Idee:
Die Agentur Ogilvy & Mather Advertising betreut die Düsseldorfer Tafel seit vielen Jahren pro bono. Immer im Fokus: Kreative Kampagnen, mit denen sich für den Verein Spenden generieren lassen. „Dabei wollen wir weder auf die Tränendrüse drücken noch betteln“, sagt Thomas Schwarz, Geschäftsführer Kreation bei Ogilvy. „Stattdessen soll das Spenden Spaß machen und einen Mehrwert liefern. Und das funktioniert am besten, wenn man etwas Neues schafft, das Begehrlichkeiten weckt“, sagt Schwarz weiter. So kam die Agentur auf die Idee, eine Gabel in Form einer Hand zu entwickeln, die auf dem Düsseldorfer Gourmetfest im Sommer 2012 eingesetzt wurde. Der Deal: Die Gabeln waren gegen eine Spende von 2 Euro am Stand des gemeinnützigen Vereins erhältlich. Wer sein Pfand nicht zurückforderte, spendete es automatisch der Düsseldorfer Tafel – und durfte die Gabel behalten.
Umsetzung:
Das Produktdesign der Gabel entstand in enger Zusammenarbeit mit dem Hersteller WMF. Nach acht Monaten Entwicklungszeit lag das fertige Produkt auf dem Tisch. „Es war uns wichtig für diese Aktion einen starken Partner zu gewinnen, denn wir wollten nicht bloß einen Gag kreieren, sondern eine funktionstüchtige und hochwertige Gabel“, erklärt Schwarz. Neben dem Kooperationspartner WMF konnte außerdem die Metro als Sponsor der Erstauflage gewonnen werden. 10.000 Gabeln wurden für das Gourmetfest, das vom 24. bis zum 26. August auf der Kö stattfand, produziert. Der Anlass war dabei bewusst gewählt. „Während des Festivals wird die Kö zur Schlemmermeile. Und in diesem Rahmen wollten wir auf charmante Art und Weise auf die Arbeit der Tafel hinweisen: die Umverteilung überschüssiger Lebensmittel an Bedürftige“, so Schwarz.
Erfolg:
Keine einzige Gabel wurde auf dem Gourmetfest zurückgegeben. „Im Gegenteil, viele kamen noch einmal zurück, um ein ganzes Gabel-Set zu erstehen“, erzählt Schwarz. Insgesamt kamen an dem Wochenende 20.000 Euro zusammen. Und in den folgenden Wochen wurde spürbar mehr als sonst für die Düsseldorfer Tafel gespendet. „Wenn wir versuchen, Menschen über klassische Werbung zum Spenden zu motivieren, ergeben sich unglaublich viele Barrieren. Z.B. müssen sie den Computer benutzen oder zur Bank gehen. Mit der Gabel bieten wir einen ‚handfesten‘ Vorteil und all dieses Schritte fallen weg“, erklärt Schwarz. „Dazu bekommen die Spendenwilligen für ihr Geld auch noch etwas an die Hand, dass ihnen jedes Mal, wenn sie damit essen, ein gutes Gefühl gibt. Und natürlich lassen sich über die Gabel auch hervorragend Botschaften wie ‚die Hand reichen‘ oder ‚von der Hand in den Mund leben‘ vermitteln.“
www.duesseldorfer-tafel.de
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