Die Münchener Agentur Millhaus hat sich auf junge Zielgruppen rund um die Themen Action-Sport und Lifestyle spezialisiert. Jan Mikes, selbst passionierter Snowboarder, ist einer der Geschäftsführer. Mit unkonventioneller Markenkommunikation adressiert die Agentur die begehrte, aber mit klassischen Marketingmaßnahmen nur schwer erreichbare Zielgruppe. Jan Mikes über Antipathien gegenüber Funktionären, die Angst vor dem Sell-out und Alternativen zur Magenta-Keule.
Herr Mikes, gemeinsam mit Alexander Schwan haben Sie 1999 Millhaus gegründet. Wo liegen Ihre Agenturschwerpunkte?
Jan Mikes: Da wir beide aus der Snowboard-Szene kommen, sind wir natürlich im Action-Sport sehr aktiv. Dazu zählen z.B. Snowboarden, Skateboarden, Surfen, Wakeboarden, Kiteboarden oder auch BMX und Mountainbike. Diese Sportarten sind unsere Heimat. In einem nächsten Schritt haben wir unsere Erfahrungen dann in andere Bereiche übertragen, so dass wir heute vier große Themenfelder bedienen: Sport, Musik, Mode und Kunst. Innerhalb dieser Bereiche entwickeln wir unsere Ideen und Kommunikationslösungen zur Inszenierung von Marken und Unternehmen.
Wie würde Sie die Zielgruppe beschreiben?
Jan Mikes: Sie ist sehr kaufkräftig, sehr empfänglich für Marken und will sich mit Erkennungsmerkmalen abgrenzen. Außerdem sind Action-Sportler sehr kreativ, multikulturell und weltoffen – nicht zuletzt deshalb, weil viele Impulse aus dem Ausland kommen.
Teamsportarten wie Fußball oder Handball sind für sie nicht mehr State of the Art. Hier gibt es zu viele Regeln und Funktionäre.
Die Zielgruppe schätzt Individualität. Und genau das macht auch die Action-Sportarten aus. Das sind gemeinschaftlich ausgeübte Individualsportarten, für die man nicht gleich zu Elft auf dem Spielfeld auflaufen muss. Neue Helden dieser Zielgruppe sind Sportler wie der US-amerikanische Snowboarder Shaun White und die Skateboarder Tony Hawk oder Ryan Sheckler.
Jan Mikes
Welche Medien werden vorrangig genutzt?
Jan Mikes: Online schlägt natürlich alles. Das ist das Killermedium – von Videos über Blogs bis Facebook und Mobile. Daneben gibt es einige Special Interest-Zeitschriften. In Deutschland sind das rund ein Dutzend Magazine, die sich mit den jeweiligen Disziplinen beschäftigen. Und natürlich werden die Inhalte ins Netz verlängert. Videos spielen dabei eine ganz entscheidende Rolle, denn fast jeder hat inzwischen eine Videocam, mit der Training und Contests gefilmt und dann ins Netz gestellt werden.
Haben die Action-Sportarten noch Exotenstatus oder sind sie schon im Mainstream angekommen?
Jan Mikes: Als ich mit dem Snowboarden anfing, verlief zwischen Skifahrern und Snowboardern noch ein tiefer Graben. Heute ist das nicht mehr so. Beide nutzen inzwischen die gleiche Infrastruktur, die gleichen Funparks mit den gleichen Rails. Auch der Kleidungsstil ist ähnlich. Das heißt, viele Einflüsse schwappen langsam in die klassischen Sportarten über.
Hier findet definitiv ein Bedeutungswandel statt. Kürzlich erst hat München den Zuschlag bekommen, die Summer X-Games von 2013 bis 2015 auszurichten. In den USA gibt es diesen Wettbewerb – der inzwischen der weltweit wichtigste ist – bereits seit 1994. Dass dieses Event jetzt auch in München und dazu noch im Olympiapark stattfinden wird, ist ein ganz starkes Zeichen.
Welche Unternehmen sind in diesem Bereich unterwegs und versuchen sich bei der Zielgruppe zu positionieren?
Jan Mikes: Eigentlich aus allen Bereichen, wirklich eingrenzen kann man das nicht. Das sind neben originären Szenemarken mittlerweile auch klassische Sportmarken wie Nike und Adidas, aber auch Automobilhersteller und Unternehmen aus der Lebensmittelindustrie, allen voran Red Bull.
Neuerdings werden Trendsport-Label auch von großen Konzernen aufgekauft. Z.B. wurde 2011 die kalifornische Action-Sport-Brand Volcom vom französischen Puma-Mutterkonzern PPR übernommen. Das zeigt, was für eine Stärke von den Trendsport-Marken ausgeht und wie begehrt die Zielgruppe auch für Unternehmen außerhalb des Action-Sports ist.
Deswegen haben viele in der Szene auch Angst vor dem Sell-out, vor dem Ausverkauf ihrer Sportarten. Entsprechend misstrauisch reagieren sie, wenn große Konzerne sich hier auf einmal engagieren. Das ist ein Thema, das wir bei der Kommunikation immer auf dem Radar haben.
Was heißt das konkret?
