In Zeiten rückläufiger Umsätze im Tonträger-Bereich spielt Merchandising eine wichtige Rolle als alternative Umsatzquelle – für die Musikindustrie, aber auch für die Künstler selbst. Ein Blick auf eine Branche zwischen Fanverehrung, Kommerz und Indie-Kultur.
Ob Popsternchen oder Rock ‘n‘ Roll Animal, ob Diva oder Country Boy, ob Saubermann oder Skandalnudel – für jeden, der in der Musikbranche tätig ist, gilt: Seine Person und deren wie auch immer geartetes Image bilden eine untrennbare Einheit mit seiner Musik. Und nur so ist es möglich, dass Bands nicht nur mit ihrer Musik, sondern auch mit ihrem Erscheinungsbild Trends schaffen und die Popkultur nachhaltig beeinflussen und verändern. Eines der wichtigsten Transportmittel solcher Trends sind Fanartikel.
Eine von Electronic Beats by Telekom initiierte Ausstellung hat sich kürzlich der Fankultur gewidmet, die um eine der einflussreichsten Gruppen der vergangenen 30 Jahre herum entstanden ist: Die Depeche Mode Fan Exhibition im Warenhaus Jandorf in Berlin-Mitte präsentierte im Juli dieses Jahres eine einzigartige Sammlung von Devotionalien und Raritäten rund um das britische Synthie-Pop-Trio. Auf rund 1.000 qm hatten die Kuratoren rund 450 Exponate zusammengetragen, die u.a. in zwei Themenwelten präsentiert wurden – einem „Plattenladen“ und einem originalgetreu nachgestellten Aufnahmestudio. Die Ausstellung wurde um zahlreiche Fanartikel ergänzt, zu deren Einsendung die Telekom aufgefordert hatte, basierte jedoch in der Hauptsache auf dem Fleiß von Dennis Burmeister, der eine der größten Depeche-Mode-Sammlungen der Welt zusammengetragen hat. Für Burmeister, der in der DDR aufwuchs, begann das ernsthafte Sammeln mit dem Fall der Mauer – gesammelt hat er jedoch schon vorher: „Die Schätze, die man so als Jugendlicher aufbewahrte, bestanden aus Schwarz-Weiß-Fotos abfotografierter Bravo-Poster, aus selbstgebastelten Ansteckern, wie sie Mitte der 1980er Jahren recht populär waren, oder aus einzelnen Seiten westdeutscher Teenie-Magazine, die man sich für teures Geld auf dem Schwarzmarkt besorgte. Komplette Poster aus Zeitschriften wie Bravo oder PopRocky erzielten dabei oft Höchstpreise.“
Heute besitzt Burmeister nicht nur absolute Raritäten wie das erste Demotape der Band, sondern auch etliche von Fans selbst gestaltete Artikel und Kuriosa wie einen Handspiegel, der 1981 als Promotiongag zusammen mit der Single „See you“ verschickt wurde.
So geriet die Show nicht nur zu einer Ausstellung über Fankultur, sondern auch über Design, Mode, Grafik und Promotion – und das begeisterte auch zahlreiche Nicht-Depeche Mode Fans: „Die Resonanz war überwältigend“, berichtet Kurator Martin Hossbach, Electronic Beats by Telekom. „Am meisten gefreut hat mich einerseits das Lob von Daniel Miller, der als Inhaber des Labels Mute, bei dem Depeche Mode lange unter Vertrag waren, die Geschichte der Band maßgeblich mitgeprägt hat, und andererseits das Interesse von Menschen, die sich für die Musik der Gruppe nicht interessieren, wohl aber ein Interesse an Popkultur im Allgemeinen mitbrachten. Sie empfanden die Ausstellung als sehr inspirierend.“ Denn diese war nicht zuletzt ein Beweis dafür, wie wichtig Fanartikel in der Popkultur sind. „Die Bedeutung von Fanartikeln ist enorm, wenn man bedenkt, wie viele Menschen den Namen ihrer Lieblingsgruppe vorne auf der Brust tragen“, so Hossbach. „Fanartikel sind, wenn sie gut gemacht sind, wie eine neue Single oder ein neues Album: ein weiteres Produkt der Band, das der Fan natürlich unbedingt haben muss.“
Stones-Zungen für alle
Das weiß selbstverständlich auch die Musikindustrie, die sich bekannterweise in der Krise befindet. 2012 gingen die Umsätze in Deutschland laut Bundesverband Musikindustrie um 3,4% auf insgesamt 1,4 Mrd. Euro zurück – zum Vergleich: 2001 waren es noch 2,3 Mrd. Euro Umsatz. Die Einkünfte im Bereich der legalen digitalen Downloadplattformen können die dramatischen Einbrüche im physischen Tonträgerbereich nicht ansatzweise auffangen, weshalb zusätzliche Geschäftsfelder hochwillkommen sind. Eines davon ist die Vermarktung von Fanartikeln, die bei ziemlich jedem Major-Label mittlerweile einen eigenen Unternehmensbereich bildet. Merchandising-Produkte bieten hohe Gewinnmargen – manche Tourshirts werden für 50 Euro und mehr verkauft – und bieten den großen Vorteil, dass sie nicht illegal gedownloaded werden können.
