Influencer geben Marken im Netz ein authentisches Gesicht, betreiben als Meinungsmacher digitale Mund-zu-Mund-Propaganda und kommen auf Augenhöhe mit onlineaffinen Zielgruppen ins Gespräch. Da werden Blogs getextet, Bildwelten entwickelt, Tutorials gedreht und virtuelle Pinnwände bestückt – wo bleibt da eigentlich noch Platz für #haptische #werbung?
„Ihr allererstes Interview im Leben? Sonst machen Sie immer nur Selbstdarstellung?“ Angela Merkel war sichtlich erstaunt, als ihr Ischtar Isik nach dem gemeinsamen Interview gestand, dies sei eine Premiere für sie gewesen. Normalerweise gibt die junge Frau ihren 1,1 Mio. Abonnenten auf YouTube Beauty-, Fashion- und Lifestyle-Tipps. Am 16. August 2017 jedoch durften sie und drei weitere Videostars der Bundeskanzlerin mitten im Wahlkampf jeweils zehn Minuten lang Fragen über Politik und Persönliches stellen. Die Gespräche in Berlin wurden live im Netz übertragen, und anschließend wurde im TV und in Tageszeitungen über sie berichtet. Aber nicht erst seit Merkel sich der onlineaffinen Zielgruppe zuwendet, haben es YouTuber, Instagrammer, Snapchatter und Co. über das Web hinaus zu medialer Aufmerksamkeit gebracht. Im Internet geborene Stars fungieren als Juroren in Castingshows, übernehmen Gastauftritte in Vorabendserien, versuchen sich als Moderatoren oder zieren am Kiosk um die Ecke die Titelseiten der Teenie-Magazine. Die zehnte Ausgabe der VideoDays am 24. und 25. August in Köln mit über 300 Social Media-Stars lockte mehr als 15.000, teils kreischende, Besucher an. Partner von Europas größtem YouTuber-Festival sind u.a. Telekom, dm und Canon. Dabei strecken Unternehmen ihre Fühler nicht nur nach Influencern aus, um sie als neue, kaufkräftige Zielgruppe an sich zu binden, sondern auch, um mit ihrer Hilfe ihr eigenes Marketinginstrumentarium zu erweitern. Merkel hat den Wert der Web-Promis jedenfalls erkannt und wurde daher in Berlin mit den Worten „Sie haben Talent!“ auch schnell wieder versöhnlich.
Authentizität und Glaubwürdigkeit
„Die Zeiten, in denen Marken über sich selbst reden und Verbraucher Werbeversprechen blind glauben, sind vorbei“, weiß Oliver Brügmann, Managing Director und Partner bei visumate, einer Berliner Social Media-Agentur mit Fokus auf Influencer- und Content-Marketing. „Die Konsumenten sind skeptischer geworden; sie überlegen genau, in welches Produkt sie investieren und in welche Marke sie ihr Vertrauen setzen.“ Besonders junge Leute konsultieren zur aktiven Meinungsbildung das Internet. Allerdings ist es bei der Masse an Informationen schwer geworden, persönlich relevante Inhalte herauszufiltern. Werbende Unternehmen stehen vor der doppelten Herausforderung, neue und vertrauensvolle Beziehungen zu den Konsumenten aufzubauen und ihnen gleichzeitig Entscheidungshilfen im digitalen Raum zu bieten. Beides gelingt laut Brügmann in Zusammenarbeit mit Influencern: „Sie sind Multiplikatoren, Vermittler und Vertrauenspersonen. Als glaubwürdige Markenbotschafter interagieren Influencer auf Augenhöhe mit der Zielgruppe und können durch passgenaue Ansprache die Kaufentscheidungen ihrer Follower beeinflussen.“ Auch eine im April 2017 erhobene Studie der Beratungs- und Forschungsgruppe Goldmedia zur Bedeutung von Influencer-Marketing in Deutschland belegt, dass Social Media-Akteuren hohes Vertrauen entgegengebracht wird. Bei der im Auftrag des Softwareunternehmens Influry durchgeführten Studie wurden 1.604 Internet-User ab 14 Jahren gefragt, welche Produktinformationen sie für glaubwürdig halten. 29% der Teilnehmer beurteilten die Produktplatzierungen von YouTubern, Instagrammern und Co. als besonders authentisch. Annalena Sommer, unter annaxsommer auf Instagram mit den Themen Lifestyle, Fashion und Reisen aktiv (45.000 Abonnenten), erklärt: „Da ich auf meinem Account Einblicke in mein Privatleben gewähre und mich täglich mit meinen Followern austausche, bin ich viel nahbarer als ein Model auf einer Plakatleinwand. Empfehlungen haben daher beinahe so viel Gewicht wie die Tipps der besten Freundin.“
Influencerin Annalena Sommer (l) schoss gemeinsam mit einer Freundin ein Selfie mit den Friendsticks der Mini-Nelken Pink Kisses®.
