Wie der Karneval und der 1. FC Köln gehört auch das Kölsch zur DNA der Rheinmetropole. Einer der bedeutendsten Produzenten des obergärigen Biers ist die Privatbrauerei Gaffel. In der Kölsch-Gastronomie ist das Unternehmen Marktführer: Beinahe jedes dritte gezapfte Kölsch ist ein Gaffel. Thomas Deloy, Geschäftsleitung Marketing und PR, über regionale Herzensangelegenheiten, eine Hochzeit im Elefantenhaus und den durchschlagenden Erfolg afrikanischer Werbetrommeln.

Gaffel

Gaffel ist ein Kölner Familienunternehmen mit einer mehr als 100-jährigen Tradition. Vor allem in der Gastronomie ist Gaffel sehr stark. Wo liegen die Schwerpunkte im Marketing?

Thomas Deloy: Wir bedienen die gesamte Marketing-Klaviatur, die sich einem regionalen mittelständischen Unternehmen bietet. Dazu gehören klassische Werbung wie Plakate, Verkaufsförderung, Promotions und Events. Und auch im Kultur- und Sportsponsoring sind wir sehr aktiv. Als „Kölsch der Fußballfans“ sind wir exklusiver Kölsch-Partner vom 1. FC Köln, von Bayer 04 Leverkusen und Fortuna Köln.
Bei unseren Vertriebs- und Marketingaktivitäten legen wir großen Wert auf kundenindividuelle Maßnahmen. Statt eine Promotion für alle zu entwickeln, schauen wir gemeinsam mit unseren Kunden, was sinnvoll ist – für den jeweiligen Markt oder Gastronomiebetrieb von der Eckkneipe bis hin zur Szenekneipe. Dabei ist unser oberstes Ziel immer die Verkaufsförderung.

Wie hat sich Gaffel im Markt positioniert?

Thomas Deloy: Als Marktführer in der Gastronomie stehen wir für einen gepflegten Ausschank, für das gemeinsame Trinken und natürlich für die rheinische Lebensfreude. Bei uns hat alles Premium-Charakter. Veranstaltungen wie Flatrate-Partys sind nicht unser Ding. Unsere Zielgruppe sind Menschen, die vernünftig mit unserem Produkt umgehen. Entsprechend haben wir zu Karneval auch mit dem Slogan „Maßvoll statt Maß voll“ für einen verantwortungsvollen Umgang mit unserem Bier geworben.
Strategisch ist es unser Ziel, die Marke zu emotionalisieren, sie erlebbar und anfassbar zu machen und so näher an den Verbraucher heranzurücken.

Zum Beispiel?

Thomas Deloy: Als Sponsor des 1. FC Köln besetzen wir zunächst einmal das emotionalste Thema dieser Stadt. Darüber hinaus greifen wir mit Kampagnen wie „Schenk uns dein Lächeln“ oder „Frisch verliebt mit Gaffel“ regelmäßig emotionale Themen auf. Einmal im Jahr, wenn die ersten Feiertage kommen und das Wetter besser wird, besetzen wir diese Themen mit einer groß angelegten Promotion. In diesem Jahr wird es um das Thema „Freundschaft“ gehen – mit Freundschaftspartys und einem Gewinnspiel, bei dem ein nostalgischer VW-Bulli verlost wird. Im Rahmen von Gewinnspielen haben wir auch schon sehr individuelle Herzenswünsche erfüllt. So hat Gaffel es einem Paar z.B. ermöglicht, im Elefantenhaus des Kölner Zoos zu heiraten. Ein anderer Gewinner konnte mit Geißbock Hennes VIII., dem Maskottchen des 1. FC Köln, über den Fußballplatz laufen. Das sind Aktionen, mit denen wir die Herzen der Menschen berühren. Und über die Herzen der Kölner gelangen wir auch in ihre Bäuche.

11.05.2008: Aufstieg 1.FC Kšln copy: Rainer Dahmen

Wo kommen bei Gaffel Werbeartikel zum Einsatz?

Thomas Deloy: Im Rahmen unserer Frühjahrspromotion setzen wir Werbeartikel manchmal als Zugabe ein. Dazu fahren wir Personalpromotions, bei denen häufig auch Giveaways wie T-Shirts oder Caps verteilt werden. Bei unserem jüngsten Produkt, der Gaffel Fassbrause, setzen wir vor allem auf Samplings, die unsere Promotionteams am Aachener Weiher oder auf den Poller Wiesen eiskalt gekühlt unter das Volk bringen.
Darüber hinaus kommen gegenständliche Werbeträger vor allem als Incentives für Marktleiter und Gastronomen oder als Präsent auf Kundenevents zum Einsatz, darunter Zippos, hochwertige Flaschenöffner oder Visitenkartenetuis.

