Merchandising fürs Ruhrgebiet

Allen kommunalen Widerständen und Rivalitäten zwischen Fußballvereinen zum Trotz – die Menschen im Ruhrgebiet leben längst den Gedanken von der „Metropole Ruhr“. Basierend auf der Industriegeschichte mit Kohle und Stahl hat sich ein – mit selbstironischen Zügen angereichertes –ausgeprägtes Heimatgefühl entwickelt. Merchandisingartikel, die den Ruhrgebietscharme aufgreifen und für die moderne Lebenswelt nach dem Strukturwandel adaptieren, konzipiert und entwickelt die Dortmunder Agentur Dicke & Partner.

28. Januar 2011. Der Winter im Ruhrgebiet ist kalt. Bei Minustemperaturen stehen Hunderte von Menschen bibbernd vor Halle 5 des Geländes von Zeche Zollverein und warten friedlich darauf, hineingelassen zu werden. Doch hier steht niemand an, um einen hochrangigen Politiker zu sprechen oder eine Audienz beim Papst zu erhalten, weder hat sich Jürgen Klopp zur Autogrammstunde angekündigt noch plaudert Atze Schröder völlig schmerzfrei intime Details seiner Ampelbekanntschaft von Dortmund-Scharnhorst aus. Kein Promi, bei dem man mit einem solchen Andrang rechnen könnte, gibt sich die Ehre, sondern lediglich Kofferanhänger und Autobahnschilder, Bürostühle und Arbeitsschuhe, Regenponchos und Warnwesten. Es ist Flohmarkt. Ruhr.2010 löst seine Bestände auf, und alle sind dabei.

Souvenirs an eine schöne Zeit

Ein Jahr lang war Essen und damit die „Metropole Ruhr“ Kulturhauptstadt Europas. In zahlreichen Aktionen wurde die kulturelle Vielfalt der Region und ihrer Bewohner erlebbar gemacht. Der Flohmarkt der Ruhr.2010-Veranstalter bot Anlass, die Erinnerungen an ein erlebnisreiches Jahr noch einmal aufleben zu lassen. Rund 3.700 Besucher gingen drei Tage lang auf Schnäppchenjagd und sicherten sich Andenken und Souvenirs.

Lange Schlangen bildeten sich auch am Merchandising-Stand von Karin Dicke, die mit ihrer Dortmunder Werbeartikelagentur Dicke & Partner für Kreation, Produktion und Verkauf des gesamten Fanartikelsortiments von Ruhr.2010 verantwortlich zeigte. „Einen solchen Andrang hatte ich vorher noch nie erlebt“, berichtet Dicke. „Die Besucher wollten sogar unsere Fahnen, die wir nur zu Dekorationszwecken aufgestellt hatten, kaufen.“ Ob Fußmatten oder Frühstücksbrettchen, Regenschirme oder Rucksäcke, Plakate oder Pins – alles, was in irgendeinem Zusammenhang zu einer der zahlreichen Aktionen aus dem Kulturhauptstadtjahr stand, fand seine Abnehmer.

„In Ruhr.2010 waren sehr viele Menschen auf die eine oder andere Art involviert“, erklärt sich Dicke den Run auf die Souvenirs. 8.000 Sänger haben z.B. allein bei dem Abschlusskonzert von !Sing mitgemacht, Still-Leben – die eintägige Sperrung der A 40 für Kulturaktivitäten aller Art – lockte etwa 3 Millionen Menschen auf die Straße. „Viele dieser Mitwirkenden verknüpfen positive Emotionen mit den unterschiedlichen Projekten und wollen sich diese Erinnerung anscheinend bewahren“, sagt Dicke. So wurden aus ausgemusterten Gegenständen nachhaltig wirkende Memorabilien.

 

Viel bewegt

Es hat den Anschein, als hielten die Menschen im Ruhrgebiet das Jahr der Kulturhauptstadt in guter Erinnerung. Selbstverständlich hatte die Love Parade-Tragödie, die sich im selben Jahr in Duisburg ereignete, die Stimmung getrübt, doch Ruhr.2010 war mehr als ein großes Fest. Das Projekt sollte etwas bewegen – außerhalb wie innerhalb des Ruhrgebiets – und hat das offenbar auch getan. So begrüßten die Städte im Ruhrgebiet im ersten Halbjahr 2011 rund 15% mehr Besucher als im ersten Halbjahr 2009. Axel Biermann, Geschäftsführer der Ruhr Tourismus GmbH: „Die Destination Metropole Ruhr ist den Menschen im In- und Ausland ein Begriff. Das Ruhrgebiet profitiert nachhaltig von dem Imagewandel durch das Kulturhauptstadtjahr und hat an Bekanntheit gewonnen.“
Viel wichtiger jedoch ist die Wirkung nach innen. „Man spürt, dass sich bei den Menschen etwas verändert hat“, sagt Dicke. „Die emotionale Bindung der Bevölkerung ans Ruhrgebiet scheint größer geworden zu sein. Und das Selbstbewusstsein der Menschen hier ist gestiegen – viele haben registriert, in welch vielseitiger, äußerst spannender Region sie leben, wie attraktiv das Ruhrgebiet mit seiner Industrielandschaft einerseits, aber auch dem riesigen Angebot an kulturellen Veranstaltungen andererseits ist.“

