Die Deutsche Telekom ist Europas größtes Telekommunikationsunternehmen. T-Home und T-Mobile wurden im vergangenen Jahr zusammengelegt und firmieren seither unter der Unternehmensmarke „T“. Das erklärte Ziel: Alles aus einer Hand, sowohl im Service als auch im Vertrieb. Überall im Unternehmen wird auf Synergien gesetzt – auch beim Einsatz von Werbeartikeln und Merchandisingprodukten. Frank Hübeler und Ralph Karow, beide bei der Telekom Shop Vertriebsgesellschaft im Handelsmarketing tätig, über aufblasbare Winkehände, begeisterungsfähige Aktionäre und den Heimvorteil von Magenta.
Die Deutsche Telekom hat alleine in Deutschland rund 124.000 Mitarbeiter. Wie organisiert man in so einem Konzern den Einkauf und die Steuerung von Werbeartikeln und Merchandisingprodukten?
Frank Hübeler: Früher gab es in unserem Haus sehr viele verschiedene Stellen, die für Werbeartikel zuständig waren. Vor ein paar Jahren haben wir uns dann mit dem Einkauf zusammengesetzt und über ein einheitliches Konzept nachgedacht. So ist die Idee entstanden, einen Webshop aufzusetzen, in dem wir alles, was es im Hause gibt, zusammenführen. Für dieses Projekt haben wir einen externen Partner ins Boot geholt, der den Shop samt Einkauf und Logistik der Werbeartikel übernimmt.
Ralph Karow: Im Oktober 2010 sind wir mit dem Webshop online gegangen. Noch sind wir national aufgestellt. Doch peu à peu wird der Shop international ausgeweitet. Mit den Landesgesellschaften in Polen und Österreich starten wir noch in diesem Jahr. Die anderen Länder folgen dann im nächsten Jahr.
Wie läuft das Prozedere ganz konkret ab?
Frank Hübeler: Alle unsere Mitarbeiter können auf den Online- Shop zugreifen. Sie können darin nach Produkten suchen oder auch Stichworte zu geplanten Aktionen eingeben, zu denen sie dann Produktvorschläge bekommen. Danach gilt das Vier-Augen-Prinzip: Der Mitarbeiter bestellt, was zu seiner Aktion passt, der Kostenstellenverantwortliche genehmigt es. Anschließend geht die Bestellung zu unserem Dienstleister und wird dann von dort bearbeitet. Das heißt: Mit dem Online-Shop wollten wir möglichst viele Prozesse automatisieren, digitalisieren und standardisieren. Das war – nicht zuletzt vor dem Hintergrund einer größeren Effizienz – ein sehr wichtiger Schritt. Mit nur einem Dienstleister können wir große Einkaufssynergien erzeugen. Denn ganz gleich, ob ich jetzt in Warschau, Den Haag oder Bonn bestelle, der Kugelschreiber wird immer in derselben Fabrik produziert. Und das „T“ ist immer „das T“. Das heißt: Mit nur einem Partner können wir heute ganz andere Preise gewährleisten – ohne dabei Leistungen aufzugeben.
Wird es auch einen Shop für Kunden und Telekom- Fans geben?
Ralph Karow: Im nächsten Jahr öffnen wir den Online- Shop auch für Externe, denn wir haben festgestellt, dass der Bedarf auch hier ziemlich groß ist. Von Kunden bekommen wir regelmäßig Anfragen, wo sie Merchandising-Artikel kaufen können – sei es ein TShirt, eine Jacke oder auch ein Kugelschreiber. Und selbst unsere Aktionäre möchten auf der Hauptversammlung solche Produkte erwerben.
Wie viele Werbeartikel sind zurzeit in Ihrem Online- Shop erhältlich?
Frank Hübeler: Momentan sind es rund 150 Produkte. Darauf sind wir nicht festgelegt, aber viel mehr sollten es auch nicht werden. Mit diesem Produktportfolio können wir die Standardansprüche in unserem Haus decken. Ausnahmen bestätigen hier natürlich die Regel. Z.B. wenn eine Agentur eine besonders kreative Idee für einen Mailingverstärker hat oder wir ein bestimmtes Key Visual zu einer Kampagne oder auch ein ganz spezielles Präsent für ein Vertriebs-Kick-Off brauchen.
Ralph Karow
Frank Hübeler
In welchen Bereichen werden Werbeartikel bei der Telekom eingesetzt?
Ralph Karow: In allen Bereichen – vom Vertrieb über den Kundenservice bis hin zum POS.
Frank Hübeler: Im Incentive-Bereich spielen Werbeartikel auch eine Rolle. Wenn ein Mitarbeiter z.B. im Rahmen des Vorschlagswesens eine gute Idee präsentiert, erhält er dafür eine Prämie aus unserem Webshop. Auch im Rahmen unserer Sponsorenaktionen sind sie ein wichtiger Bestandteil. Wenn wir ein Festival sponsern, dann gehören unsere Lanyards oder die aufblasbaren Winkehände einfach dazu. Mit unserem Magenta ist das natürlich auch ein Heimspiel. Hinzu kommt: Eventartikel werden gerne mitgenommen und erinnern auch im Nachhinein an das Unternehmen.
