Ihre altgediente Arbeitskleidung, die von leidenschaftlich umgesetzten Projekten zeugt, ist ihnen heilig“, sagt Tim Holtkötter, Leiter der Hornbach Beratung bei Heimat. „Mit diesem Fokus konnten wir nicht nur einen schönen Kontrapunkt zu den vielen Modekampagnen im Frühjahr setzen, sondern auch Lust machen, in Haus und Garten wiederanzupacken“, erklärt Holtkötter weiter.
Rund um die Heimwerker-Outfits entwickelten die Kreativen „Die Hornbach Frühjahrskollektion“ und zelebrierten sie in einer breit angelegten internationalen Kampagne, die in den sozialen Netzwerken mit einem Online-Spot gezündet und anschließend in der Klassik über TV-Spots und Printanzeigen weitergespielt wurde. Ebenfalls im Marketingmix: eine Out-of-Home-Bauzaun-Ausstellung an der Schlossbaustelle in Berlin, eine kampagneneigene Microsite, auf der Hornbach-Fans aus ganz Europa ihre Lieblingsstücke vorstellen konnten, und ein haptischer Werbeträger.
Einsatz:
In Analogie zum Kampagnenthema entwickelte Heimat ein Label in Form eines Aufnähers. Der Markenname: Herzblut. „Mit diesem Abzeichen wollten wir die Klamotten der Heimwerker würdigen, die von ihrer jahrelangen, harten Arbeit zeugen – und damit natürlich auch sie selbst und ihre Taten ehren“, so Holtkötter. Ganz nach dem Motto: Wo Herzblut drinsteckt, muss auch Herzblut draufstehen. Kassennah und prominent wurden die Giveways in allen Hornbach-Märkten in Aufstellern präsentiert. Darüber hinaus konnten sie über die Kampagnen-Microsite bestellt werden – allesamt liebevoll verpackt und mit Zickzackstich zugenäht. Holtkötter: „Wir haben nicht nur das Abzeichen, sondern auch die Verpackung mit viel ‚Herzblut‘ gestaltet, sodass sie als würdige Bühne fungierte und schon beim Entpacken eine ganz spezielle Wertigkeit transportierte.“
Während der Promotion wurden online und am POS insgesamt 500.000 Label zum Veredeln der Handwerkerkluft verteilt – nicht nur in Deutschland, sondern auch in Österreich, Schweden, der Schweiz, Luxemburg, Tschechien, Rumänien, den Niederlanden und der Slowakei, wo jeweils landestypische Abwandlungen von „Herzblut“ unter das Heimwerkervolk gebracht wurden. In zwölf ausgewählten deutschen Märkten waren außerdem Näherinnen vor Ort, die das Abzeichen direkt auf die Arbeitskluft aufnähen konnten. „Sowohl das Feedback zur Kampagne als auch die Beteiligung in den sozialen Medien waren phänomenal. Innerhalb von einer Woche waren alle 500.000 Aufnäher vergriffen. Mit diesem Produkt ist es uns gelungen, ein die Kampagne überdauerndes Medium zu schaffen, das die Heimwerker buchstäblich nahe an sich ran lassen. Auch die Aktion mit den Näherinnen war ein Highlight, das sehr gut angekommen ist und eine Kontaktqualität erzeugt hat, die kaum zu überbieten ist“, so die Bilanz von Hotkötter.
www.heimat-berlin.com
www.hornbach.de
Bildquelle: Jens C. Friedrich, © WA Media; Heimat Werbeagentur
