Innerhalb weniger Jahre ist Lufthansa WorldShop vom Herausgeber eines Flyers zum mittelständischen Versandhändler avanciert. Die Tochter der Lufthansa verantwortet den Sachprämienversand für das Miles & More-Programm, das mehr als 20 Mio. Kunden hat. Dazu werden Onlineshop, Bordverkauf, Flughafenshops und Merchandising bespielt. Christoph Baumann, Teamleiter Vertrieb im B2B-Bereich, über den Take-off als Anbieter und Dienstleister, First Class-Werbeartikel, Produktentwicklungen aus der Business Class und neue Mittelstreckenziele.
Der Lufthansa WorldShop hat eine rasante Entwicklung durchgemacht. Was waren hier die Treiber?
Christoph Baumann: Das lag in allererster Linie an den rechtlichen Rahmenbedingungen. Aus Wettbewerbsgründen war es uns bis 2001 in Deutschland nicht möglich, ein Prämienprogramm aufzulegen. Mit dem Wegfall der Zugabeordnung hat sich das jedoch geändert. Das Miles & More-Programm konnte auch in Europa etabliert werden. Und für den Sachprämienbereich in diesem Programm wurde dann im Juli 2002 der WorldShop gegründet. Mit acht Prämien haben wir damals angefangen, heute führen wir rund 2.000 Artikel in unserem Sortiment. Wenn man einen Blick in den WorldShop wirft, scheint es, als könne man hier seinen ganzen Hausstand bestücken – von Möbeln über Unterhaltungselektronik und Schmuck bis hin zu Kinderspielzeug ist alles erhältlich. Welche Produkte schaffen es in den World- Shop bzw. in das Prämienprogramm? Grundsätzlich haben wir ein großes Interesse daran, das Programm so attraktiv wie möglich zu gestalten, denn wir möchten, dass die gesammelten Meilen eingelöst werden. Um dieses Ziel zu erreichen, bieten wir ein breites Spektrum an Prämien an – auch bei den Sachprämien. Wir möchten alle Lebensbereiche unserer Kunden abdecken. Das ist unsere Philosophie, und das spiegelt sich auch in den Kategorien unseres Angebotes wider. Nur das Thema Reise abzudecken würde zu kurz greifen. Unsere Kunden haben so viele Meilen gesammelt, da sind sie froh, auch einmal zu Hause zu sein. Das heißt: Auch hier setzen wir an. Und innerhalb unserer Kategorien zielen wir dann darauf ab, Produkte anzubieten, die einzigartig sind, die es so nur bei uns gibt.
Welche Kategorien wurden für das Prämienprogramm entwickelt?
Christoph Baumann: Das ist zunächst einmal das Thema „Home & Living“ mit allem, was sich um die Bereiche Heim, Garten und Do-it-yourself dreht. Dann gibt es die Kategorie „Vinothek“. Hier liegt der Schwerpunkt auf ausgewählten Weinen, Champagner und anderen Gourmetartikeln. Die Rubrik „Lifestyle & Accessories“ ist vor allem von einem breiten Angebot an Uhren geprägt. „Sport & Wellness“ präsentiert unter anderem Outdoor-Equipment und Sportartikel für Trendsportarten wie Speedminton und Crossboccia. Ganz wichtig ist auch die Rubrik „Kids & Fun“, da wir es hier mit unseren zukünftigen Kunden zu tun haben, die wir natürlich schon frühzeitig in das Programm ein bei den Sachprämien. Wir möchten alle Lebensbereiche unserer Kunden abdecken. Das ist unsere Philosophie, und das spiegelt sich auch in den Kategorien unseres Angebotes wider. Nur das Thema Reise abzudecken würde zu kurz greifen. Unsere Kunden haben so viele Meilen gesammelt, da sind sie froh, auch einmal zu Hause zu sein. Das heißt: Auch hier setzen wir an. Und innerhalb unserer Kategorien zielen wir dann darauf ab, Produkte anzubieten, die einzigartig sind, die es so nur bei uns gibt. Welche Kategorien wurden für das Prämienprogramm entwickelt? Das