Out-of-Home-Medien sind im Wandel. Was einst als Litfaßsäule statisch begann, hat sich inzwischen zu einem explorativen Medium entwickelt, das mit Interaktion und sinnlichen Elementen das Involvement der Zielgruppe verstärkt. Ein exemplarischer Einblick in die innovative Außenwerbung.

OutOfHome

Medien wie City Light Poster, Wartehallen und mobile Außenwerbung haben eine starke Präsenz und erreichen wie kaum ein anderes Medium die mobile Zielgruppe. Einer der innovativen Player in diesem Bereich ist WallDecaux. Der Stadtmöblierer und Außenwerber bietet Werbetreibenden für die Übermittlung ihrer Botschaft eine innovative und medial vielfältige Spielwiese an. Patrick Fischer, Product Manager Innovate bei WallDecaux: „An viele Dinge, die wir heute umsetzen, war Anfang dieses Jahrtausends noch gar nicht zu denken. Inzwischen gibt es mehr als 40 verschiedene Möglichkeiten, mit dem Werbeträger zu spielen. Es ist erstaunlich, was man mit einem ‚einfachen Aluminiumrahmen’ alles machen kann.“

3D-Erlebniswelten

3DIm Reigen der aus der Reihe tanzenden Sonderumsetzungen ist die Dekoration – immer dreidimensional, manchmal überdimensional – eine der Spielarten. Der gesamte Werbeträger verwandelt sich hier in das Produkt oder die Botschaft: So dekorierte das Westpark Shoppingcenter in Ingolstadt zum Auftakt der Wintersaison 2011 diverse City Light Poster-Vitrinen mit rot-weißen XXL-Strickmützen. Die Botschaft der mit Stern- und Rentieren verzierten Bommelmütze: So gut behütet, kann der Winter kommen.
Das sommerliche Pendant dazu lieferten 2012 die Stadtwerke in Düsseldorf. Mit 150 l Wasser verwandelten sie die Plakatvitrine an der Heinrich-Heine-Allee in ein Planschbecken für Quietscheentchen. Ein integrierter Motor erzeugte fortwährend Luftblasen und setzte die an der Oberfläche schwimmenden gelben Badeentchen in Bewegung. „Mit dieser Umsetzung haben die Stadtwerke ihre ‚I love Düsseldorf‘-Kampagne kreativ fortgesetzt und wirkungsstark eine ihrer Dienstleistungen vorgestellt“, erläutert Fischer.
Ebenso ungewöhnlich war die Sonderumsetzung für Hachette Filippachi Media in Amsterdam, bei der sich ein einfacher zweidimensionaler Werbeträger zu einer dreitägigen Live-Performance verwandelte. Direkt an der Bushaltestelle stellten Schauspieler den Inhalt der Plakate nach. Humorvoll und mit einem Schuss Provokation spielten sie die drei typischen Situationen nach, in denen Niederländer gewöhnlich ihre Magazine lesen: beim Friseur, im Bett und auf der Toilette. Dazu verteilten Promotoren kostenlos die beworbenen Magazine. „Das sind Aktionen, mit denen man hohe Aufmerksamkeits- und Sympathiewerte generiert“, sagt Fischer. „Und mit denen man im Idealfall über PR und Social Media einen großen Multiplikatoreneffekt erzielt.“

Sinnliche Ansprache

Um das Kampagnenerlebnis zu intensivieren, werden bei vielen Sonderumsetzungen ganz gezielt die Sinne angespielt. „Mit Duftspendern, Soundmodulen, Illuminationsplakaten, speziellen Oberflächenstrukturen und Produktproben können wir alle Sinne bedienen“, erklärt Fischer. „Dabei steigt bei der multisensorischen Ansprache sowohl das Involvement als auch die Erinnerungsleistung.“
Wrigley zeigt, wie das in der Praxis aussehen kann: Um die Atemfrische der Orbit Ice Mints zu demonstrieren, stellte das Unternehmen in einem Skigebiet in Österreich eine Schneekanone in Form eines Kopfes auf und unterstrich damit spürbar seine Werbebotschaft „Genieße den Eissturm mit Orbit Ice Mints“. Eine Duftmarke setzte hingegen McCain Foods. An zehn Bushaltestellen in Großbritannien bewarben Plakate mit riesenhaften 3D-Erdäpfeln die neue Ofenkartoffel des Spezialisten für Kartoffelprodukte. Auf Knopfdruck erwärmte sich die 3D-Knolle und setzte das Kartoffelaroma frei. Dazu erhielten Probierwillige Rabattcoupons, mit denen sie die Ofenkartoffeln im nächsten Supermarkt zum ‚Schnupperpreis‘ erwerben konnten. „Solche Outdoor-Specials fallen auf und steigern den Umsatz. Und sie geben dem Motto ‚try before you buy’ eine ganz neue Bedeutung“, so Mark Hodge, Head of Brand McCain Foods.
Auf die Kraft der Haptik vertraute Camel. Um die neu eingeführten Marken Camel Black & White mit ihrem sanften Zigarettengeschmack begreifbar zu machen, lockte der Konzern zum Schweizer Launch mit Streicheleinheiten. Dazu wurde die appellierende Botschaft der Spezialplakate „Feel the smoothness“ auf schwarzen bzw. weißen Samt gedruckt.
Keine Berührungsängste zeigte auch der Rucksackspezialist Evoc Sports, der im Frühjahr 2012 mit einer einmaligen Aktion auf die Schutzeigenschaften der Liteshield Protector-Technologie für Fahrrad-Backpacks aufmerksam machte. Mitten in Berlin waren Passanten aufgefordert den Rucksack, der aus einem City Light Poster ragte, mit all ihrer Kraft zu testen. Über integrierte Spezialsensoren bekamen die Produkttester anschließend ein Feedback zu ihrer Schlagkraft sowie der absorbierten Energie des Rucksacks. Besser kann Überzeugungsarbeit kaum laufen. Gleichzeitig wurde von jedem Teilnehmer ein Foto gemacht, das per Knopfdruck automatisch auf der Facebook-Fanpage von Evoc gepostet wurde. Unterm Strich eine handfeste Sonderumsetzung, die 460 Hits an nur einem Tag brachte. Dazu Hunderte von hochgeladenen Fotos und eine Erhöhung der Fan-Aktivitäten auf Facebook um 220%. Nur der Fahrrad-Backpack selbst blieb ungerührt.