Weitere Gründe für die Überzeugungskraft von Influencern liefert die Goldmedia-Studie: Die Umfrageteilnehmer schätzen es, persönlich angesprochen zu werden (29%) und die Vor- und Nachteile der beworbenen Produkte und Services erläutert zu bekommen (28%). 27% der Online-Nutzer bewerten die sympathische Ausstrahlung der Influencer und 15% die unterhaltsame Präsentation als positiv. „Influencer haben sich aufgrund ihres Engagements oder ihrer Kompetenz auf einem speziellen Gebiet einen Namen gemacht“, erläutert Naciye Schmidt, geschäftsführende Gesellschafterin der PR-Agentur Mit-Schmidt Kommunikation. „Was sie posten, wird von den Followern häufig als Tatsache bewertet. Aufgrund ihrer starken digitalen Präsenz und ihres Expertenstatus eignen sie sich ideal als Marken- und Produktfürsprecher.“ Vermarktungsplattformen wie ReachHero helfen Unternehmen dabei, den für sie passenden Meinungsführer zu identifizieren. Das 2014 von Philipp John, Christian Chyzyk und Aaron Troschke gegründete Start-up gilt als erster deutscher Marktplatz für Influencer-Marketing. „Mit einer speziellen Software lassen sich die über 30.000 Influencer-Profile auf unserer Plattform nach Kriterien wie Alter, Geschlecht, Region, Themengebiete und bisherige Markenpartnerschaften filtern. Auch Reichweite, Interaktionsrate sowie Anzahl und Zusammensetzung der Follower sind messbar“, führt John aus. Neben der gezielten Suche haben Unternehmen die Möglichkeit, online Kampagnenaufrufe zu starten, auf die sich die Web-Stars mit Umsetzungsideen und Preisvorstellungen bewerben können.
Buhlen um die Gunst der Hashtag-Community
In der jüngsten Vergangenheit ist v.a. Instagram immer stärker in das Visier von Marketern geraten. Die Nutzer des sozialen Netzwerks geben per Bild oder Video Einblick in ihr Leben und begeistern so andere Teilnehmer der Plattform, die ihnen folgen. Die vordersten Plätze im Ranking der reichweitenstärksten deutschen Instagram-Stars belegen neben Fußballgrößen wie Toni Kroos (13,7 Mio.) und Mario Götze (8,3 Mio.) mehrere Influencer. Ein absoluter Hype ist um die fünfzehnjährigen Zwillinge Lisa und Lena entstanden, die 11,6 Mio. Instagram-Follower verzeichnen. Bibi von Bibis-BeautyPalace (5,3 Mio.) und Dagi Bee (4,9 Mio.) – beide durch ihre lifestyle- und beautyaffinen YouTube-Kanäle bekannt – können auf Instagram mittlerweile sogar mehr Follower vorweisen als auf ihrer Heimatplattform.
