Klassische Unternehmen tun es, die Erotikbranche erst recht: Sie setzen beim Werben und Verkaufen auf Sex und Erotik. Und wo Sinnlichkeit im Fokus steht, ist auch haptische Werbung nicht weit.

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Sex sells ist eine der ältesten Marketing-Binsen der Welt. Mal ist es das Bier, „die so schön hat geprickelt in meine Bauchnabel“, ein anderes Mal „der Duft, der Frauen provoziert“. Für beinahe alle Branchen scheint der Schuss Sex-Appeal eine veritable Marketingmasche zu sein. Immerhin ist Sex einer der zentralen Urinstinkte. Nach einer Studie der Ohio State University in Mansfield denken Männer im Durchschnitt 19-mal am Tag daran. Eine solide Basis also, mit der die Werbung arbeiten kann – vom Schokoladenproduzent über die Brauerei bis hin zum Autokonzern. Nur einige wenige Branchen wie Banken und Versicherungen halten sich bei dem Thema bedeckt.
Viele der erotischen Signale laufen über die klassischen Kanäle, über Bewegtbilder und Fotos in TV-Spots, Printanzeigen oder auf Plakaten. „Man muss Bilder sehen, damit Erotik funktioniert“, erklärt Ronald Focken, Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe. „Im Radio funktioniert dieses Prinzip schon nicht mehr so gut. Hier gleiten erotische Anspielungen leicht in Plattheiten ab.“
Dass sich auch Werbeartikel mit nackten bzw. halbnackten Tatsachen profilieren können, beweist seit Jahrzehnten der Pirelli-Kalender. Sein Erfolgsrezept: Starfotografen wie Peter Lindbergh oder Herb Ritts lichten nicht minder bekannte, dafür aber umso spärlicher bekleidete Top-Models wie Heidi Klum, Naomi Campbell oder Cindy Crawford ab. Die Botschaft zwischen den Kalenderblättern: „Hier kommt ein exklusives Präsent nur für unsere besten Kunden; erotische Fotografie, die das besondere Vertrauensverhältnis zu unseren Geschäftspartnern unterstreicht.“

Mit Reizen geizen?

Ziel der sinnlichen Kundenansprache ist es zunächst einmal, Aufmerksamkeit zu genieren, um sich aus dem Grundrauschen der Werbung abzuheben. „Wenn eine Blondine für einen Automobilhersteller freizügig an der Motorhaube posiert, dann geschieht das natürlich nicht, weil sie eine besondere Kompetenz für das Fahrzeug hat. Das ist keine inhaltliche Klammer, sondern ein Blickfang“, erklärt Focken pointiert.
Doch genau hier lauert auch die Gefahr. Studien aus Deutschland, Schweden und Großbritannien zeigen, dass die Formel „Sex sells“ nicht immer greift. Unwidersprochen ist, dass erotische Momente für viel Aufmerksamkeit sorgen. Doch was hilft es, wenn sich der Kunde an das Model, aber nicht an die Marke erinnern kann. Die Rede ist von dem sogenannten „Vampireffekt“, bei dem die Botschaft während der Verführung blutleer auf der Strecke bleibt. Das ist die Krux bei der Kommunikation.
Zudem braucht es Fingerspitzengefühl, um die Zielgruppe nicht zu vergraulen – allen voran die Frauen. So warnt Marketing-Professor Markus Voeth von der Universität Hohenheim im Handelsblatt vor Präsenten à la Pirelli: „Diese Kalender sind nicht ungefährlich, weil sie auf Klischees und Strukturen setzen, die in den Unternehmen in Auflösung begriffen sind.“ Argumente, die die Wunderformel „Sex sells“ nicht gänzlich entzaubern, ihr aber dennoch ein paar Bedingungen an die Seite stellen.

Männer sind so?

