Herausforderung:
Wie verführt man Männer dazu, statt schneller Sportflitzer vernünftige Familienautos zu kaufen? Und wie lässt man seine eigene Automarke dabei trotzdem noch cool und begehrenswert dastehen? Mit diesen Fragen wendete sich der Automobilbauer Opel 2016 an die Kopenhagener Agentur Uncle Grey. „Wir sollten eine Branding-Kampagne für das neue Kombi-Modell entwickeln, das die Konsumenten begeistert und den Dialog mit potenziellen Neukunden fördert“, sagt Madeleine Næsborg, Account Director bei der Agentur.
Umsetzung:
Dazu ließ sich die Agentur für den dänischen Markt etwas ziemlich Abgefahrenes einfallen – und spielte dafür gekonnt mit dem Attribut „Männlichkeit“. Die Ausgangserkenntnis: Das Tragen zu enger Hosen führt laut medizinischer Studien zum Verlust der Männlichkeit, weil sie die Testosteron-Produktion hemmen. Die Folge: sinkende Lust auf Sex und angekratztes Selbstvertrauen – nicht selten kompensiert durch den Kauf eines Sportwagens. Das Kalkül des Automobilherstellers: Durch bequeme Feinripp-Schlüpfer mit extra viel Bewegungsfreiheit müsste das Testosteron-Level der Männer wieder steigen, und sie sind Manns genug, sich für einen familienfreundlichen Kombi zu entscheiden. Die dafür benötigte Unterwäsche ließen die Kreativen vom dänischen Dessous- Spezialisten JBS entwickeln. Næsborg: „Das Design der Unterhose wurde von der Linienführung des neuen Kombis inspiriert, eine komfortable Passform und atmungsaktives Material waren weitere wichtige Features.“ Die „Ride Comfortably by Opel – The Astra Sports Tourer Collection“ wurde anschließend in einer Auflage von 4.000 Stück produziert und konnte ab September 2016 in Dänemark kostenlos über die Website www.ridecomfortably.dk bezogen werden. In den sozialen Kanälen begleitet wurde die wie ein High End-Modelabel inszenierte Wäsche mit einem Film, der das Testosteron-Thema vergnüglich aufgriff – und in dem nicht ein einziges Auto zu sehen war.
Wirkung:
Ein origineller und außergewöhnlicher Auftritt für eine Automarke, der seine Wirkung nicht verfehlte: Die weltweite mediale Aufmerksamkeit war mit 51.383.309 Media Impressions enorm, die Berichterstattung erreichte geschätzt eine halbe Milliarde Menschen. Zudem abonnierten mehrere Tausend Menschen aufgrund der Aktion den Opel-Newsletter – und natürlich waren auch die Unterhosen innerhalb weniger Tage vergriffen. Eine äußerst erfolgreiche Kampagne, deren ROI laut Agenturangaben 675% betrug. „Mit den haptischen Werbeträgern ist es uns gelungen, die Marke in einen überraschenden und alle Sinne ansprechenden Kontext zu setzen und damit wirklich sehr nah an die Zielgruppe heranzukommen“, resümiert Næsborg die Kampagne.
Bildquelle: Uncle Grey