Auch das Zusammengehörigkeitsgefühl unter den Menschen ist stärker geworden, wie u.a. Kabarettist und Autor Frank Goosen ausgemacht hat: „Ich würde sagen, dass diese Annäherung in den Köpfen vieler Leute viel weiter fortgeschritten ist. Es gibt einen Grundstock an Gemeinsamkeiten, den alle begreifen. Das Ruhrgebiet hat nur eine Chance, wenn es weiter zusammenwächst – außer beim Fußball, da müssen die Rivalitäten bleiben.“

Involvement mit Fanartikeln

Wie immer man das Ruhr.2010-Spektakel in der Retrospektive beurteilen mag – eines ist unbestritten: Ein Großteil der Bevölkerung zog mit. In der Vorbereitung war das Involvement der Bürger einer der wichtigsten Aspekte bei allen Planungen. Der Gedanke der Kulturhauptstadt sollte bei den Menschen ankommen. „Wir mussten die Marke mit Emotion füllen“, erläutert Melanie Kemner, bei Ruhr.2010 zuständig für Marketing und Kommunikation. Eines der Mittel dazu waren die Fanartikel. „Wie wollten den Leuten etwas an die Hand geben, Souvenirs, die Identifikation stiften und gleichzeitig Andenken sind, so dass diejenigen, die Ruhr.2010 erlebt haben, noch lange davon erzählen“, so Kemner.

Das von Dicke & Partner betreute Merchandisingprogramm entwickelte sich demzufolge zum Megaprojekt. Rund 250 verschiedene Artikel für Einzelhandel und Endkunden wurden aufgelegt – klassische Fanartikel mit dem Ruhr.2010-Emblem, aber auch zahlreiche Neuentwicklungen sowie projektgebundene Artikel. Viele Streuartikel gingen in großer Zahl über die Theke: 200.000 Gummibärchen, 300.000 einzelne Taschentücher oder 100.000 Zuckertütchen. Letztere erläuterten typische Ruhrgebietsausdrücke wie „Döneken“, „Knifte“ oder „Mamma nomma n’Pilsken“ und fungierten so als eine Art Ruhrgebietssprachführer.
„Die Sprüche sollten etwas zum Schmunzeln sein und passten gut zum leicht selbstironischen Ton, den man im Ruhrgebiet gerne anschlägt. Man nimmt sich auch mal gerne selbst auf die Schippe“, so Dicke, die bei der Produktentwicklung zusammen mit ihrem Team viel Zeit investiert hat, um Produktklassiker wie Fußball, Kugelschreiber oder Baseballcap mit Details so aufzuwerten, dass ein Bezug zur Region erkennbar ist. So zieren die Textilien der „leet speak“-Kollektion Etikette aus deutschem Stahl – dem wichtigsten Material neben der Kohle für den Industriestandort Ruhrgebiet.

Durchgängig wurde darauf geachtet, Produkte anzubieten, die erschwinglich sind, aber auch eine gute Qualität haben. „Die Bevölkerung im Ruhrgebiet gehört im Schnitt sicher nicht zu den oberen Zehntausend“, erläutert Dicke. „Luxusgüter sind ebenso wenig angesagt wie Schnäppchen, die sich als Schnickschnack entpuppen. Wir brauchten Produkte, die eine vernünftige Qualität haben und die die Zeit auch überdauern, ohne dass z.B. der Aufdruck auf dem T-Shirt direkt verblasst. Solche Artikel passen besser zu der Ruhrgebietsbevölkerung. Zwar sind die alten Bergmänner und Stahlarbeiter, die das Bild dieser Region in der Vergangenheit ganz entschieden geprägt haben, nur noch eine kleine Gruppe, aber deren Grundwerte wie Bodenständigkeit, Zuverlässigkeit oder Geradlinigkeit sind erhalten geblieben.“

