Henkel stellt neben Kosmetik und Waschmitteln auch Klebstoffe her. Rund 50% des Konzernumsatzes werden mit den sogenannten Adhesive Technologies gemacht. Ulrike Müßigbrodt, Marketing Focus Segment Markets EMEA, über allgegenwärtige Verbindungen, bakterielle Botschafter und Silhouetten, die Sonderanfertigungen provozieren.
Frau Müßigbrodt, Sie sind bei Henkel im Bereich Adhesive Technologies tätig. Neben Beauty Care und Laundry & Home Care ist das die dritte Säule des Unternehmens. Was macht diesen Unternehmensbereich aus?
Ulrike Müßigbrodt: Es geht um Klebstoffe, die in vielen Bereichen kaum wahrgenommen werden, aber beinahe überall gegenwärtig sind. Kaum etwas funktioniert heute noch ohne sie – angefangen von Autos und Flugzeugen über Windeln bis hin zu Handys. Auch Ihr Magazin „Haptica“ wird von Klebstoffen zusammengehalten.
Henkel ist in diesem Bereich Weltmarktführer und offeriert ein breites Produktportfolio – vom Pritt-Stift über Produkte für Hand- und Heimwerker bis hin zu Lösungen für verschiedene Abnehmerindustrien wie z.B. die Verpackungs-, Elektronik- oder Automobilbranche.
Welchen Bereich verantworten Sie?
Ulrike Müßigbrodt: Ich bin für die industriellen Märkte tätig und verantworte im Geschäftsfeld „General Industry“ das Marketing für einige ausgewählte Wachstumsmärkte. Dazu zählen z.B. der medizinische Bereich, Haushaltsgeräte wie Kühlschränke oder Waschmaschinen, die Windindustrie und Spezialfahrzeuge wie Bau- und Landmaschinen.
Über alle Geschäftsfelder hinweg haben wir im vergangenen Jahr eine neue Markenarchitektur aufgesetzt, die die Klebstoffe, Dichtstoffe und Oberflächenbehandlungen in fünf Marken gliedert, die jeweils eine Gruppe spezifischer Technologien und Anwendungen repräsentiert: Das sind Loctite, Bonderite, Technomelt, Teroson und Aquence.
Welche Marketingmaßnahmen nutzen Sie, um die Zielgruppen zu adressieren?
Ulrike Müßigbrodt: Wir haben es mit einer sehr spitzen Zielgruppe zu tun, die man am besten auf Fachmessen wie der Husum Wind, der führenden Messe für Windenergie, der electronica und productronica, beides Fachmessen für Elektronikfertigung, oder auch auf internationalen Ausstellungen für Metallbearbeitung wie der EMO oder AMB erreicht.
Dazu organisieren wir eigene Veranstaltungen, darunter z.B. Kundentrainings zum Einsatz von Kleb- und Dichtstoffen, aber auch Symposien zu unseren Produkten für die Oberflächentechnik. Weitere wichtige Stellschrauben sind Artikel in Fachzeitschriften, Mailings und die gezielte Unterstützung des Vertriebs.
Ulrike Müßigbrodt
Ulrike Müßigbrodt: Gerade in diesem Bereich gilt es, auf Augenhöhe und partnerschaftlich zu kommunizieren. Unsere Botschaft lautet: Wir sind da, wo unsere Kunden sind. Mit hochwertigen Lösungen helfen wir ihnen, ihre eigene Wettbewerbsfähigkeit zu stärken. Dabei ist es wichtig, dass man die Aktionen nicht mit Inhalten überfrachtet. Statt eine lange Liste mit USPs aufzuzählen, muss man die entscheidenden Faktoren auf eine zentrale Aussage runterbrechen. Gelingt es dann noch diese verständlich und emotional zu vermitteln, ist das wie ein Sechser im Lotto.
Ein Unterschied zur B2C-Kommunikation ist sicherlich, dass das Lokalkolorit bei internationalen Kampagnen keine so große Rolle spielt. Die Ansprache ist wesentlich inhaltsgetriebener: Wenn ein Kühlschmierstoff bakterizidfrei ist, dann steht das sowohl in Deutschland als auch in Polen und Großbritannien im Fokus der Kommunikation.