ist zunächst einmal das Thema „Home & Living“ mit allem, was sich um die Bereiche Heim, Garten und Do-it-yourself dreht. Dann gibt es die Kategorie „Vinothek“. Hier liegt der Schwerpunkt auf ausgewählten Weinen, Champagner und anderen Gourmetartikeln. Die Rubrik „Lifestyle & Accessories“ ist vor allem von einem breiten Angebot an Uhren geprägt. „Sport & Wellness“ präsentiert unter anderem Outdoor-Equipment und Sportartikel für Trendsportarten wie Speedminton und Crossboccia. Ganz wichtig ist auch die Rubrik „Kids & Fun“, da wir es hier mit unseren zukünftigen Kunden zu tun haben, die wir natürlich schon frühzeitig in das Programm einbinden wollen. „Entertainment & Media“ bietet alles rund um die Unterhaltungselektronik. Man könnte sagen, das ist die Spielwiese der großen Jungs. Und dann natürlich unsere wichtigste Rubrik: „Travel & Luggage“ mit unserem Kernthema sowie die Collectors Corner „Lufthansa & Aviation“ für alle Sammler und Lufthansa-Fans. Was wir im Prämienprogramm nicht mehr führen, sind Artikel wie Parfum und Kosmetik. Das sind Produktgruppen, auf die wir uns im Bordverkauf und im Duty-free konzentrieren.
Welche Produkte laufen bei Ihnen besonders gut?
Christoph Baumann: Unser Schwerpunkt ist sicherlich der Bereich Reisegepäck. Wir zählen heute zu den Top 10-Gepäckhändlern – und das, obwohl wir gar nicht aus dieser Branche kommen. Doch aufgrund unserer Kompetenz in der Luftfahrt wird uns auch diese Produktkompetenz zugesprochen und abgenommen. Das Thema Gaumenfreuden wird ebenfalls stark mit dem Fliegen verbunden. Lufthansa hat schon sehr früh viel Wert auf die Verköstigung an Bord gelegt. So wurde bereits in den 1950er Jahren der Senator- Service eingeführt, bei dem Genuss großgeschrieben wurde. Ein weiterer Bereich, der sich auf Anhieb mit der Fliegerei und Lufthansa verbindet, ist das Thema Technik. Deshalb spielen Uhren bei uns auch eine so große Rolle. Sie verkörpern Technik, Präzision und Design – das sind Werte, für die auch Lufthansa steht. Wenn dieses Zusammenspiel klappt, dann werden Produkte zu Beststellern.
Wie wichtig ist das Thema Marke bei der Produktauswahl?
Christoph Baumann: Die Marke Lufthansa ist eine extrem starke Marke. Entsprechend suchen wir auch die Zusammenarbeit mit anderen starken Marken. „No Names“ funktionieren nur dann, wenn sie wirklich etwas ganz Besonderes sind und mit einem sehr guten Preis-Leistungs- Verhältnis überzeugen. Ansonsten setzen wir auf Marken wie z.B. Apple, Sony, Jura, Rimowa, Boss oder Montblanc. Und diese Markenvielfalt goutieren unsere Kunden auch.
Wie wichtig ist darüber hinaus die Entwicklung bzw. die Weiterentwicklung von Produkten für das Prämienprogramm und den WorldShop?
Christoph Baumann: Im Prämienbereich ist die Produktentwicklungsrate eher gering. Hier setzen wir vor allem auf namhafte Produkte. Und nur wo Lufthansa draufsteht – z.B. im Gepäckbereich –, gehen wir auch in die Produktentwicklung. Ganz anders im Bereich Merchandising. Hier entwickeln wir viele Artikel selbst. Natürlich haben wir auch Standardartikel, die nur noch mit dem Lufthansa- Logo veredelt werden. Doch unser Fokus liegt auf Produkten, die die Markenwerte der Lufthansa widerspiegeln. Sei es durch Qualität, Design oder spezielle Features. Das heißt: Im Idealfall könnte man das Logo weglassen, und das Produkt ließe sich trotzdem noch der Marke zuordnen. Das ist unsere Zielsetzung, wenn wir neue Produkte entwickeln.
Wie viele Produkte sind eigene Kreationen?