PostersAlive

Out-of-Home to go

Eine weitere Spielart der Sonderumsetzungen sind Samplings, die via Out-of-Home-Medien unter das Volk gebracht werden. Fischer: „Vor allem bei Produktneueinführungen liegt es geradezu auf der Hand, Produktproben zu streuen. Damit erzeugt man in der Regel auch sehr viel Mund-zu-Mund-Propaganda.“
So brachte Red Bull im Sommer des vergangenen Jahres seine neuen Special Editions Red (Cranberry), Blue (Heidelbeere) und Silver (Limette) an Wiener Haltestellen eisgekühlt in Stellung. Die City Light Poster wurden dazu mit Touchscreens, Kameras und Kühlung aufgerüstet. Der Deal: Fotos gegen Dosen. Wer sich beflügeln lassen wollte, musste sich ablichten lassen und das Foto zusammen mit der E-Mail-Adresse auf die Redbull Facebook-Seite stellen. Fast 5.000 Passanten nahmen das Angebot wahr und holten sich ihre „Flügel für jeden Geschmack“ ab.
Ein Format mit gustatorischem Mehrwert, das nicht nur bei Zwei-, sondern auch bei Vierbeinern gut ankommt – der Tierfutterhersteller GranataPet stellte das 2011 mit einem innovativen Verkostungskonzept unter Beweis. Unter dem Motto „Check in! Snack out!“ wurde ein interaktives Plakat entwickelt, das an fünf Standorten in München Trockenfutter verteilte. Heimtierhalter, die eine dieser Produktproben erwerben wollten, mussten direkt an der Großfläche über den Social Networking Dienst Foursquare einchecken. Nach dem Login fiel das Futter aus einer Box direkt in den dafür vorgesehenen Fressnapf. Der Log-in wurde dabei auf dem Server der verantwortlichen Agentur agenta registriert und sendete anschließend das entsprechende Signal an den jeweiligen Futterautomaten. Und das war nicht der einzige Vorteil der Mechanik. „Wir können die Nutzung der einzelnen Flächen dokumentieren und somit den Erfolg des Standortes messen. Darüber hinaus wird jeder Check-in – bei entsprechender Einstellung – auf der Facebook-Pinnwand des Foursquare-Nutzers gepostet und zugleich als Nachricht an seine Freunde gesendet. So wird aus dem klassischen und regionalen Werbemittel Großfläche eine multimediale Kampagne, die einfach und clever über Facebook für virale Effekte sorgt“, sagt agenta-Geschäftsführer Oliver Grage.
Ein nicht ganz so handfestes Produkt bot Vodafone via City Light Poster an: An speziellen Haltestellen in Berlin konnten Passanten die Wartezeit damit überbrücken, ihr Handy aufzuladen. Möglich wurde dies mittels eines USB-Ports, der in den Werbeträger integriert war. „Die City Light Poster ermöglichen eine direkte Interaktion mit der Marke Vodafone und lassen unseren Markenclaim ‚power to you‘ im wahrsten Sinne des Wortes Wirklichkeit werden“, kommentiert Anne Stilling, Head of Media & Advertising von Vodafone Deutschland.
Nationale und internationale Beispiele, die zeigen, wie facettenreich das Medium ist. „Qualität und Quantität der Umsetzungen nehmen dabei stetig zu. Und das Ende der Fahnenstange ist noch lange nicht in Sicht“, so Fischer. „Mit der Entwicklung neuer Materialien und Technologien bieten sich auch für uns immer wieder neue Möglichkeiten.“

// Andrea Bothe

www.walldecaux-innovate.de

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