Beliebtes Marketingwerkzeug, besonders auf Instagram, sind Produktplatzierungen. Sie erfolgen nicht nur im Rahmen bezahlter Kooperationen – gekennzeichnet mit Hashtags wie #werbung, #anzeige oder #sponsored –, Unternehmen senden den Meinungsmachern oftmals auch unaufgefordert Produkte zu und hoffen, dass sie die Artikel in ihren Account einbinden. Die Bereitschaft dazu ist hoch: Laut dem globalen „Influencer Report 2017“, den die Vermittlungsplattform Indahash im 1. Quartal 2017 durchführte, würden 77% der knapp 2.300 befragten Social Media-Akteure gegen Bezahlung Produkte in ihren Online-Medien unterbringen, und 78% würden für eine Marke ihrer Wahl auch ohne Gegenleistung werben. John: „Product Placement funktioniert in den Bereichen Fashion, Beauty, Ernährung und Technik sehr gut. Für Unternehmen ist es eine kostengünstige Möglichkeit, Influencer und deren Follower auf breiter Ebene anzusprechen, die Markenbekanntschaft zu steigern und die eigene Reichweite zu erhöhen.“ Schmidt ergänzt: „Influencer lassen sich nicht instrumentalisieren, um wahre Brand-Friends zu generieren, muss man sie nachhaltig begeistern und einen engen Kontakt pflegen.“ Das gelingt z.B. durch eine persönliche Ansprache, wie Model und Studentin Cécile Gagsteiger, die durch ihre Präsenz als cecilegagi auf Instagram mit über 12.000 Abonnenten regelmäßig Produktzusendungen erhält, bestätigt: „Pakete, die besonders hübsch oder auffällig verpackt sind, mit individuellen Aufklebern verziert wurden oder eine handschriftliche Nachricht enthalten, sprechen mich besonders an. Z.B. sendete mir New Look, ein britisches Modelabel mit dem ich kooperiere, anlässlich des Christopher Street Days ein T-Shirt zu, das in regenbogenfarbenem Konfetti verpackt war, und die Kosmetikmarke Bioderma legte ihrer Produktserie eine hübsche Clutch bei – solche Zusendungen bleiben im Gedächtnis. Gleiches gilt für die ‚BlogBox‘, die zu einem übergreifenden Thema Produkte aus unterschiedlichen Bereichen enthält, sodass ich immer wieder gespannt darauf bin, was drin steckt.“
Initiatorin der BlogBox ist Schmidt: „Unternehmen, denen Knowhow, Ressourcen oder Kontakte zu Influencern fehlen, können mit der BlogBox Reichweite aufbauen. Etablierten Marken bietet sich die Möglichkeit, ihr Blogger-Netzwerk zu erweitern.“ Das Besondere an dem Konzept: Jede Box steht unter einem bestimmten Motto und ist mit einer Foto-Challenge verknüpft, die zum kreativen Storytelling anregt. Vor jeder Aussendung schreibt die Hamburger PR-Agentur ausgewählte Mitglieder ihres aktuell rund 1.500 Blogger umfassenden Datenpools an, die eine Affinität zu dem jeweiligen Themenschwerpunkt aufweisen, und fragt die Bereitschaft zur Durchführung der Challenge ab. Aus den positiven Rückmeldungen werden letztlich die Teilnehmer der Kampagne ausgewählt. An Ernährung und Genuss interessierte Meinungsbildner erhielten z.B. die #IceTeaChallenge-Box mit der neuen Eisteesorte Erdbeere-Minze von Milford, einem Smoothieglas, dem Lifestyle-Magazin Couch sowie einem Blumenstrauß von Blume2000. „Ziel der Kampagne war es, über Influencer als vertrauensvolle Botschafter unsere jüngere Zielgruppe zu erreichen und durch Word of Mouth den Bekanntheitsgrad unserer neuen Eisteesorte zu steigern. Die Blogger sollten ein Rezept mit unserem Neuprodukt kreieren und so ihre Fan-Community zum Mitmachen animieren. Mit weit über 100 Postings und einer erzielten Reichweite von mehr als 3 Mio. Kontakten konnten wir eine sehr hohe Erfolgsquote verzeichnen“, erläutert Christin Teschner, Produktmanagerin Milford bei der Ostfriesischen Tee Gesellschaft, und führt weiter aus: „Die Kampagne verdeutlicht den Wechsel weg vom Massenmarketing und hin zum Relationsmarketing. Influencer-Promotions bieten die Möglichkeit, mit aus Unternehmenssicht verhältnismäßig geringem Aufwand potenzielle Kundengruppen über andere Kanäle als die klassische Werbung und v.a. auf einer persönlichen und emotionalen Ebene zu erreichen.“
