Die Schweizer Bergsportmarke Mammut ist bekannt für ihre hochwertige Alpin-, Kletter- und Outdoorausrüstung, ebenso für ihr einfallsreiches und medienwirksames Marketing. Christian Gisi, Head of Marketing Communications, über Archetypen am Berg und in der Halle, vertikales Storytelling rund um den Sehnsuchtsort Berg und schnelldrehende Plüsch-Mammuts.
Herr Gisi, die vertikalen Sportarten Klettern und Bouldern haben sich in den vergangenen Jahren zu einem wahren Trend entwickelt. Kletterhallen sprießen wie Pilze aus dem Boden, in einigen Bundesländern wird Bouldern sogar als Schulsport angeboten. Verändert sich damit auch die Sportart?
Christian Gisi: Insbesondere das Indoor-Klettern hat deutlich an Popularität gewonnen. Damit verändert sich auch die Zielgruppe. Auf der einen Seite haben wir eine sehr fitnessgetriebene Gruppe, die für ein paar Stunden das kurze Erlebnis in der Kletterhalle sucht und vermutlich nie einen echten Felsen zwischen ihren Fingern spüren wird. Auf der anderen Seite stehen die Sportkletterer, die bevorzugt draußen klettern und die Halle eigentlich nur zum Trainieren nutzen.
Gibt es Cluster, die die einzelnen Gruppen genauer beschreiben?
Christian Gisi: Kletterer sind eine sehr heterogene Gruppe. Bei Mammut unterscheiden wir zwischen den sogenannten Kletter-Freaks, Felskletterern, Alpinisten, Outdoor-Sportlern, Hallenkletterern und Wettkämpfern. Das sind unsere sechs Archetypen, die sich hinsichtlich ihres Profils, ihrer Interessen, ihrer Hobbys und ihrem Kaufverhalten voneinander unterscheiden. Um es zu konkretisieren: Während der Freak eher zwischen 20 und 30 Jahre alt ist, oft noch studiert und Klettern als Gegenentwurf zur modernen Gesellschaft betrachtet, ist der Alpinist tendenziell zwischen 30 und 45+ Jahre alt, oft Besserverdiener und neben dem Klettern auch noch in anderen Bergsportdisziplinen aktiv. Der Hallenkletterer wiederum ist ungefähr zwischen 20 und 45 Jahre alt, ausschließlich in der Kletterhalle unterwegs, berufstätig, aktiv und fitnessorientiert.
Christian Gisi
Gibt es auch Verbindendes über alle Archetypen hinweg?
Christian Gisi: Der Community-Gedanke ist in der Zielgruppe sehr ausgeprägt. Das liegt u.a. daran, dass man – abgesehen vom Bouldern – einen Sicherungspartner braucht, von dem nicht nur im übertragenen Sinne, sondern buchstäblich das Leben abhängt. In den Boulderhallen gibt es oft auch Zonen für das Socializing, Cafés, Theken und eigene Fitnessbereiche. Bei den traditionellen Kletterern sind zudem die Risikobereitschaft und das kompetitive Moment stärker ausgeprägt, sie denken in Schwierigkeitsgraden und kommunizieren ihre Erfolge gerne in den Social Media-Kanälen.
Social Media ist ein gutes Stichwort. Seit vielen Jahren macht Mammut durch sein innovatives Marketing, v.a. im Netz, auf sich aufmerksam. Weist die Zielgruppe eine hohe Internet-Affinität auf?
Christian Gisi: Das würde ich schon sagen. Vor mehr als zehn Jahren haben wir mit der Story um die 85-jährige Mary Woodbridge und ihren Dackel Daisy, die für ihre vermeintliche Mount Everest-Besteigung auf der Suche nach Sponsoren waren, einen großen medialen Erfolg gelandet. Das hat uns damals ermutigt, weiterzumachen. Hinzu kommt: Mit steigendem Einsatz von Bewegtbild, 360°-Videos und Virtual Reality sind die digitalen Medien gute Transporteure von Emotionen, sodass es damit leicht gelingt, in die Privatsphäre der Zielgruppe zu gelangen. Wir haben dabei das Glück, in einem sehr dankbaren Umfeld zu arbeiten, da die Berge zumindest in Europa und in den USA seit jeher als Sehnsuchtsort gelten. Das verschafft uns im Vergleich zu anderen Branchen einen gewissen Heimvorteil.