B2B-Kampagnen wird häufig nachgesagt, dass sie nicht sehr kreativ sind. Würden Sie das unterstreichen oder kann man auch bei Business-Kunden mit Pril-Blumen punkten?
Ulrike Müßigbrodt: Im vergangenen Jahr saß ich beim BoB „Best of Business-to-Business“ Communication Award in der Jury, und was ich dort gesehen habe, war alles andere als langweilig. Auch im B2B-Bereich lohnt es sich, kreativ zu sein.
Wenn ich allerdings die klassischen Werbeartikelkataloge durchblättere, dann frage ich mich schon, ob das nun das Ende der Fahnenstange ist. Gerade in der B2B-Kommunikation ist es extrem wichtig, dass sich alle Beteiligten Zeit nehmen, das Produkt und den Markt zu verstehen. Nur dann lassen sich kreative Kampagnen entwickeln, die wirklich greifen.
Wo setzen Sie Werbeartikel ein?
Ulrike Müßigbrodt: Wir unterstützen damit in erster Linie den Vertrieb – entweder beim Kunden direkt, auf Veranstaltungen oder Messen. Zusammen mit Flyern und Broschüren geben wir den Vertriebsmitarbeitern damit zusätzliche Informationen und einen Türöffner an die Hand.
Was sind typische Produkte, die Sie im Rahmen der Messekommunikation einsetzen?
Ulrike Müßigbrodt: Auf Messen wie der productronica oder der electronica geben wir z.B. USB-Sticks raus, die wir vor Ort in einer komplett eingerichteten Maschine mit unserem Klebstoff vergießen. Das heißt, wir verbinden hier das Nützliche mit dem Anschaulichen. Wir demonstrieren die Vorteile unserer Industrieklebstoffe und geben dem Kunden gleichzeitig etwas an die Hand, das er sich nach der Messe noch einmal in Ruhe angucken kann.
Was setzen Sie sonst noch auf Messen und Events ein?
Ulrike Müßigbrodt: Zu den Klassikern, die wir über einen internen Shop beziehen können, zählen z.B. Kugelschreiber, Stofftaschen, Feuerzeuge, Schlüsselanhänger und verschiedene Varianten von Tassen. Und natürlich auch Corporate Wear wie Krawatten, Tücher, Poloshirts oder Jacken. Das sind zwar oft nur Kleinigkeiten, aber sie schaffen Identifikation und ein Bewusstsein für die Marke, für Produkte oder auch für interne Projekte. Prinzipiell favorisiere ich kreativere Produkte, aber auch dieses Grundrauschen darf man nicht unterschätzen.
Viele Ihrer Produkte und Produktsysteme weisen eine hohe technische Komplexität auf. Ist es möglich, so etwas mit dreidimensionalen Werbeträgern aufzugreifen?
Ulrike Müßigbrodt: Vor ein paar Jahren haben wir eine recht ungewöhnliche Guerilla-Aktion für den Kühlschmierstoff Multan ins Leben gerufen. Eine technisch sehr komplexe Aussage wurde hier über faustgroße pinkfarbene Bakterien transportiert: Das Produkt ist sehr stabil, Bakterien haben bei seiner Verwendung keine Chance. Mehreren Zehntausend Fachbesuchern aus der metallverarbeitenden Industrie haben wir so den Mehrwert des Produkts überraschend und sympathisch vermittelt.
Das heißt, auch im B2B-Bereich wird es wichtiger, Botschaften emotional zu verpacken?
Ulrike Müßigbrodt: Für uns ist es eine zentrale Herausforderung, Botschaften emotional und komprimiert zu vermitteln. Ein gutes Beispiel dafür ist die Kommunikation für unser Produkt TecTalis, das die Zinkphosphatisierung, die bislang beim Korrosionsschutz State of the Art war, ersetzen kann. Mit dem neuen Produkt verbunden sind weniger Produktionsschritte, ein geringerer Wasser- und Energieverbrauch und weniger Abfall. Diese Botschaften haben wir mit einem Goldfisch transportiert, der die bislang notwendigen Produktionsprozesse – dargestellt in der Form von Aquarien – einfach überspringt. Dazu der
Slogan: „Zinc different! Ein enormer Sprung in der Metallbeschichtung.“
Und dieses Key Visual haben wir dann natürlich in anderen Kanälen weitergespielt – bis hin zu den Werbeartikeln, darunter T-Shirts und Computermäuse. Gerade Textilien kommen in der Produktion immer sehr gut an und werden, sofern sie hochwertig sind, auch oft und lange getragen.