Die Kontrolle über Produktion und Gestaltung der Inhalte sollten werbende Unternehmen dabei größtenteils an ihr Testimonial abgeben. „Meine Follower wollen keine Hochglanz-Produktbilder sehen, wie sie auf jeder beliebigen Website zu finden sind, sondern abwechslungsreichen, persönlichen Content. Fotos, auf denen ich selbst zu sehen bin, erzeugen i.d.R. am meisten Reaktionen“, so Gagsteiger. Wer Mitspracherecht bekommt, entwickelt zudem ein höheres Verantwortungsgefühl für die erfolgreiche Umsetzung der Kampagne. Sommer: „Durch die Umsetzung eigener Ideen entsteht eine Vielfalt auf Instagram, die für Unternehmen wie Elsa & Rose Swimwear ideal ist. Das Bademodenlabel, mit dem ich schon lange zusammenarbeite, setzt sich gegen retuschierte Magermodels ein und möchte zeigen, dass jedes Mädchen von nebenan eine Strandfigur hat. Ein Leitbild, das ich voll unterstütze. Deshalb bin ich gerne Sprachrohr für Elsa & Rose, wenn es darum geht, die neue Kollektion zu promoten oder einen Bikini der Marke zu verlosen.“
Gegenständliches visuell in Szene gesetzt
Gewinnspiele sind ein häufig verwendetes Mittel, um die Community zu mobilisieren. 2016 nahm Gagsteiger an dem Gewinnspiel #StyleYourSmile von Colgate teil und gewann zwei von 30 Tickets für die Colgate Model School. „Ich durfte zusammen mit einer Freundin nach Berlin reisen und dort einen Tag mit Model Stefanie Giesinger, Bloggerin Caro Daur, Modelscout Peyman Amin und Make- up-Artist Boris Entrup verbringen, die mir in Foto- und Schmink-Workshops hilfreiche Tipps für meine eigene Social Media-Arbeit gaben.“ Stars wie Gewinner berichteten in Echtzeit über das Event und produzierten so exklusiven Content für ihre eigenen Web-Präsenzen – digitale Währung, die bei Influencern hoch im Kurs liegt und auch der Marke nützt. Gagsteiger: „Zum Abschluss gab es eine Goodie-Bag von Colgate, die neben Zahnpasta und -bürsten u.a. einen Kosmetikspiegel im Firmen-CI, einen roten Lippenstift und eine Einwegkamera enthielt. Die Präsente habe ich bildlich festgehalten und in einem Posting verwertet.“
Ein Gewinnspiel mit einem haptischen Tool als buchstäblichem Herzstück der Kampagne setzte visumate für den zur Thomas Cook AG gehörenden Reiseveranstalter Neckermann Reisen um. „Die Aufgabe bestand darin, mithilfe von User Generated Content auf sympathische und spielerische Art das neue Firmenlogo in Form eines gelben Herzens bekannt zu machen“, erläutert Brügmann. „Aus unserer Datenbank sowie unserem persönlichen Netzwerk wählten wir 15 passende Influencer aus, die ihre persönlichen Urlaubs- und Fernwehmomente mit ihren Followern teilten, dabei einen gelben, herzförmigen Luftballon in ihre Fotos und Illustrationen integrierten und zur Teilnahme am Gewinnspiel aufriefen.“ Interessierte User konnten sich in teilnehmenden Reisebüros einen der 500.000 kostenlosen Sunny Heart-Ballons von Neckermann Reisen sowie einen Gutscheincode abholen und selbst ein Foto veröffentlichen. „Allein die 45 Fotos der 15 engagierten Influencer generierten eine Reichweite von 2,4 Mio. Insgesamt wurden rund 40.000 Fotos mit dem Sunny Heart gepostet, und über 59.000 User besuchten die Microsite der Kampagne, auf der sämtliche Fotos gebündelt wurden“, so Brügmann, und Martin Widenka, Social Media Manager Thomas Cook, ergänzt: „Die gelben Herzluftballons repräsentierten perfekt unser Logo. Luftballons sind ‚Eye-Catcher‘ auf Fotos, sie lösen gute Laune aus. Somit war es nicht verwunderlich, dass die in der Kampagne involvierten Instagrammer tolle Resultate produziert haben. Alle Bilder waren unterschiedlich, das verbindende Element war jedoch jedes Mal der gelbe Herzluftballon.“ Nicht zuletzt war der große Erfolg auch auf den Preis der im April 2017 beendeten „Urlaub mit Herz“-Kampagne zurückzuführen: Neckermann Reisen schickt den glücklichen Gewinner 25 Jahre lang für jeweils 3.000 Euro pro Jahr in den Urlaub.
