Herausforderung:
Intelligent und unkonventionell bewarb der Henkel-Konzern in einer Guerilla-Aktion sein Produkt Multan, einen innovativen Kühlschmiersto für die metallverarbeitenden Industrien. Das Besondere daran: Das Produkt ist biostabil, oder anders ausgedrückt, Bakterien haben bei seiner Verwendung keine Chance. Diesen Wettbewerbsvorteil wollte Henkel auf einer bevorstehenden internationalen Fachmesse kommunizieren – ohne dabei jedoch mit einem klassischen Messestand vertreten zu sein. Eine Herausforderung, mit der die Düsseldorfer Agentur diewildeehederwerbung betraut wurde. „Zuerst haben wir eine ziemlich lange Liste mit Produkteigenschaften bekommen, die der Kunde allesamt kommuniziert haben wollte“, sagt Kreativchef Frank Dondit. „Doch vieles davon war Fachchinesisch, und der USP heißt nun mal biostabil. Deshalb haben wir uns auf eine Aussage konzentriert“, erklärt Dondit weiter. Entsprechend entwickelte die Agentur eine Guerilla-Aktion rund um die Kommunikationsidee: „Bakteria have to stay outside“. In den Hauptrollen: Mehrere Tausend au ällige, etwa faustgroße pinkfarbene Gummi-Bakterien mit Saugnäpfen.
Umsetzung:
Gemeinsam mit einem Freien Produktioner wurden die eigens für die Kampagne entworfenen Bakterien dann in China innerhalb weniger Wochen produziert. „Wir brauchten einen Werbeartikel, der sich in die Kampagne integriert – passend und ungewöhnlich. Deshalb konnten wir nicht auf Bestehendes zurückgreifen“, sagt Helen Dutzi, Geschäftsführerin der Agentur. Zur Messe wurden die Bakterien dann von Promotoren, die als Messebesucher getarnt waren, in Trolleys eingeschleust. In gezielten Guerilla-Aktionen wurden rund 5.000 pinkfarbene Gummi-Bakterien an den gläsernen Außenfassaden der Eingänge, an Busscheiben und Messeübergängen „ausgesetzt“. Der einzige weiterführende Hinweis war ein Etikett an den Bakterien mit der Message: „I have to stay outside!“ und der Website www.henkelmultan.com.
Wirkung:
Bei den Messebesuchern kam die Guerilla-Aktion extrem gut an, im Handumdrehen waren die originellen Giveaways vergri en. Ulrike Müßigbrodt, Marketing Communication Managerin EMEA, zeigte sich zufrieden: „Mit dieser Maßnahme hat unsere Agentur eine wunderbare Lösung für die Diskrepanz zwischen den technisch komplexen Aussagen über unser innovatives Produkt und dem ungewöhnlichen Kommunikationskanal gefunden.“ Und Frank Dondit fügt hinzu: „Wenn ich einen Werbeartikel intelligent in eine Kampagne einbinde, dann tut er etwas für das Produkt. Er ist wie ein kleiner Anker, ein Virus, der sich im Kopf festsetzt.“ Für Henkel entstanden durch diese Aktion wertvolle Kontakte zu Neukunden. Rund 330.000 Besucher gingen auf die Website, von denen viele ihre Kontaktdaten hinterließen – ein Neukundenumsatzpotenzial im Millionen-Euro-Bereich. Im Vergleich zum Vorjahr konnte der Umsatz um über die Hälfte gesteigert werden. Aufgrund des großen Erfolges wurde die Aktion auf weiteren Fachmessen in Schweden, England, Dänemark und den Niederlanden fortgeführt. 30.000 Bakterien wurden so insgesamt verteilt. Darüber hinaus wurde das pinkfarbene Gummi-Bakterium Key Visual einer internationalen Printkampagne und eines Messestandes.
www.diewildeehederwerbung.de
www.henkelmultan.com
