Die weisen Worte von Trainerlegende Otto Rehagel gelten nicht nur für Fußballspieler und ihre 90-Minuten-Schichten auf dem grünen Rasen, sondern lassen sich auch problemlos auf das Marketing der Vereine übertragen: Theorie ist gut und schön, aber was wirklich ankommt, entscheiden die für ihre „Marke“ ausgesprochen sensiblen Fans. Daher fragt der Fußballbundesligist VfL Wolfsburg bei der Gestaltung seiner Fanartikel die, die es am besten wissen müssen: die eigenen Anhänger. Das Mittel der Wahl: Crowdsourcing.

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Der VfL Wolfsburg mag innerhalb der Fußballbundesliga nicht zu den traditionsreichsten Clubs gehören: 1945 gegründet, ist der Verein noch vergleichsweise jung, auch die großen fußballerischen Erfolge beschränken sich bisher auf einen Meisterschaftstitel in der Saison 2008/2009 sowie einige Auftritte auf der europäischen Wettbewerbsbühne in den vergangenen Jahren. Mit Blick auf die Nähe zu seinen Fans braucht der Verein sich indes keinesfalls zu verstecken: Seit einigen Jahren besteht hier ein enger Kontakt, der über die üblichen Aktivitäten von Fanbeauftragten hinausgeht und den Fans spannende Mitsprachemöglichkeiten einräumt. Natürlich nicht bei der samstäglichen Mannschaftsaufstellung  – das ist immer noch Hoheitsgebiet des Trainers. Beim Trikot, das die Spieler des VfL in der aktuellen Saison 2012/2013 tragen, haben die Fans dagegen ein kräftiges Wörtchen mitgeredet:
Der Verein hatte in der Saison davor einen Wettbewerb veranstaltet und seine Fans über Facebook, die VfL-Homepage, Fan-Foren und Flyer aufgefordert, Gestaltungsvorschläge für das Heimtrikot der nächsten Saison einzureichen. „Wir hatten mit etwa 100 Vorschlägen gerechnet, als wir das Projekt gestartet haben – und waren ziemlich überwältigt, dass am Ende mehr als 1.000 Vorschläge bei uns eingetrudelt sind“, erinnert sich German Schulz, Leiter Markenmanagement beim VfL Wolfsburg.
Eine Jury wählte die zehn besten Vorschläge aus, die zur Abstimmung ins Internet gestellt wurden – „wir mussten das Gewinnertrikot zwar noch ein wenig an die vom Deutschen Fußballbund vorgegebenen Richtlinien anpassen, aber das, was die Mannschaft in dieser Saison auf dem Platz trägt, kommt letzten Endes aus den Reihen der Fans“, so Schulz.

Crowdsourcing

wolfDie positive Erfahrung, die der VfL in Sachen Interaktion mit seinen Fans gemacht hat, ebnete den Weg für ein weiteres Projekt: Als 2012 eine Anfrage der Designerplattform jovoto kam, die dort aktiven Designer mit der Gestaltung von Fanartikeln für die „Wölfe“ zu beauftragen, waren die Marketingverantwortlichen beim VfL schnell überzeugt. „Das war für uns eine tolle Gelegenheit, den Bereich Social Media einmal wirklich wertschöpfend zu nutzen, nicht nur als reines Austauschmedium“, so Schulz. Überzeugt hat ihn, dass jovoto eine vollwertige Social Community mit Moderatoren, Diskussionsforen und anderen Social Media-Elementen ist, auf der sich Produktdesigner und Werbefachleute zu beruflichen Themen austauschen.
Die Vorgaben waren sportlich: Nur 36 Tage hatten die Wettbewerbsteilnehmer Zeit, um ihre Ideen für neue Merchandising-Artikel einzureichen oder bereits im Sortiment vorhandenen Produkten ein Facelift zu verpassen. Kein Problem für die Kreativen: Eindrucksvolle 360 Entwürfe von 170 Designern entstanden in der kurzen Zeit. Dazu kamen rund 4.000 Kommentare sowie nach Ende der Abgabefrist mehr als 17.000 Beteiligungen an der Bewertung und Wahl der besten Entwürfe.
Zu den Gewinnern gehörte u.a. Fanpasta in Form des VfL-Logos, ein grün-weißes Set für Logo-Eiswürfel und ein Kapuzenshirt mit trickreicher Wolfsbedruckung auf den Ärmeln, die beim Zusammennehmen der Arme vor dem Gesicht ein wildes Wolfsgesicht ergeben. „Die Bandbreite an Vorschlägen war sensationell. Es hat großen Spaß gemacht, den Wettbewerb zu verfolgen und sich immer wieder von den Designern überraschen zu lassen“, kommentierte VfL-Geschäftsführer Thomas Röttgermann hinterher begeistert. „Ich habe etliche Artikel gesehen, die ich mir gut in den Stadien und Wohnzimmern vorstellen kann.“
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Nicht alles ist massenkompatibel