Christoph Baumann: Unser Werbeartikelkatalog besteht aus rund 250 Produkten und ist hinsichtlich der Kategorien ganz ähnlich organisiert wie der normale Katalog. Die Eigenentwicklungen liegen bei ungefähr 20%. Manche von diesen Produkten scha en es aufgrund ihrer Wertigkeit sogar in den Prämienkatalog. Ein gutes Beispiel hierfür ist eine Entwicklung aus unserem Innovationsworkshop: Eine Lufthansa-Tasche, die wir aus recycelten Flugsitzen aus der Business Class hergestellt haben. Genau solche Produkte sind es auch, die den Anspruch unterstreichen, das führende Prämienprogramm der Branche anzubieten.
Wie muss man sich einen solchen Kreativprozess vorstellen?
Christoph Baumann: Wir führen in regelmäßigen Abständen Innovationsworkshops durch, die immer aus 15 bis 20 Teilnehmern bestehen. Ein Drittel davon sind „Professionals“, Kollegen, die mit dem Lufthansa-Marketing vertraut sind. Ein weiteres Drittel sind die „tangierenden Experten“. Das sind z.B. unsere Lieferanten oder Agenturen. Der dritte Teilnehmerkreis sind die sogenannten „Aliens“, die Fremden. Das kann ein Theologe sein oder auch ein Journalist. Sie fungieren als Querdenker, die Ideen transponieren können.
Was kommt bei einem solchen Prozess dann am Ende heraus?
Christoph Baumann: Ein Anknüpfungspunkt für Sonderanfertigungen ist natürlich das neue Lufthansa Flaggschiff A380, weil es fasziniert und emotionalisiert. Dazu haben wir zum Beispiel eine Porzellan-Keksdose in Form des Airbus entwickelt. Ein anderer Artikel, der noch in der Entwicklung steckt und sich ebenfalls aus diesem Bereich ableitet, ist ein aufblasbarer Swimmingpool – mit einem klassischen Poolbereich in der Mitte, seitlichen Tragflächen, einer Flugzeugspitze und einem Heck inklusive Dusche. Das heißt, über das Produkt werden Attribute wie die Geräumigkeit und der Komfort des Airbus auf den Kinderbereich übertragen.
Christoph Baumann
Welchen Stellenwert hat das Thema Qualität im Werbeartikelbereich?
Christoph Baumann: Die Lufthansa Marketing- und Vertriebsdienststellen betreiben einen sehr zielgerichteten Einsatz von Werbeartikeln. Und deshalb dürfen diese Produkte auch ein bisschen mehr kosten. Wir setzen auf Qualität statt auf Menge. Entsprechend wird auch die Qualitätssicherung in unserem Unternehmen großgeschrieben. Viele Produkte testen wir selbst innerhalb des Konzerns. Gepäckstücke werden z.B. von unseren Flugbegleitern eingesetzt und dabei auf Herz und Nieren geprüft.
Worauf wird darüber hinaus geachtet? Was muss ein Werbeartikel haben, der das Potenzial zum Lufthansa- Werbeartikel hat?
Christoph Baumann: Generell gucken wir uns alle Artikel sehr genau an. Und vor allem fassen wir die Artikel an, denn die Haptik ist ein ganz entscheidender Faktor. Dazu gibt es auch sehr konkrete Vorgaben von Seiten der Lufthansa. Wir haben genaue Beschreibungen, welche Oberflächen ein Leder haben darf, welche Farben und welche Gerüche. Das ist alles durchdekliniert und wird von uns auf die Werbeartikel übertragen. Und das betrifft nicht nur die „First Class-“, sondern auch die „Economy Class-Werbeartikel“.
Sie haben gerade schon die haptische Dimension von Werbeartikeln angesprochen, die sie maßgeblich von anderen Kommunikationsmaßnahmen unterscheiden. Lässt sich über die Haptik gerade auch Qualität gut vermitteln?