Nach welchen Kriterien werden die Merchandisingprodukte in Ihrem Online-Shop ausgewählt?

Thomas Deloy: Wir bleiben mit unseren Merchandisingartikeln möglichst nah an unseren Produkten. In unserem Shop „Rund ums Kölsch“ bieten wir vor allem Dinge an, die den Kölschgenuss steigern – von der Kühlmanschette über den Kranz bis hin zum Zapfbock. Im Bereich „Mode und Freizeit“ sind es Textilien wie T-Shirts, Hemden, Fleece-Jacken und Caps – eine kleine, aber feine Textilauswahl, modern und markenbewusst. Unser Logo ist dabei zumeist sehr dezent platziert. Hier ist weniger oft mehr, wenn man als Marke beim Kunden landen will.
Generell freue ich mich über jeden gebrandeten Artikel, der über die Shops verkauft wird. Denn vieles davon sind auch klassische Promotionartikel, bei denen sich die Kaufbereitschaft naturgemäß in Grenzen hält.

Im Shop gibt es auch einige Trendprodukte zu kaufen, darunter ein innovativer Dosenverschluss und ein Adventskalender, der mit Bierflaschen bestückt wird …

Thomas Deloy: Gaffel steht für Innovation. Der Launch der Fassbrause, eine gebraute alkoholfreie Alternative zum Kölsch, ist dafür nur ein Indiz. Entsprechend kommen Unternehmen auch im Werbeartikelbereich immer wieder mit innovativen Werbeträgern auf uns zu. Der Dosenverschluss Cliqloc kam gerade rechtzeitig zum Launch unserer Fassbrause. Zum Kölsch passt der Artikel nicht so gut, zu einem alkoholfreien Getränk aber sehr wohl. Ein anderer Trendartikel ist unser Bierkastenkühler Mr. Freez, mit dem man Kästen mit 0,5l-Flaschen kühlen kann. Der Eisblock steht für pure Erfrischung und passt damit gut zu uns.

Bei vielen Ihrer Produkte bieten Sie eine zusätzliche Individualisierung an. Wird dieses Angebot oft nachgefragt?

Thomas Deloy: Die Individualisierung von Produkten ist ein Thema, das sowohl in der Gastronomie, also im B2B-Bereich, als auch im B2C-Bereich sehr gut ankommt und immer stärker nachgefragt wird. Für Brautpaare individualisieren wir Gläser und Bierdeckel, für Gastronomen T-Shirts und für Sportvereine ganze Trikotsätze.
Einer unserer Beststeller war z.B. ein WM-T-Shirt, auf das man den eigenen Namen drucken lassen konnte. Davon haben wir rund 8.000 Stück verkauft.

Auch im Kölner Brauhaus „Gaffel am Dom“ können ausgewählte Merchandisingprodukte gekauft werden …

Thomas Deloy: Unsere Ziel ist es, dass man bei uns – ähnlich wie im Hard Rock Cafe – gemütlich ein paar Kölsch trinkt und im Anschluss daran noch ein T-Shirt oder eine Magnettafel mit dem „Kölschen Grundgesetz“ mitnimmt. In Ansätzen funktioniert das auch schon ganz gut.
Das „Gaffel am Dom“ ist unsere Markenheimat. Alles, was wir rund um die Marke tun, findet dort statt – von Brings-Konzerten bis hin zu Autogrammstunden und Pressekonferenzen mit Spielern des 1. FC Köln. Und diese Live-Erlebnisse wollen wir dann natürlich auch mit entsprechenden Merchandisingartikeln begleiten.

Brings

Als Sponsor unterstützen Sie nicht nur den 1. FC Köln, sondern auch Bayer 04 Leverkusen und S.C. Fortuna Köln. Gibt es darüber hinaus verbindende Aktionen – auch im Werbeartikelbereich?

Thomas Deloy: Mit den einzelnen Vereinen gibt es verschiedene Projekte – darunter z.B. Fanpartys, Gastro-Viewing bei Auswärtsspielen oder auch Handelsaktionen. Viele der Kooperationen werden weitergespielt – bis hinein in das Merchandising. Mit dem 1. FC Köln haben wir z.B. ein sogenanntes Partnerlogo entwickelt und vertreiben damit verschiedene Fanartikel – vom Fanschal über Sondergläser mit den Unterschriften der Spieler bis hin zur FC-Badeente.