Was braucht es, damit die digitale Kommunikation die Zielgruppe berührt?
Christian Gisi: Unser #project360 zeigt das eindrucksvoll: Mit einer kompletten 360°-Kameraausrüstung erschließen wir seit 2014 die Aufstiege zu den Gipfeln der Welt – visuell und virtuell aus Sicht der Bergsteiger in der Wand. Mit dem Projekt ist es uns gelungen, atemberaubende Aufnahmen der berühmtesten Berge einzufangen – darunter die Eiger-Nordwand, das Matterhorn und der Mount Everest – und sie anschließend in die Wohnzimmer unserer Zielgruppe zu bringen. So ist es möglich, alle an unserer Leidenschaft für die Berge und das Bergsteigen teilhaben zu lassen – auf eine bislang einmalige Art und Weise. Zudem können wir unsere Produkte im Einsatz demonstrieren und aufgrund der unglaublichen Nähe ideal inszenieren. Mit dem Projekt haben wir einen Meilenstein in der Geschichte des Bergsports gesetzt, und auch im Hinblick auf die Medienresonanz war das #project360 die erfolgreichste Kampagne, die wir jemals gestartet haben.
Diese Kombination aus realem Gipfelerlebnis und digitaler Verlängerung hat Mammut bereits 2012 zu seinem 150-jährigen Jubiläum erfolgreich umgesetzt …
Christian Gisi: Damals wollten wir zusammen mit der Community unser Jubiläum feiern. Dazu haben wir in einer sehr breit angelegten Kampagne in einem Jahr mit 150 Seilschaften 150 Gipfel bestiegen. Zahlreiche außergewöhnliche Storys waren darunter: Z.B. wurde der Castleton in Utah, ein sehr anspruchsvoller Felsturm, von einem Team bestiegen, bei dem u.a. der einarmige Pete Davis und der Paraplegiker Sean O´Neill dabei waren. Bei einem anderen Projekt bezwangen David Lama und Peter Ortner den 6.251 m hohen Nameless Tower in Pakistan – begleitet von einer Flugdrohne, die sensationelle Aufnahmen vom Gipfelsturm lieferte. Das alles wurde in enger Zusammenarbeit mit der Community entwickelt und hielt für jeden etwas bereit – von Girls-Ski-Touren über Speedflying bis hin zu Sternbesteigungen. Dafür wurde jedes Team mit einer eigens entworfenen Jubiläumskollektion in den CI-Farben Rot, Schwarz, Grau und Weiß ausgestattet, sodass wir auf den Gipfeln ein einheitliches Bild mit hohem Wiedererkennungswert transportieren konnten. 150 Bergtouren wurden so zu einem weltumspannenden Gipfelerlebnis vereint. Solche und andere Beispiele illustrieren sehr schön, dass ab und an zwar die Kanäle wechseln, doch Content bleibt.
Mit dem #project360 liefert Mammut dank einer 360°-Kamera faszinierende Rundum-Aufnahmen aus Alpinistensicht – und bringt sie mit gebrandeten Virtual Reality-Brillen in die Wohnzimmer der Zielgruppe.
Sein 150-jähriges Jubiläum feierte Mammut mit 150 Seilschaften auf 150 Gipfeln. Mit der Jubiläumskollektion für die Teams gelang der einheitliche Look des weltumspannenden Gipfelerlebnisses
Christian Gisi: Messen sind ein sehr wichtiger Pfeiler, v.a. im B2B-Bereich sind sie von größter Bedeutung. Ebenfalls zentral ist das Athletensponsoring von Weltklassesportlern wie David Lama, Anna Stöhr oder Stephan Siegrist. Ab und an sponsern wir auch Events wie z.B. die Boulder Bundesliga. Hinzu kommt Printwerbung, v.a. in Special Interest Magazinen. Und auch hier sind es oft die spektakulären Inszenierungen, die als Grundlage dienen.
