Herausforderung:
Überfischung und Beifang bedrohen die Meere. Um diese Entwicklung zu stoppen, hat es sich fish & more mit der Marke followfish zur Aufgabe gemacht, ausschließlich nachhaltig gefangene bzw. gezüchtete Fischprodukte auf den Markt zu bringen – von Nordsee-Schollen über Lachs bis hin zu Kabeljau. Über einen Tracking-Code können Verbraucher jedes Fischprodukt bis zu seinem Ursprung im Wasser via Unternehmens-Website oder App online zurückzuverfolgen.
Ende 2011 erweiterte das Unternehmen aus Friedrichshafen sein Sortiment an Tiefkühlfischen um Dosenthunfisch, der auf den Malediven von Hand mit der Angel gefangen wird. Die Kommunikation des Produktlaunch wurde in die Hände der Hamburger Agentur Leagas Delaney gelegt. „Unsere Aufgabe war es, den Dosenthunfisch wieder salonfähig zu machen“, so Stefan Zschaler, Geschäftsführer der Agentur, „und zu kommunizieren: Diesen Thunfisch kann man mit gutem Gewissen essen, weil die Marke für 100% Nachhaltigkeit steht.“
Umsetzung:
Um diese Nachhaltigkeit gebührend in Szene zu setzen, entwickelten die Kreativen aus Hamburg die Kampagne „Tuna Tunes“. An deren Anfang standen ein Thunfisch nebst Dose, der britische Musiker Duncan Townsend und der Gitarrenbauer Carsten Schnoor. Ihre Mission: Upcyling – mit einem anschraubbaren Hals wurde die leere Thunfischdose zu einer klangvollen Ukulele, kurz Tunalele, umgebaut. Anschließend ging Townsend samt Instrument auf Promotiontour, traf weitere Musiker und coverte mit ihnen zusammen jeweils einen ihrer Songs. Darunter die Berliner Reggae-Formation Culcha Candela, der Hamburger Sänger und Songwriter Johannes Oerding und die kanadische Folk-Rock-Band Great Lake Swimmers. Zum Bau der Tunalele und zu den Musiksessions wurden Videos ins Netz gestellt.
Und auch haptisch schlug die Kampagne den Bogen zum Verbraucher. Merchandisingartikel wie T-Shirts, Taschen, Sticker und CDs mit dem offiziellen Song „A new beginning“ und weiteren Coversongs wurden auf Messen und Konzerten verteilt. Dazu wurden Mailings mit der CD an Blogger, Redakteure und Einkäufer von Bioläden und Handelsketten verschickt. Einigen ausgewählten Einkäufern wurde darüber hinaus eine ganz besondere Kundenbindungsmaßnahme zu teil: Sie erhielten eine handgefertigte Tunalele im Thunfischkoffer.
Wirkung:
„Musik war das Transportmittel unserer Kommunikation und der Dosenöffner, mit dem wir bei den Verbrauchern Emotionen wecken konnten“, resümiert Zschaler. „Gleichzeitig ist es uns damit gelungen, das Thema Nachhaltigkeit aus der Strickstrumpfecke herauszuholen und für die sogenannten Lohas chic und cool zu machen“, so Zschaler weiter. Und Jürgen Knoll, Geschäftsführer von fish & more, ergänzt: „Die ganze Aktion war sehr wertig angelegt – von der Tunalele bis hin zu den Songs.“ Eine Kampagne, die nicht nur kreativ, sondern auch sehr effektiv war: „Innerhalb eines Jahres konnte der Verkauf der Thunfischdosen um das Vierfache gesteigert werden“, so Knoll. Und weitere Produkte folgten bereits: die erste MSC-zertifierte Thunfisch-Pizza Tonno MSC, flankiert von den Sorten Salmone Bio und Gamberi Bio.
Bildquelle: Leagas Delaney Hamburg GmbH
www.leagasdelaney.de
www.tunatunes.de