Wie man Sex in der Werbeansprache gut dosiert versprüht, zeigt seit Jahren die Unilever-Marke Axe. Ihre Botschaft: Kaufen macht sexy. Statt als Antitranspirant den Verstand anzusprechen, stellt Axe auf das Balzpotenzial ab. Gegenständliche Werbeträger sind dabei regelmäßig mit von der Partie. So wurde für den Duft Axe Click seinerzeit der sogenannte Clicker eingesetzt – ein kleines Handzählgerät, mit dem der Nutzer seine Flirterfolge quantifizieren kann. In Verbindung mit der entsprechenden Story avancierte das Alltagstool, das u.a. im Flugverkehr eingesetzt wird, zum erotisch aufgeladenen Flirt-Accessoire. Als Beilage für das Männermagazin FHM sorgte der Clicker innerhalb kürzester Zeit für den Ausverkauf der Auflage.
Neben solchen verkaufsfördernden Maßnahmen vertraut das Magazin mit dem Subtitel „Männer sind so“ auch bei anderen Aktionen auf die Kraft des Werbeartikels. Die Münchener Agentur Serviceplan entwickelte für FHM z.B. den BH-Kalender. Dieser wurde als Präsent für Premiumkunden eingesetzt, sollte an ihren Spieltrieb appellieren und auf humorige Art und Weise ihre Feinmotorik trainieren. Die Herausforderung an die Empfänger: An drei untereinander platzierten verlängerten Verschlussteilen müssen sie Wochentag und Datum einhaken. Ein echter Beitrag zur Geschlechterverständigung. „Wir haben die Erotik hier ganz bewusst nur angerissen, so dass sich auch der Marketingleiter diesen Kalender ins Zimmer hängen kann“, beschreibt Stefanie Paulus, Senior Art Director bei Serviceplan Campaign, den erotischen Impetus.
Nicht nur bei den Empfängern, auch in der Presse, auf Blogs und in sozialen Netzwerken stieß die Sonderanfertigung auf breites Interesse. „Sowohl Männer als auch Frauen haben sich äußerst positiv zu dem Kalender geäußert. Einige Frauen haben sogar gepostet, dass sie dringend einen davon für ihren Freund bräuchten“, sagt Paulus amüsiert.

Lieber auf Nummer sicher

Abseits erotischer Maßanfertigungen, die geschickt den Bogen zur Produkt- und Markenpräsentation schlagen, sind unter den Giveaways vor allem Werbekondome sehr populär, und zwar querbeet durch alle Branchen. Die Zeiten, in denen das Kondom verschämt unter der Ladentheke gereicht oder am Automaten gezogen wurde, sind vorbei. Ritex, einer der drei führenden Kondomhersteller Deutschlands, produziert jährlich Hunderttausende Werbekondome für Aids-Hilfen, Krankenkassen, Gewerkschaften, Parteien, Möbelhäuser, Fußballvereine, Fahrschulen und Künstler.
„Es gibt kaum ein anderes Giveaway, das für so viel Gesprächsstoff sorgt“, sagt Roger Hudson, der für Ritex die Abteilung Werbekondome verantwortet. „Dazu kommt, dass wir dank einer großen Werbefläche auf der Verpackung jede Werbebotschaft platzieren können.“ Das meiste davon dreht sich um die Themen Spaß und Sicherheit. Da rät z.B. eine Krankenkasse „lieber auf Nummer sicher“ zu gehen. Ein Busunternehmen versichert, dass es „für einen reibungslosen Personennahverkehr“ steht. Und eine Partei quittiert die Macht der Wähler mit „Du entscheidest, wer reinkommt.“
Mit bunten Kondomen und Aromen wie Erdbeere, Banane oder Tutti Frutti kann darüber hinaus Individualität ins Spiel gebracht werden. „In Japan sind auch zweifarbige Kondome sehr beliebt. Doch das hat sich in Deutschland nicht durchgesetzt“, so Hudson zu den Möglichkeiten der Veredelung. Auch ein Werbedruck auf dem Kondom würde neue kreative Spielräume eröffnen, lässt sich technisch bislang aber nicht umsetzen.

Zwischen soft und porno

Zu den Unternehmen, die von Haus aus gerne auf Flirtkurs mit den Kunden gehen, zählt Beate Uhse. Seit jeher sind die Flensburger bekannt für ihr mutiges und initiatives Handeln. Das gilt auch für das Marketing, das den Sprung in die Markenzukunft schaffen muss, „vom Schmuddelimage der Hinterhaus-Läden hin zu einem hellen und offenen erotischen Lifestyle-Unternehmen“, so Doreen Schink, Leiterin der Unternehmenskommunikation.
Bereits heute sind mehr als die Hälfte der Kunden des Erotikkonzerns weiblich. Mit dem Wandel der Zielgruppe verändert sich auch ihre Ansprache. Der Klang wird hochwertiger, die Bilder ästhetischer. „Dabei müssen wir uns gleichzeitig eine gewisse charmante Schärfe bewahren. Das ist eine Gratwanderung: Wir dürfen nicht zu soft und vorsichtig sein, aber auch nicht zu direkt und pornografisch“, erläutert die Kommunikationsexpertin.
In etwa so, wie das Mailing, das Beate Uhse zusammen mit der Hamburger Designagentur Ligalux vor zwei Jahren an die Mitglieder des Wirtschaftsausschusses des Deutschen Bundestages verschickte. Statt Sextoys wurden darin – unter einem Hemd und einer Korsage versteckt – gute Wünsche für eine erfolgreiche Legislaturperiode übermittelt. Jan Kruse, Geschäftsführer von Ligalux: „Wir wollten auf unkonventionelle Art, aber doch mit der notwendigen Ernsthaftigkeit kommunizieren, dass die Erotikindustrie eine umsatzstarke Branche ist, die mehr zu bieten hat als bloß nackte Haut.“ Für diese Erkenntnis mussten sich die Politiker buchstäblich durch Verpackung, Hemd und Korsage kämpfen. „Für unser Anliegen war das Mailing genau das richtige“, resümiert Kruse. „Denn es setzt auf haptische Reize, so wie die Erotik auch.“
Und was frech ist und provoziert, schafft es zumeist auch in die Medien. So wie das Liebesspielzeug inklusive Gleitgel und Massageöl, das 2011 als Fanpost an die Frauenfußballmannschaft ging. Oder das Riesen-Sextoy, das in einer Guerillaaktion vor dem Kölner Dom aufgeblasen wurde.
Viel Publicity erhielt kürzlich auch die Produktneuentwicklung „Face Bra“, die Interone eigens für Beate Uhse entworfen hatte. Als Einladungsverstärker für die Messe „Salon International de la Lingerie“ in Paris wurde die Schlafbrille in Form eines BHs an ausgewählte Geschäftskunden versandt. „Mit diesem Werbeartikel haben wir es sogar bis in die US-amerikanische Onlinezeitung Huffington Post geschafft“, bilanziert Schink.