Christoph Baumann: Die Shops an den Flughäfen sind genau vor diesem Hintergrund entwickelt worden. Wir wollen dem Kunden die Möglichkeit geben, die entsprechenden Produkte anzufassen und zu begreifen. Und das funktioniert. Viele unserer Kunden probieren die Produkte in den Shops aus und bestellen dann online von zu Hause. Ähnlich wichtig ist das Thema Haptik bei den Werbeartikeln. Viele der Produkte stellen wir auf Veranstaltungen aus, damit die Leute sie in die Hand nehmen können. Für einen Kugelschreiber gilt zum Beispiel nach wie vor: Wenn er nichts wiegt, ist er nichts wert. Für den Bordverkauf haben wir außerdem dreimal im Jahr sogenannte Produktstände. An denen können die Flugbegleiter die Produkte auspacken, in die Hand nehmen und ausprobieren – und sie anschließend natürlich auch deutlich besser verkaufen. Das ist für alle Kanäle gleich, und es ist sehr wichtig.
Immer wichtiger wird auch die Corporate Social Responsibility eines Unternehmens. Wie sind Sie hier aufgestellt?
Christoph Baumann: Da haben wir natürlich dieselben Standardvorgaben, die auch für Lufthansa gelten. Davon abgesehen haben wir relativ früh damit begonnen, sogenannte grüne Produkte in unser Sortiment aufzunehmen. Wobei man hier einschränkend sagen muss, dass das ein recht schwieriges Thema in der Werbeartikelbranche ist, weil es kein einheitliches Siegel gibt. Deshalb sprechen wir auch nicht von Bio-Produkten, sondern von grünen Produkten, die ökologisch vertretbar sind – sei es, weil sie recycelbar sind, solarbetrieben oder auch kompostierbar.
Als Prämienanbieter, Onlineshop und Stationärhändler bedienen Sie nicht nur Miles & More-Kunden, sondern auch ganz normale Kunden. Wie erreichen Sie Ihre Zielgruppen?
Christoph Baumann: Wir haben eine extrem hohe Distribution unseres Katalogs. An unsere Miles & More-Kunden wird er zweimal im Jahr per Post verschickt. Außerdem liegt der Katalog auf Europaflügen an Bord aus – ein Auszug davon auch an den Gates. So erreichen wir mit einer Auflage von 1,6 Mio. eine Kontakthäufigkeit von knapp 20 Mio. Darüber hinaus bespielen wir natürlich auch alle unsere Online-Medien.
Stellschrauben für den Erfolg von Online-Shops sind natürlich auch die Verfügbarkeit von Produkten und der Vertrieb. Wie arbeiten Sie hier?
Christoph Baumann: Die Warendisposition ist ein sehr wichtiger Punkt. Deshalb haben wir inhouse eine eigene Dispositionsabteilung, die nichts anderes tut, als die Verfügbarkeit der Produkte sicherzustellen. Die Logistik und das Callcenter haben wir ausgelagert. Im Bereich Logistik arbeiten wir schon seit Jahren mit einem Partner zusammen, der sehr viel Erfahrung in diesem Bereich hat – sowohl als Premium-Logistik- Dienstleister für unseren Prämienversand innerhalb Europas als auch mit dem weltweiten Versand von Werbeartikeln.
Sind dort alle Produkte immer auf Lager?
Christoph Baumann: Es gibt einige wenige Produkte, die liegen bei unseren Lieferantenpartnern. Hier leiten wir die Aufträge direkt weiter, und der Lieferant übernimmt dann in unserem Namen die Versendung. Das ist vor allem bei Produkten der Fall, die vom Handling her sehr spezifisch sind – wie z.B. ein Fahrrad oder ein Laufband.
Werden Sie in Zukunft noch weiter expandieren?
Christoph Baumann: Als Prämienlieferant wollen wir unsere Leistungen in Zukunft auch stärker auf andere Prämienprogramme und Unternehmen ausweiten – auch außerhalb des Lufthansa Konzerns. Das reicht von der reinen Produktbelieferung bis zur Betreibung von Fullservice- Webshops inklusive der Punkteverwaltung. Für einige Kunden machen wir das bereits, bei anderen stecken wir gerade in der Entwicklungsphase. Unser eigener Webshop ist da natürlich eine gute Referenz. Und deshalb bin ich zuversichtlich, dass wir in diesem Bereich auch noch wachsen werden.
www.miles-and-more.com
www.worldshop.eu