Ruhrgold & Kohlenwäsche

Auch typische Ruhrgebietsklischees wurden im Programm auf charmante Weise bedient. Der „Ruhri“, wie sich Bewohner der Region gerne selbst nennen, ist zurecht stolz auf seine Currywurst- & Büdchenkultur – dementsprechend durfte ein Büdchenführer mit Pommespicker im Angebot nicht fehlen. Kulinarische Highlights wie der „Ruhrgold“ genannte Honigsenf oder das „Grubensalz“, schwarze Salzkörner, die ihre Farbe der Anreicherung mit gesundheitlich unbedenklichem Kohlenstaub verdanken, schlugen ebenso einen Bogen zur Ruhrgebietskultur wie die „Kohlenwäsche“ – Seife in Kohlenform. Die Verkaufszahlen zeigten, dass gerade diese Produkte gut angenommen wurden.
Dabei ist das Ruhrgebiet doch längst nicht mehr schwarz vom Kohlenstaub, sondern grün, wie die zahlreichen Wälder und Grünfläche in den Städten belegen. Vom Zechensterben kann schon lange keine Rede mehr sein, denn die meisten Zechen in Nordrhein-Westfalen sind längst stillgelegt und mittlerweile zu Kulturhäusern oder Musikbühnen umfunktioniert worden – Symbole des viel zitierten Strukturwandels. Prominentestes Beispiel ist wohl die im Essener Norden beheimatete Zeche Zollverein – für viele die „schönste Zeche der Welt“. 1847 wurde hier der erste Schacht abgeteuft, 1993 die Kokerei stillgelegt. Heute stehen die Gebäude und Anlagen auf dem 100 ha großen Gelände unter Denkmalschutz und sind in die Welterbeliste der Unesco aufgenommen worden. Hier finden Veranstaltungen statt Theateraufführungen, Ausstellungen, es gibt Freizeitangebote und gastronomische Einrichtungen, Zeche Zollverein zählt zu den Kreativzentren des Ruhrgebiets.

Dennoch ist das Merchandisingprogramm von Zeche Zollverein, für das ebenfalls Dicke & Partner verantwortlich zeigt, voll von Reminiszenzen an die industrielle Vergangenheit. Die Artikel – ob Gummiente oder Coffee-to-Go-Becher – sind überwiegend in kohlenschwarz gehalten und tragen den stilisierten Förderturm, das Logo von Zeche Zollverein, auf der Brust.

Silicon Valley

Der Bezug zur Vergangenheit – in den Sortimenten von Dicke & Partner wird er immer wieder gesucht und gefunden, jedoch ohne dass die Produkte in Kumpel-Kitsch abdriften würden. „Das Klischee vom Kumpel stimmt in dieser Form sicher nicht mehr“, bemerkt Dicke. „Aber eine stille Sehnsucht nach diesen Zeiten scheint geblieben zu sein, wie wir an der Nachfrage zu unseren Produkten wie der Kohlenwäsche, dem Grubensalz oder allen stahlbezogenen Artikeln, feststellen konnten. Alle diese Produkte vermitteln ein wenig alte, vermeintlich heile Welt.“ Ohne rückwärtsgewandt zu sein, verweisen die Artikel auf die Wurzeln des Reviers. „Das Ruhrgebiet war ja einmal so etwas wie das Silicon Valley Deutschlands, hier wurde Industriegeschichte geschrieben. Darauf sind viele Menschen auch heute noch stolz, denn in dieser Industriekultur liegt der Grundstein auch für das heutige Erscheinungsbild des Ruhrgebiets. Wir sind nach wie vor die größte Industrieregion Deutschlands, wobei sich die Schwerpunkte immer mehr in Richtung intelligenter Technologien und Dienstleistungen verschoben haben“, erläutert Dicke.

Energieversorger, Technologiekonzerne, große Handelsketten, Versicherungen und IT-Häuser sind im Ruhrgebiet mittlerweile angesiedelt. Andere Industriezweige dagegen sind fast von der Ruhrgebietslandkarte verschwunden. Neben den Zechen z.B. die Brauereien, von denen es in der einstigen Bierstadt Dortmund nur noch eine einzige – die DAB (Dortmunder Actien-Brauerei) – gibt. „Bierseidel als Kundenpräsente waren früher fast ein Muss für die Unternehmen dieser Region – heute haben wir diesbezüglich kaum noch Nachfragen“, berichtet Dicke, die dafür aber ein neues Produkt zum Thema Bier auf den Markt gebracht hat: Bierseife in Form des „Dortmunder Us“, dem ehemaligem Stammsitz der Dortmunder Union Brauerei, einem Markenzeichen der Stadt.

Heimatverbundenheit

Unternehmen aus dem Ruhrgebiet suchen in ihrer Kommunikation immer wieder den Bezug zum Revier, wohl wissend, dass sie damit bei den Menschen der Region, ihren Kunden und Mitarbeitern, punkten. „Die meisten Menschen, besonders diejenigen, die hier groß geworden sind, haben eine starke Verbundenheit zum Ruhrgebiet“, weiß Dicke. „Viele kehren immer wieder gerne hierher zurück.“ Die emotionale Bindung der „Ruhris“ an ihre Heimatregion ist ausgeprägt und erklärt auch, warum eine Veranstaltung wie Ruhr.2010 so gut aufgenommen wurde von der Bevölkerung, und dass, obwohl der Menschenschlag zwischen Ruhr und Lippe doch allgemein dafür bekannt ist, Neuem und Pompösem mit einer generellen Skepsis entgegenzutreten. Flohmärkte dagegen haben in Essen, Dortmund, Gelsenkirchen & Co. schon lange Tradition und erfreuen sich großer Beliebtheit. Insofern verwundert der Erfolg des Ruhr.2010-Ausverkaufs nicht – egal, wie sehr die Besucher dabei frösteln mussten. Schließlich sind die „Ruhris“ hart im Nehmen, vor allem, wenn’s darum geht, sich ein Stückchen Heimatgefühl zu sichern.

// Dr. Mischa Delbrouck