Von Samenspenden und Schriftverkehr

Auch klassische Werbeartikel haben das Potenzial, erotische Signale zu senden – vor allem dann, wenn sie auf zweideutige Botschaften und Wortspiele abzielen. Ein Weg, den die Darmstädter Agentur bauchgefühl seit nun fast zehn Jahren zusammen mit der Marke Billy Boy geht. „Wenn eine Krankenkasse mit Kondomen wirbt, dann mag das aufsehenerregend sein, weil damit jenseits der Standardprodukte ein Akzent gesetzt wird“, erklärt Nadine Kittelmann von bauchgefühl Haptik. „Bei Billy Boy verhält es sich genau umgekehrt. Hier wären Produkte wie Kondome langweilig. Die hohe Kunst besteht darin, aus klassischen Produkten über die Gestaltung etwas Besonderes zu machen.“
Für die Linie Billy Boy Fun, die sich vor allem an junge Verbraucher richtet, haben die Darmstädter zahlreiche Produkte für den Onlineshop entwickelt. Unter der Rubrik „Beste Stücke“ finden sich z.B. Blumensamentütchen, Marke Vergiss-mein-nicht, mit dem Schriftzug „Samenspende“, ein Schreibset mit dem Aufdruck „Schriftverkehr“ sowie eine „Gummibox“, gefüllt mit Kondomen und Fruchtgummiherzen. „Bei diesen Dingen kommunizieren wir mit einem Augenzwinkern. Mit den Namen suggerieren wir Erotik, doch das Gegenüber hat immer eine Wahl so wie bei den Gummis“, erklärt Kittelmann.
Einen anderen Ansatz verfolgt das Kondom der Linie Billy Boy White, die sich vor allem durch ihren angenehmen Duft auszeichnet. Hier wird auf Natürlichkeit und Körpergefühl gesetzt. Unter dem Motto „Runter vom Sofa, rauf auf’s Bett. Wir machen dich fit für die Liebe“ startete die Marke im Frühjahr vergangenen Jahres eine bundesweite Bettfitness-Offensive. In Zusammenarbeit mit Fitness-Studios wurde ein spezielles Workout entwickelt, bei dem das Schlafzimmer zum Trainingsraum und das Bett zum Sportgerät wurde. Zahlreiche Giveaways wie Trinkflaschen, Bodymaßbänder und Handtücher wurden während dieser Aktion verteilt. „Hier war es wichtig, dass man nicht auf den ersten Blick erkennt, für welche Marke geworben wird. Es sollte eine nüchterne Kommunikation sein, die auf Understatement setzt“, beschreibt Kittelmann die feinen Unterschiede der verschiedenen Linien.
Bei manchen Produkten wird sogar komplett auf das Branding verzichtet, z.B. dann wenn ein Vibrator mit einer flauschigen Kuscheldecke als Zugabe beworben wird. „Hier befördern wir mit dem Werbartikel einen ganz besonderen Einsatzmoment. Da ist es nicht mehr nötig, aller Welt vor Augen zu führen, dass ich einen Vibrator benutze“, so Kittelmann zum diskreten Moment in der Kommunikation. „Bin ich dagegen mit Billy Boy Fun auf einer Party, dann muss ich zeigen, aus welcher Ecke der Spaß kommt.“

// Andrea Bothe

www.beate-uhse.com
www.bauchgefuehl.com
www.billy-boy.com
www.fhm-magazin.de
www.interone.de
www.ligalux.de
www.ritex.de
www.serviceplan.com

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