Nach welchen Kriterien suchen Sie die Produkte für Ihren Webshop aus?
Frank Hübeler: Sie müssen in den Rahmen der Positionierung passen. Wir sind ein Bestandteil der großen Marke „T“, und damit gibt es auch ganz klare Regeln, innerhalb derer wir uns bewegen müssen. „Gemacht“ wird die Marke von unserem Markenmanagement, doch wir tragen unseren Anteil dazu bei. Das heißt: Wir haben ganz konkrete Vorgaben, wie wir mit der Marke umzugehen haben, welche Begriffe zu benutzen sind, ob wir unsere Kunden duzen oder siezen, wie die Produkte zu branden sind, und wie die Werbeartikel gestaltet sein müssen. Da gilt es auch manchmal, bei unterschiedlichen Ansprüchen an die Werbemittel im Sinne der Marke zu entscheiden.
Können Sie dazu ein konkretes Beispiel nennen?
Frank Hübeler: Zum Beispiel würde der Vertrieb unsere Tassen gerne mit individuellen Sprüchen veredeln. Wir stehen jedoch auf dem Standpunkt, dass es völlig ausreicht, wenn man die Tasse mit dem „T“ überreicht. Ansonsten kursieren nachher 100 verschiedene Becher, auf denen zu jedem Anlass ein anderer Spruch steht. Es gibt auch bestimmte Produkte, die wir gar nicht einsetzen. Z.B. verwenden wir keine Bodenkleber, weil wir nicht wollen, dass man auf der Marke „T“ herumtrampelt. Und wir setzen auch keine Alkoholika oder Feuerzeuge ein.
Welche Rolle spielt die Haptik?
Ralph Karow: Der erste Eindruck zählt, und dieser muss schon eine gewisse Wertigkeit vermitteln. Die Textilien müssen sich einfach gut anfassen, auch wenn keine Luxusmarke dahinter steckt. Bei den Schreibgeräten ist es wichtig, dass sie gut in der Hand liegen. Ich kann einem Geschäftskunden natürlich keinen Füller einer Edelmarke in die Hand drücken, aber mein Werbeartikel muss sich so ähnlich anfühlen.
Wie überprüfen Sie die Qualität der Produkte?
Frank Hübeler: Wir haben Einkaufsrichtlinien, über die unsere Partner angewiesen sind, hohe Standards zu halten. Darüber hinaus werden die Produkte entsprechenden Prüfungen unterzogen. In Stichproben schauen wir uns jeden Artikel genau an. Schon allein wegen des Brandings. Manchmal scheint es eine Herausforderung zu sein, beim Druck Magenta im richtigen Farbton darzustellen. Wir haben hier im Haus einen sehr hohen Qualitätsstandard, und den müssen wir natürlich auch mit den Giveaways und Merchandisingprodukten halten.
Ralph Karow: Und unser Partner hat ein eigenes Labor. Das heißt, alle Produkte werden dort geprüft. Ob Kleidungsstücke oder Hardware – die Artikel werden in ihre Einzelteile zerlegt und dann auf ihre Inhaltsstoffe untersucht. So kann es dann auch schon einmal passieren, dass wir eine Auslieferung an einen Kollegen verschieben müssen. Doch damit können wir besser leben als wenn am Ende der Kunde Mängel registriert.
Versuchen Sie mit den Werbeartikeln eine Brücke zu den Markenthemen und dem Markenimage zu schlagen?
Frank Hübeler: Was immer funktioniert, sind Streuartikel wie etwa Gummibärchen. Damit tre en wir jede Zielgruppe und auch jede Altersgruppe. Und da kann man natürlich sagen: Das ist auch ein Markenartikel, da steckt Haribo dahinter, das ist eine gute Qualität, und das Unternehmen sitzt auch noch in der gleichen Stadt. Aber so hoch wollen wir das Ganze gar nicht aufhängen. Die übergreifende Darstellung der Marke geschieht über andere Kanäle. Wir sind nur ein kleiner Bestandteil, der allerdings passen muss. Das heißt, wenn wir z.B. auf der Hauptversammlung unserer Aktionäre sind und Merchandisingprodukte verkaufen, dann müssen diese natürlich in den Rah- men passen. Sie dürfen nichts Lautes oder Schreierisches an sich haben, an dem sich der Kunde stoßen könnte.
Setzen Sie bei Ihren Werbeartikeln auch auf Co-Branding?
Frank Hübeler: Mit einigen Textilherstellern sind wir diesbezüglich gerade im Gespräch. Und bei den Trikots vom FC Bayern München gehen wir bereits diesen Weg. Karow: Auch bei unseren Kugelschreibern setzen wir auf Co-Branding. Früher hatten wir hier im Unternehmen etliche No-Name-Produkte made in China. Da ist zuweilen die Tinte ausgelaufen oder der Clip abgebrochen. Deshalb sind wir eine Kooperation mit einem namhaften Hersteller eingegangen. Seither gibt es keine Probleme mehr. Und viel teurer ist das Ganze auch nicht. Das Gleiche gilt für unsere Tassen und Becher. Auch wenn das „T“ natürlich immer im Vordergrund steht.
// Mit Frank Hübeler und Ralph Karow sprachen Till Barth und Andrea Bothe.