Welche Rolle spielen Sonderanfertigungen in Ihrem Bereich?
Ulrike Müßigbrodt: Wenn es sich anbietet, machen wir so etwas natürlich sehr gerne. Loctite fällt z.B. durch eine sehr prägnante Flaschenform auf. Es wäre fahrlässig, wenn wir diese nicht in der Kommunikation nutzen würden. So gibt es z.B. Post-its in Form der Loctite-Silhouette und ein Radio in Flaschenform.
Welche Anforderungen stellen Sie an gegenständliche Werbeträger?
Ulrike Müßigbrodt: Der Werbeartikel sollte immer einen Bezug zu Henkel, dem Produkt oder dem Produktnutzen haben. Das ist das Allerwichtigste. Darüber hinaus sollte er dem Kunden einen Mehrwert bieten. Ein weiterer ganz wichtiger Punkt ist die Qualität: Henkel steht für hochwertige Produkte, und das muss sich durch alle Kanäle durchziehen. Und selbstverständlich muss der Absender klar erkennbar sein.
Nachhaltigkeit gehört ebenfalls zu den Unternehmenswerten von Henkel. Inwieweit muss das bis zum Werbeartikel durchdekliniert werden?
Ulrike Müßigbrodt: Das kommt immer ganz auf den Zusammenhang an. Im Rahmen der Solarmesse haben wir z.B. eine Energiesparbox mit einer Energiesparlampe und einer Sanduhr für die Dusche eingesetzt. Damit liefern wir unseren Kunden einerseits Produkte an die Hand, die ihnen helfen, Energie und Wasser zu sparen. Andererseits schlagen wir damit den Bogen zu den Unternehmenswerten und zur Messe. Ein weiteres Gimmick für die Solarmesse war eine solarbetriebene Wackelblume. Auch die war der absolute Renner.
Was sind für Sie die besonderen Qualitäten dieses Marketingtools?
Ulrike Müßigbrodt: Zunächst einmal bleibt es länger als alle anderen Werbemaßnahmen im Umfeld der Zielgruppe erhalten. Das ist meiner Ansicht nach der größte Vorteil. So haben unsere Kunden immer wieder Kontakt mit der Marke oder dem Produkt.
Darüber hinaus bietet es die Möglichkeit, zu zeigen, in wie vielen verschiedenen Bereichen Henkel tätig ist. Gerade wenn das Logo auf Produkten auftaucht, die man eher nicht mit Henkel in Verbindung bringt, kommt man darüber gut ins Gespräch.
Ihr Vorstandschef sprach kürzlich in einem Interview davon, dass Henkel eine sehr starke Ergebnis- und Leistungskultur hat. Wie wichtig ist die Erfolgskontrolle von Marketingmaßnahmen inklusive dem Einsatz von Werbeartikeln?
Ulrike Müßigbrodt: Das ist ein sehr wichtiger Aspekt. Vor jeder Aktion werden Ziele wie Absatzsteigerung, Neukundengewinnung oder Produktdemonstrationen beim Kunden ganz genau festgelegt. Auf Messen haben wir ein elektronisches Erfassungssystem und bei Mailingaktionen natürlich die Responseraten. Selbst bei der Guerillaaktion für Multan konnten wir über die Verbindung zur Website sehr genau festhalten, wie viel Umsatz und Neukunden darüber generiert werden.
Die Bakterien setzen wir übrigens bis heute bei unseren Messeauftritten ein. Und es ist erstaunlich, welchen Hype sie jedes Mal aufs Neue auslösen. Hier hat der Werbeartikel zwar keinen besonderen Nutzen, dafür ist er aber extrem aufmerksamkeitsstark. Bei der AMB in Stuttgart sind die Besucher sogar auf die Tische gekrabbelt, um die Bakterien von den Plexiglas-Kugeln „abzupflücken“, die wir zur Dekoration aufgehängt hatten. Und auch nach der Messe gab es über unsere Website noch zahlreiche Anfragen dazu.
// Mit Ulrike Müßigbrodt sprach Andrea Bothe.
www.henkel.de
www.henkelmultan.com
