Das Denken gründet sich auf Sinneserfahrungen. Ohne sie gibt es keine Erkenntnis. Was wir sehen, hören oder fühlen prägt die Bedeutung von Begriffen. Erkenntnisse, die nicht zuletzt auch für das Marketing interessant sind. Der Ulmer Kognitionswissenschaftler Prof. Dr. Markus Kiefer über den Philosophen David Hume, verkörperte Kognitionen und die multisensorische Schrotflinte.

gedächtnisspur

Welche Erkenntnisse der Kognitionspsychologie sollten im Marketing unbedingt beachtet werden?

Prof. Dr. Markus Kiefer: Die Kommunikation muss konsequent vom Empfänger her gedacht und an die sinnliche Struktur menschlichen Denkens angepasst werden. Früher verstand man das Denken überwiegend als einen sprachlich-abstrakten Prozess, aber mittlerweile hat sich in der Kognitionspsychologie, unterstützt durch die Hirnforschung, ein empiristischer Ansatz durchgesetzt. Unser Gedächtnis ist kein Computer, der Informationen in Bits und Bytes speichert.
Unser Denken ist begründet in unseren Sinneserfahrungen: „Was in unserem Sinn ist, war vorher in unseren Sinnen“, wie es der englische Philosoph David Hume formulierte. Sprache ist zunächst nichts als eine Ansammlung von leeren Hülsen, von Zeichen ohne Bedeutung, die wir erst durch die Erfahrungen unserer Sinne mit Vorstellungen, also einem sinnvollen Inhalt, verbinden. Und wenn wir einen Begriff denken, reaktivieren wir – in der Regel unbewusst – jene sinnlichen Erfahrungen, durch die wir den Begriff erworben haben. Wissen ist die Simulation früherer Erfahrungen.

Uns sind also ständig die sinnlichen Ursprünge unseres Erkennens präsent?

Prof. Dr. Markus Kiefer: Ja, wir haben z. B. festgestellt, dass bei Testpersonen, denen wir den Begriff Telefon nannten, der akustische und der haptische Sinn angesprochen wurden. Mit einem Telefon verbinden wir das Klingeln und die Bedienung der Tastatur, und so werden im Gehirn die motorische und die Hörrinde aktiviert. Unser Denken wird ständig von einer Wiederherstellung von Sinnesaktivitäten begleitet. Deshalb ist eine Kommunikation, die die Sinne anspricht – also an frühere Sinneserfahrungen anknüpft oder neue ermöglicht – erfolgreicher als eine, die sich nur auf den sprachlichen Kanal beschränkt.

Das spricht doch für die Effizienz gegenständlicher Werbung?

Prof. Dr. Markus Kiefer: Ganz klar. In der Kognitionspsychologie sprechen wir von verkörperter Kognition: Wir gewinnen unsere Erkenntnisse nicht nur durch unsere Interaktion mit unserer Umwelt mittels unserer Sinne, unserer Körperfunktionen. Sondern auch unser Denken selbst ist auf eine Verkörperung, eine sinnenbezogene Vergegenständlichung ausgerichtet. Haptische Werbung entspricht durch ihre Gegenständlichkeit und sinnliche Unmittelbarkeit der Struktur unseres Denkens also sehr gut. Eine verkörperte Botschaft hat bessere Chancen, wahrgenommen und erinnert zu werden, als eine nur sprachliche. Ein weiterer Vorteil dieser Werbeform besteht in ihrer längerfristigen Präsenz. Begriffsbildungen beruhen nicht auf einem einmaligen Ereignis. Mit einem Werbeartikel interagieren wir öfter, und durch solche Wiederholungen speichern wir die Werbebotschaft besser ab. Verstärkt wird dieses Wirkungspotential durch einen inhaltlichen Bezug des Werbeartikels zu der Marke oder den Produkten des werbenden Unternehmens.