Jan Mikes: Als erstes suchen wir den Dialog mit der Zielgruppe. Ganz falsch wäre es – z.B. im Falle der Telekom – die Magenta-Keule zu schwingen, frei nach dem Motto, wir waren im Radsport erfolgreich, jetzt machen wir das genauso im BMX. So funktioniert das nicht.
Wie dann?
Jan Mikes: 2006 sollten wir für Telekom, damals noch T-Mobile, die Brand-Awareness innerhalb der jungen Zielgruppe stärken. Dazu wurden Sponsoringmaßnahmen gesucht, die der Erlebnisorientierung der Zielgruppe entgegenkommen. Da Telekom zu dieser Zeit im Radsport aktiv war, lag es nahe in Richtung BMX, Mountainbiken zu gehen. Dazu wollten wir nicht einfach nur einen Wettkampf sponsern, sondern dorthin gehen, wo die Kids den Sport tatsächlich ausüben. Das heißt, wir sind mit „Telekom Local Support“ an die Basis gegangen. Wir haben die Infrastruktur verbessert und die Nachwuchsförderung unterstützt.
Nachdem die Marke dann in der Szene akzeptiert war, kam der nächste Schritt: Mit der Eventserie „Telekom Extreme Playgrounds“ – einer Kombination aus Action-Sport und musikalischen Top-Acts – installierte das Telekommunikationsunternehmen ein weiteres Tool, mit dem es eine noch breitere Zielgruppe ansprechen konnte.
Was sind die relevanten Kanäle zu der Zielgruppe?
Jan Mikes: Sponsoring ist ein wichtiger Baustein. Viele Unternehmen bauen z.B. ihre eigenen Teams auf. Weniger etablierte Marken setzen häufig auf Kooperationen mit angesagten Brands wie z.B. Vans oder Burton. In jedem Fall sollte man jedoch nachhaltig agieren. Einfach nur rein und wieder raus bringt nichts.
Events bieten zudem die Möglichkeit, direkt mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Man kann sich ganz unmittelbar Lob oder Backpfeifen abholen. Für die Events von Telekom sind die Leute aus den entferntesten Ecken Deutschlands angereist. Mehr Markenbindung kann man in einem solchen Moment nicht schaffen.
Welchen Stellenwert haben Werbeartikel im Rahmen von Events?
Jan Mikes: Sie sind extrem wichtig, denn erst sie schaffen die Möglichkeit, die Marke mit nach Hause zu nehmen, sie länger an die Person zu binden als nur vor Ort. Ideal ist es, wenn der Werbartikel Sinn macht, wenn er eine bestimmte Funktion erfüllt, denn dann bleibt er u.U. über Jahre hinweg bei der Zielgruppe präsent.
Neben der Funktionalität müssen die Produkte natürlich auch zum Thema bzw. zum Event passen. Bei einem Wakeboard Contest würde ich z.B. keine Schweizer Taschenmesser verteilen, eine Neoprentasche für Schlüssel allerdings schon.
Sie haben in Ihrer Agentur einen eigenen Bereich, Millhaus Produktion, der sich nur mit Werbeartikeln und Merchandisingprodukten beschäftigt …
Jan Mikes: Wir wollten unseren Kunden auf keinen Fall Werbeartikel von der Stange anbieten. Deshalb haben wir irgendwann gesagt, das machen wir jetzt selbst. Zunächst haben wir neue Designs für Mützen und Handy-Cleaner entworfen. Inzwischen fragen uns Unternehmen wie Red Bull, Nike oder Oakley, ob wir für sie besondere Präsente entwickeln können. Gutes Design und hochwertige Qualität sind dabei zwei wichtige Faktoren, denn alles andere würde der Marke schaden.
Welche Werbeartikel kommen bei der Zielgruppe gut an?
Jan Mikes: Da muss man natürlich erst einmal zwischen Premiumpräsenten und sogenannten Centartikeln unterscheiden. Für ein globales Nike Management Board Meeting in München haben wir z.B. eine ganz besondere Geschenkbox entwickelt: Im Mittelpunkt dieser Box stand der Dokumentarfilm „Keep Surfing“, der sich um das Surfen an der stehenden Welle am Eisbach im Englischen Garten dreht. Dieser wurde zusammen mit einem gebrandeten Original-Stein aus dem Gewässer in einer stylischen Holzbox verpackt. Das Feedback darauf war fantastisch.
Ein schönes Giveaway sind auch die sogenannten USB-Tapes, Old-School Kassetten, die mit einem USB-Stick ausgerüstet sind. In eine ähnliche Richtung gehen die CDs in Vinyl-Optik. Sehr beliebt sind außerdem sinnvolle und somit nachhaltige Produkte wie Pflastersets, spezielle Werkzeuge, Textilien und Schweißbänder. Wichtig ist, dass das Giveaway zum Bestandteil der Inszenierung wird.
Außerdem kann man Werbeartikel sehr gut dazu nutzen, das Branding auf einer Veranstaltung zu erhöhen. Für Oakley haben wir z.B. auf einem Event Wasserbälle verteilt, die dann ständig vor der Bühnen hin- und hergeworfen wurden. So viel Visibility hätten wir über Bannerflächen nie erreicht.