Genau da sollen die besten Entwürfe auch hin, „wir merken allerdings gerade, dass es gar nicht so einfach ist, die Ideen auch tatsächlich für unseren Fanshop umzusetzen“, so Markenmanager Schulz. Auf zwei Herausforderungen sind die Merchandising-Verantwortlichen dabei gestoßen: Zum einen sind nicht alle Ideen der Community massenkompatibel. „Es gab unglaublich kreative oder aufwendige Einreichungen, die sich aber sicher nicht im Fanshop verkaufen lassen“, so Schulz. Ein Fan hat z.B. ein leeres Ölfass als Stehtisch in grün-weißer VfL-Optik gestaltet. „Dafür haben wir aber trotzdem eine Einsatzmöglichkeit gefunden: Einer unserer Sponsoren ist Castrol, die haben uns ein paar Ölfässer zur Verfügung gestellt, und wir haben für die neue VfL FanWelt in einer Einkaufspassage in der Wolfsburger Innenstadt zwei Exemplare anfertigen lassen.“
Die zweite Herausforderung besteht darin, Produzenten zu finden, die die Designideen umsetzen können – und zwar in einem wirtschaftlich vertretbaren Aufwand. „Wir sind nicht der FC Bayern oder Borussia Dortmund, die deutschland- und weltweit Millionen von Fans haben. Daher müssen wir in viel kleineren Stückzahlen bei der Zusammenstellung unseres Fanartikelsortiments denken“, erklärt Schulz. Im Moment ist der Verein noch dabei, für die zehn bis zwölf besten Ideen, die aus dem Wettbewerb hervorgegangen sind, Lieferanten und Produktionsmöglichkeiten zu prüfen.
Letzten Endes ist die Umsetzung der Ideen in Produkte zwar ein wichtiger, aber nicht der einzige Benefit, den sich der VfL von der Crowdsourcing-Aktion versprochen hat: „Die Idee dazu kam aus dem Management, nicht aus dem Marketing, es ging uns auch darum, die Kommunikation mit den Fans konkret zu machen und Social Media mal wirklich zu leben“, so Schulz. „Die Produkte, die dabei am Ende für den Fanshop tatsächlich herauskommen, sind sozusagen das Sahnehäubchen.“
Der VfL Wolfsburg gehört mit dieser Art Aktivitäten auf jeden Fall zu den Bundesligavereinen, die ihre Fans am stärksten in Marketingaktivitäten einbeziehen. Und das nächste Projekt mit Fanbeteiligung ist schon im Gange: Der VfL feilt gerade an einer Retro-Kollektion, für die das Gründungs-Logo des Vereins in einem eigenen kleinen Sortiment aufgegriffen werden soll. Derzeit finden regelmäßig Treffen mit Fans statt, um deren Wünsche und Ideen dazu zu erfahren.

//Brit München

www.vfl-wolfsburg.de
www.jovoto.com

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