In Marketingkreisen wird öfter die Ansicht vertreten, am erfolgreichsten sei es, alle Sinne anzusprechen. Stimmen Sie dem zu?

Prof. Dr. Markus Kiefer: Nein, überhaupt nicht. Eine solche Ansprache mit der multisensorischen Schrotflinte ist ein Bombardement für unsere Sinne und überfordert unser Gehirn. Es ist sinnvoller, sich auf relevante Sinnesmodalitäten zu beschränken. Akustische Wahrnehmungen verblassen z. B. schnell. Bei einem gegenständlichen Werbeträger ist die Anschauung, die visuelle Information immer gegeben, aber die haptische Qualität schafft eine wichtige Reizverstärkung. Sinnliche Erfahrungen hinterlassen eine Gedächtnisspur – sie intensivieren also die Wirkung von Werbung. Aber die Ansprache aller Sinne ist nicht nur nicht nötig, sondern auch hinderlich.

Aufgrund unserer Erfahrungen schließen wir ja oft vom haptischen Eindruck auf die Eigenschaften eines Produkts. Wie wichtig ist bei der Produktgestaltung die Rücksichtnahme auf das, was wir gewohnt sind?

Prof. Dr. Markus Kiefer: Solche Gewohnheiten sind ein Konzentrat unserer Erfahrungen. Deshalb assoziieren wir in einem bestimmten Kontext Schwere mit Qualität, Leichtigkeit mit Billigkeit. Die Beachtung solcher Konnotationen ist außerordentlich wichtig. Das, was kommuniziert werden soll, muss haptisch adäquat umgesetzt werden. Weiches und Warmes weckt in uns beispielsweise die Assoziation von Geborgenheit und Vertrauen, eine glibbrige Konsistenz wird als sehr unangenehm empfunden. Das, was wir aktuell wahrnehmen, ist mitbestimmt von früheren Wahrnehmungen.

Ein Werbeartikel, den wir häufiger benutzen, wird uns schließlich vertraut. Inwieweit profitiert davon das werbende Unternehmen?

Prof. Dr. Markus Kiefer: Untersuchungen zeigen, dass uns Gegenstände, die uns vertraut sind, sympathischer sind. Ein weiterer Sympathiefaktor ist z. B. ein Design, das uns gefällt. Ästhetisches Erleben vermittelt positive Emotionen –ebenso wie der haptische Eindruck, wenn sich etwas „gut anfühlt“. Gedächtnis ist Assoziationsbildung, und so kann man davon ausgehen, dass sich die Sympathie vom Gegenstand auf das werbende Unternehmen übertragen lässt.

Reicht Sympathie als Motiv für eine Kaufentscheidung aus?

Prof. Dr. Markus Kiefer: Eine solche Entscheidung ist sicher das Wechselspiel zwischen rationaler Abwägung und Emotion. Wir neigen dazu, positive Empfindungen rational zu evaluieren. Aber bemerkenswert ist, dass es uns sehr schwerfällt, eine Entscheidung, für die zwar sehr vernünftige Gründe sprechen, die aber von negativen Gefühlen begleitet wird, in eine Handlung umzusetzen. Sympathie reicht also nicht aus, ist aber eine sehr wichtige Voraussetzung für einen Kauf. Negative Gefühle werden selbst bei guten Sachargumenten zu einer Handlungsbremse.

Wir leben in einer zunehmend digitalisierten Welt. Verstärkt sich dadurch – in einer Art Gegenbewegung – das Bedürfnis nach sinnlicher Erfahrung?

Prof. Dr. Markus Kiefer: Hier verfüge ich über keine belastbaren Daten, aber ich habe durchaus den Eindruck, dass durch die „Entkörperung“, den Schwund an sinnlicher Wahrnehmung in den digitalen Medien die Bedeutung und die Wertschätzung von Sinneserfahrungen wachsen. Wer wirkungsvoll kommunizieren will, kann auf sinnliche Komponenten nicht verzichten.

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