Herzstück der Kampagne von Neckermann Reisen war der Sunny Heart-Ballon, mit dem User im Netz das neue Logo des Reiseveranstalters ins Blickfeld rückten.
Ebenfalls eine Image-Aktion für mehr Bekanntheit führte Selecta Klemm durch. Der Zierpflanzenzüchter und -vermarkter initiierte unter dem Motto „Küsse unter Freundinnen sind Pink!“ einen Selfie-Wettbewerb und versendete seine Mini-Nelken Pink Kisses® sowie jeweils zwei gebrandete Friendsticks – ein Holzstäbchen mit Kussmund-Motiv – an eine Reihe von Influencern. Die Teilnahmebedingungen: Das Posting musste die Pflanze und/oder den Friendstick zeigen und bestimmte Hashtags sowie Markierungen enthalten. Die Mitmach-Gemeinde zog mit und verbreitete zahlreiche Fotos im Netz. Darüber hinaus waren die Friendsticks auch im Handel als Produktbeigabe erhältlich und sorgten als charmanter Eyecatcher für eine zusätzliche Aktivierung am Point of Sale. Als Hauptgewinn lockte ein Wochenende mit der besten Freundin oder dem besten Freund in Berlin. „Mit den hübschen Blumen und dem Kussmund-Stick als passendem Utensil ließen sich die zentralen Themen Freundschaft und emotionale Verbundenheit ideal transportieren“, resümiert Sommer, die an dem Wettbewerb teilnahm, der im Juli 2017 endete.
Merch von Meinungsführern
Die Generation Selfie weiß sich jedoch nicht nur online bestens zu vermarkten. Immer häufiger halten Social-Media-Bekanntheiten mit Sondereditionen, Pop-up-Stores und Merchandising-Kollektionen auch Einzug in die reale Welt des Einzelhandels. Bianca Heinicke alias Bibi von BibisBeautyPalace vertreibt exklusiv über dm den Bilou Badeschaum. YouTube-Kollegin Dagi Bee präsentierte als eine von fünf Influencern im Rahmen der Kampagne #Schachtelglück ihre Lieblingsprodukte aus dem Sortiment der Drogeriemarke in individuell gestalteten Boxen inklusive Grußbotschaft an ihre Fans. Außerdem promotete die Web-Trendsetterin mit einer Pop-up-Store-Tour quer durch Deutschland kürzlich ihre neue Textil-Kollektion. Die Zwillinge Lisa und Lena brachten in Kooperation mit der Marke invisibobble eine limitierte Haargummi-Edition auf den Markt. Ob eigene Produktlinie, aufwendig gestaltetes Präsentpaket oder Gewinnspiel mit haptischem Anker – Marketingprojekte rund um die Like-and-share-Community sind zwar immer ziemlich virtuell, gegenständlichen Komponenten wird aber auch im digitalen Raum sehr viel Speicherplatz eingeräumt. Bleibt als Fazit im Websprech also eigentlich nur festzuhalten: #haptikrules.
// Jasmin Oberdorfer
Bildquelle: Instagram/@annaxsommer (1); Instagram/@cecilegagi (3); Mielek/Höderath/Divimove/YouTube (1); obs/CP Gaba GmbH/Monique Wüstenhagen (1); visumate/Instagram/@tonistadlr (1)