Es beginnt am Point of Sale: Keine große Handelskette á la Saturn, die nicht auch eine Ecke mit Fanartikeln hätte, kaum eine Limited Edition, die nicht zusätzliche haptische Anreize bietet. „Eine wesentliche Veränderung, nicht nur bei Depeche Mode, ist die Veröffentlichung von Tonträgern in limitierten und sogenannten Collectors- oder Deluxe-Boxen“, beobachtet Burmeister. „Es reicht offensichtlich nicht mehr aus, z.B. Re-Releases nur im alten Gewand zu veröffentlichen. Die Branche musste sich aufgrund von Umsatzeinbrüchen in den letzten Jahren immer häufiger neue Kaufanreize einfallen lassen und hat mit kreativen Veröffentlichungskonzepten reagiert.“ Vor allem im Vinyl-, aber auch im CD-Bereich liegen den Liebhaberboxen häufig Buttons, Aufnäher, Poster, Faksimiles oder andere Gimmicks in großzügiger Anzahl bei.
Retail-Konzepte gibt es auch außerhalb des Musikalienhandels: Logos wie die bekannte Zunge der Rolling Stones oder der Schriftzug der australischen Rocker AC/DC sind mittlerweile auch bei den großen Modeketten zu Hauf zu finden – Licensing macht’s möglich. Die Universal-Tochter Bravado etwa, die zu den Biggies der Branche zählt, ist nicht nur Partner zahlreicher Festivals wie Rock am Ring, Rock im Park, Hurricane, Southside, Highfield oder Wacken Open Air, sondern auch von Modeketten wie S.Oliver, H&M, Zara oder New Yorker.
Live aus der Kleinraumwohnung
Merchandising im großen Stil freilich wird woanders an den Fan gebracht – zu allererst dort, wo die Band spielt. Nicht nur die Konzertfrequenz ist in den letzten 15 Jahren zusammen mit den Preisen für Live-Erlebnisse stark angestiegen – mit Touren lässt sich immerhin nach wie vor Geld verdienen –, sondern auch das Angebot an Merchandising-Produkten. „Es werden Lizenzen an Firmen verkauft, die sich auf Merchandise-Artikel spezialisiert haben, was dazu führt, dass sich nicht nur die Produktpaletten ähneln, sondern auch die Masse unglaublich zugenommen hat“, so Burmeister. „Gab es früher z.B. fünf oder sechs verschiedene Tour-Shirts auf den Konzerten zu kaufen, sind es heute einige Dutzend. Merchandise-Stände auf den Konzerten haben nicht selten die Größe einer Kleinraumwohnung. In gewisser Weise hat dieser Überfluss leider auch dazu geführt, dass ich ein wenig die Lust am Sammeln verloren habe.“
Das gilt keinesfalls für die Masse der Fans: „Die CD wird in spätestens fünf Jahren tot sein. Die Identifikation mit den Künstlern über Merchandise aber wird immer größer – vielleicht auch deshalb, weil es immer einfacher für Fans ist, an die entsprechenden Produkte zu kommen“, sagt Stefanie Appel, die bei dem Kölner Unternehmen Lo-Fi Merchandise das Online-Marketing und Shopmanagement verantwortet. „Auch, wenn immer weniger physische Tonträger gekauft werden, kaufen Fans trotzdem T-Shirts. Für einen Motörhead-Fan gehört es einfach dazu, von jedem Konzert ein neues T-Shirt mitzubringen. Merchandise-Käufer sind treu und kaufen auch mehrere Jahre in Folge. Ich kann mir nicht vorstellen, dass es irgendwo in Norwegen jemanden gibt, der noch kein Kaizers Orchestra-T-Shirt hat. Trotzdem verkaufen wir weiter ungebremst Artikel der Band, die in ihrem Heimatland Kultstatus hat.“
360°-Deals
Bei den Bands selbst kommt von den Erlösen häufig nicht mehr viel an – denn mit der Erschließung des Merchandising-Marktes durch die großen Labels haben auch sogenannte 360°-Deals zugenommen, bei denen die Künstler sämtliche Vermarktungsrechte abtreten. Solche Komplettpakete sind heute häufig Bedingung, um überhaupt noch einen Plattenvertrag zu bekommen – und viele Künstler ziehen diesen Weg der eigenen Unabhängigkeit vor. „Weil es viel einfacher geworden ist, professionelle Aufnahmen in Eigenregie zu erstellen und sich übers Netz selbst zu vermarkten, gab es in den vergangenen zehn Jahren einen Trend zum ‚Do it yourself‘“, so Appel. „Momentan allerdings habe ich das Gefühl, dass sich viele Bands wieder wohler fühlen, wenn sie mit einem Label zusammenarbeiten. Dabei unterschreiben viele dann ziemlich unüberlegt 360°-Deals und geben die Rechte für ihr eigenes Merchandise aus der Hand. Damit verlieren sie ein Riesenstück vom Kuchen.“