Viele Getränkehersteller setzen bevorzugt am POS Werbeartikel ein. Ist das fast schon verpflichtend, wenn man Absatz generieren will?

Thomas Deloy: Es gibt Marken, die das sehr forcieren. Wir halten uns da eher zurück, denn jede Zugabe kommt einer Preissenkung gleich und torpediert das Preisbewusstsein. Wir setzen Onpacks nur sehr ausgewählt ein. Das kann z.B. ein Kasten Bier mit einem Sonderglas des 1. FC Köln sein oder ein Partyfässchen, das zur Promotion „Frisch verliebt mit Gaffel“ mit einem Magneten in Herzform bestückt ist.
Dabei muss man bei der Auswahl immer darauf achten, dass die Zugabe weder zu viel noch zu wenig Begehrlichkeiten weckt. Denn während sie in dem einen Fall im Müll landet, wird sie im anderen Fall oft noch vor dem Kauf entwendet.

Welche POS-Aktion war besonders erfolgreich?

Thomas Deloy: Unsere „Kölsche Trömmelchen“ zum Start der WM-Kampagne 2010 waren ein sensationeller Erfolg. Für diese Aktion haben wir unser 5l-Partyfässchen als afrikanische Trommel gestaltet und zwei Trommelstöckchen dazugelegt. Vorab gab es dazu bei uns ein Probetrommeln mit verschiedenen Stöckchen aus Filz und Gummi. Normalerweise rechnen wir bei solchen Aktionen mit einem Absatz von 30.000 bis 50.000 Fässchen. Doch hier sind wir letztendlich bei 100.000 Stück gelandet. Dabei haben wir auch den Sprung über den kölschen Tellerrand hinaus geschafft. Es gab Anfragen aus Brasilien, China und den USA.
Hier ist ein Werbeartikel absolut sinnvoll, der Marke und dem Anlass entsprechend, eingesetzt worden: Das bekannteste Instrument aus dem Kölner Karneval wurde zum neuen Einheizer der Nationalmannschaft. Das passt zur Marke, zur Stadt und zur WM, und darüber hinaus wird das Thema Fußball noch einmal gestützt.

Wie wichtig ist die Vernetzung solcher Kampagnen mit anderen Kanälen?

Thomas Deloy: Um eine hohe Präsenz zu schaffen, müssen wir vernetzt kommunizieren.
Z.B. haben wir die Promotion für Verliebte und Liebende auf Plakatwänden, über das Internet, mit Buswerbung und Freecards beworben. Liebeserklärungen konnten in Wort und Bild auf unserer Website gepostet oder auf Litfaßsäulen mit Gaffel-Kölsch-Motiven geschrieben werden. Außerdem wurde jedem Partyfässchen ein Herzschloss beigelegt, mit dem Paare auf der Hohenzollernbrücke ihre Liebe verewigen konnten. Dazu begleitend wurde gemeinsam mit zwei FC-Spielern ein Geißbock-Herzschloss auf der Brücke angebracht. Es gab Personalpromotions im Handel und in der Gastronomie, und im Shop wurde eine Sonderkollektion mit T-Shirts, Gläsern und Magneten aufgelegt. So entsteht ein vernetzter intensiver Dialog mit unseren Kunden – und der Werbeartikel ist die Verlängerung davon.

Abseits der Verlängerung, wo liegen sonst noch die Stärken des Werbeartikels?

Thomas Deloy: Mir liegen vor allem Werbeartikel am Herzen, die im Alltag eine Rolle spielen. Gläser, die im Schrank stehen, oder Magneten, die am Kühlschrank heften fungieren als Reminder für unsere Produkte im Privathaushalt.
Und im öffentlichen Raum kann man damit eine unglaubliche Präsenz erzielen. Zur Karnevalszeit haben wir z.B. unseren Kölschglashalter sehr breit gestreut. Wenn dann mehrere Hundert Gäste auf der Tribüne mit einem solchen Halter um den Hals herumlaufen, hat man viel erreicht. Dazu können wir ziemlich sicher sein, dass der Artikel mit nach Hause genommen wird, denn die nächste Party kommt bestimmt – und in Köln sicher schon bald.

www.gaffel.de

// Mit Thomas Deloy sprach Andrea Bothe.

 

 

 

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