Setzt Mammut auch gegenständliche Werbeträger ein, z.B. im Rahmen von Zugabeaktionen am Point of Sale?
Christian Gisi: Hier sind wir insbesondere in Asien aktiv. In Ländern wie Japan, unserem drittwichtigsten Markt weltweit, Korea und China spielen solche Aktionen eine ganz entscheidende Rolle. Kaum ein Kaufartikel geht hier ohne Zugabe über die Ladentheke. Das können Laptophüllen mit Mammut-Branding sein, Mützen, Tassen oder Karabiner als Schlüsselanhänger. Ein weiterer Anlass für den Einsatz eines Werbeartikels war unser #project360: Weltweit haben wir dazu in den Mammut Stores Google Cardboards als Giveaways eingesetzt, sodass unsere Zielgruppe jederzeit die Möglichkeit hat, in die Mammut-Welt einzutauchen.
Wie sieht es mit haptischen Botschaftern für den Handel aus?
Christian Gisi: Das kommt selten vor. Allerdings lancieren wir im Herbst eine ganz besondere Kollektion, und um diese zu promoten, hat unser Vertrieb ausgewählten Handelspartnern vorab ein sehr aufwendig produziertes Lookbook überreicht – zusammen mit einem als Sonderedition aufgelegten T-Shirt und einer Schachtel Schweizer Pralinen. Das war ein rundum gelungenes Gesamtpaket, das beim Handel sehr gut angekommen ist.
Diverse Merchandisingartikel findet man auch im Online-Shop. Nach welchen Kriterien werden die Produkte ausgewählt?
Christian Gisi: Es müssen hochwertige Produkte sein, die zur Marke passen – so wie das Schweizer-Taschenmesser oder das Gipfelbuch, das wir in Zusammenarbeit mit Moleskine entwickelt haben. Zudem müssen sich die Artikel in der Mammut-Welt bewegen und sollten im besten Falle einen Nutzen stiften. Schlüsselanhänger aus Seilresten laufen z.B. extrem gut, ebenso Tassen und Karabiner-Schlüsselanhänger. Doch unser verkaufsstärkstes Einzelprodukt ist immer noch das Plüsch-Mammut. Das ist ein kleiner Schnelldreher.
Während es viele Jahre einen echten Outdoor-Boom gab, stagniert der Markt nun seit einigen Jahren. Hinzu kommt der hohe Wettbewerbsdruck durch die zahlreichen Anbieter. Wo sehen Sie für Mammut in Zukunft die größten Herausforderungen? In welche Richtung wird sich das Marketing bewegen?
Christian Gisi: Die digitale Kommunikation wird weiterhin massiv an Bedeutung gewinnen. Der Zug ist zwar schon einige Jahre sehr schnell unterwegs, doch wird er noch viele Stationen passieren. Eines der Schlüsselmedien ist Bewegtbild – konventionell und 360°. Ebenso wird das Thema Virtual Reality noch relevanter werden. Je stärker wir jedoch digital unterwegs sind, umso wichtiger werden auch die physischen Erlebnisse. Das betrifft in erster Linie unsere Produkte, mit denen wir unser Markenversprechen zu 100% einlösen müssen, und in zweiter Linie die Erlebnisse am Berg, wo wir als Marke sehr viel mehr sein können als ein reines Produkt. In welche Richtung dies gehen kann, zeigt unsere Bergschule, die u.a. Gletschertrekking, Klettertouren und Lawinentraining anbietet. Im Sinne dieses Markenerlebnisses müssen wir natürlich auch maximal in unsere Verkaufspunkte investieren: Sowohl online als auch offline muss es sich lohnen, Zeit mit uns zu verbringen.
// Mit Christian Gisi sprach Andrea Bothe.
Bildquelle: Mammut Sports Group; PHOTOPRESS\Mammut\Robert Boesch, Thomas Senf