Und nicht nur das: Häufig verlieren sie auch die Hoheit über die Gestaltung ihres „Außenauftritts“, wie Appel erklärt: „Wer die Merchandising-Rechte komplett aus der Hand gibt, gibt auch den Einfluss auf die Produkte ab. So gelangt deren Gestaltung häufig in die Hände irgendwelcher Agenturen, die sich wenig bis gar nicht mit einem Act identifizieren und dann entsprechend fade Produkte gestalten.“
Lo-Fi Merchandise hat einige Bands unter Vertrag, die es anders machen und die Rechte an ihrer „Corporate Identity“ behalten haben. „Einige der Bands, die wir unter Vertrag haben, bestreiten einen Großteil ihres Lebensunterhalts mit Merchandising“, berichtet Appel. Das Unternehmen verantwortet für etliche Rock- und Indie-Bands den Fanartikel-Bereich – größtenteils europaweit. Zu den größten Kunden der Kölner dürfte die Rockband Queens of the Stone Age zählen. Dass außerdem zahlreiche Acts aus dem Umfeld der Kalifornier auf Lo-Fi Merchandise als Partner setzen, ist, so Appel, kein Zufall: „Das große Licensing – etwa für Marken wie die Rolling Stones – ist natürlich eine ganz andere Geschichte. Aber innerhalb der Szene, in der wir uns bewegen, läuft alles sehr familiär ab. Das Word of Mouth-Prinzip spielt eine ungeheuer wichtige Rolle. Ich kann mir kaum vorstellen, dass irgendeine halbwegs bekannte Band ihren Merch-Partner bei Google sucht.“
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Verzerrer und Musikboxen
Auch die Zusammenarbeit funktioniert laut Appel sehr direkt und familiär: „Oft steht am Anfang eine Idee, die wir dann weiterentwickeln. Wir machen natürlich auch Vorschläge, was z.B. die Schnitte, Farben und Hersteller der Textilien angeht, die dann weiterverarbeitet werden – auch, weil in Europa teilweise ein anderer Geschmack vorherrscht als in den USA. In den 1990er Jahren gab es nur schlecht geschnittene T-Shirts in XL. Das Angebot ist viel diversifizierter geworden.“
Eine Tatsache, die ein Blick in den Lo-Fi-Onlineshop beweist: Natürlich ist und bleibt das T-Shirt der Klassiker – es geht jedoch noch einiges mehr. Neben weiteren Textilien wie Hoodies, Armeejacken, Unterwäsche, Mützen oder Babyartikeln finden sich Taschen, Slipmats für Plattenspieler, Gürtelschnallen, limitierte Siebdruckposter, aber auch Exotisches wie Taschenspiegel, Sonnenbrillen oder ein Verzerrerpedal für E-Gitarristen. Eine Spezialität der Kölner sind außerdem kleine Musikboxen zum Kurbeln, die bekannte Songs einer Band abspielen. Der Online-Shop ist dabei keineswegs nur eine „Resterampe“, sondern eine immer bedeutendere Plattform, wie Appel berichtet: „Wir verkaufen viel und immer mehr über unseren Online-Shop – also auch abseits der ‚Konzertsituation‘.“ Ein weiteres Indiz dafür, dass Fanartikel im Gegensatz zur CD nicht aussterben – im Gegenteil. „An erster Stelle steht natürlich die Musik“, meint Appel. „Aber direkt an zweiter Stelle kommt die Band selbst, ihr Image und ihr Erscheinungsbild – und ein großer Teil davon wird über Fanartikel transportiert.“
In welche Richtung die Musikindustrie noch marschieren wird und für welchen Weg sich junge Acts entscheiden oder entscheiden müssen – eines ist klar: Den Fan wird es immer geben – und der will ein Stück von seinem Star haben.
// Till Barth
