Unter dem Motto „Discover your Playground“ entwickelt die Agentur Cromatics für ihre Kunden außergewöhnliche Kampagnen. Ein bevorzugter Spielplatz der Dresdner Kreativschmiede ist die Urban Art-Szene. Agentur-Chef Andreas Schanzenbach über den Wert von demographischen Zwillingspärchen, Portraits mit Sprengkraft und Hipster-Jutetaschen.
Herr Schanzenbach, zusammen mit zwei Freuden haben Sie 2008 die Agentur Cromatics gegründet. Womit beschäftigen Sie sich?
Andreas Schanzenbach: Seit 1995 sind wir bereits in der Urban Art-Szene unterwegs, haben Magazine herausgebracht und Kunstprojekte angestoßen. Vor fünf Jahren dann folgte die Gründung der Agentur. Seither entwickeln wir Konzepte, die die kulturellen Bewegungen mit Marken verbinden. Dabei hilft uns die unmittelbare Nähe zur Szene und das Verständnis für ihre Denkweisen. Unser Ansatz ist ein sehr spielerischer. Wir vereinen Fachkompetenz mit Mut, Neugier und Offenheit. Entsprechend lautet unser Motto: „Discover your Playground“.
Urban Art ist einer Ihrer „Spielplätze“. Was genau ist damit gemeint?
Andreas Schanzenbach: Urban Art ist für uns jede bewusste kreative Interaktion im öffentlichen Raum. Das reicht von Street Art über Graffiti, Sticker, Knitting, Comics bis hin zu Tattoos. Entscheidend ist, dass hinter den Aktionen eine Absicht steckt und die Künstler die öffentliche Aufmerksamkeit suchen.
Wie unterscheidet sich Cromatics von anderen Agenturen?
Andreas Schanzenbach: Um Zielgruppen zu bestimmen und Konzepte zu erarbeiten, orientieren sich viele Agenturen nach wie vor an demographischen Merkmalen. Dieser Ansatz ist unserer Ansicht nach jedoch überholt. Um das zu illustrieren, greife ich gerne auf ein demographisches Zwillingspärchen zurück: Beide sind weiblich, Mitte der 1950er Jahre geboren, in der ehemaligen DDR aufgewachsen, politisch engagiert, Personen des öffentlichen Lebens usw. Und wer sind diese beiden Frauen? Es sind Nina Hagen und Angela Merkel.
Damit wird unmittelbar evident, dass solche Faktoren höchstens noch als grobe Orientierung herangezogen werden könne. Für inhaltliche Ansätze sind sie nicht mehr zu gebrauchen.
Stattdessen setzen wir bei unserer Arbeit auf Brand Community Building. Wir wollen den Kunden mit der Marke infizieren. Und das gelingt am besten, wenn man gemeinsame Interessen nutzt, um in Interaktion zu treten.
Wie sieht das praktisch aus?
Andreas Schanzenbach: Ein gutes Beispiel für den Aufbau einer Brand Community war 2011 die „Go Forth“-Kampagne, mit der Levi’s dem Pioniergeist und der Handwerkskunst ein Denkmal setzen wollte. Um dies erlebbar zu machen, haben wir zahlreiche Aktionen aufgesetzt, darunter z.B. einen sechswöchigen Siebdruck-Workshop, der von Urban Art-Künstlern betreut wurde. Fünf Berliner Vordenker wurden außerdem durch eine spektakuläre Wandinstallation geadelt. Mit einer besonderen Technik sprengte der portugiesische Street Art-Künstler Vhils ihre Konterfeis in alte Berliner Häuserwände. Zur Dokumentation wurde zeitgleich eine Zeitung produziert, die dann von Paper Boys und Paper Girls in den Hipster-Vierteln von Berlin verteilt wurden.
Das war ein Projekt, das eindrucksvoll unter Beweis gestellt hat, wie breit und präsent eine Marke das Thema Urban Art spielen kann. Hier hat Levi’s mit einer unglaublichen inhaltlichen Tiefe überzeugt: Das ist eine wichtige Voraussetzung für die Entwicklung von Brand Communities.
Wie stellt Cromatics den Kontakt zu den Künstlern her?
Andreas Schanzenbach: Im Jahr 2010 haben wir den sogenannten Paint Club initiiert. Das ist ein internationales Turnier, bei dem lllustratoren, Grafiker, Comiczeichner und Straßenkünstler mit bunten Markern auf großflächigen Leinwänden gegeneinander zeichnen. Das Publikum entscheidet per Applaus, wer gewinnt.
Die Formate sind recht unterschiedlich: Mal geht es auf Wohnzimmertour, wo direkt auf die WG-Wand gemalt wird, ein anderes Mal fährt ein Bus mit Roll-ups durch die Stadt. So kommen wir im Jahr mit mehr als 300 Künstlern zusammen und generieren darüber auch den Großteil unserer Künstlerkontakte.
Andreas Schanzenbach
Ist Urban Art ein Nischenthema?
Andreas Schanzenbach: Die Szene der Aktivisten ist relativ klein, aber es gibt ein breites Publikum, das sich dafür interessiert. Glücklicherweise muss die urbane Kunst schon lange nicht mehr um ihre Legitimation kämpfen. Events wie die „Urban Art Biennale“ in der Völklinger Hütte machen deutlich, dass es sich hier um ein weltumspannendes kulturelles Phänomen handelt, das nicht zuletzt auch ein sehr kaufkräftiges Publikum anspricht. Und auch Messen wie die „Stroke Art Fair“, Magazine wie „Very Nearly Almost“, Filme wie „Exit Through the Gift Shop“ oder Künstler wie Shepard Fairy, der das ikonische Wahlplakat für Barack Obama entworfen hat, sind Beweis dafür, dass das Thema im Mainstream angekommen ist.
Welche Unternehmen sind in diesem Bereich verstärkt unterwegs?
Andreas Schanzenbach: Viele Unternehmen haben sich in den letzten Jahren dieser Bilderwelten bedient, vorneweg die Konsumgütermarken. Doch leider passiert das in den seltensten Fällen nachhaltig über eigene Projekte oder das Sponsoring von Projekten.
Für eine Corsa-Kampagne hat Opel z.B. mit den beiden Graffiti-Ikonen Daim und Loomit zusammengearbeitet. Doch davon abgesehen hat Opel mit dem Thema Urban Art nicht viel am Hut. Statt eine nachhaltige Verbindung zwischen dem Produkt, potenziellen Kunden und der urbanen Kunst aufzubauen, wird in einem Spot mal eben der Zeitgeist bedient. Doch so funktioniert es nicht.
Wer macht es besser?
Andreas Schanzenbach: Converse setzt seit vielen Jahren zusammen mit uns Projekte um. Und auch Red Bull besetzt dieses Feld konsequent. Z.B. hat der Getränkehersteller mit dem Projekt Streeartview.com eine Art virtuelles Museum für Straßenkunst ins Leben gerufen. Über Street View kann hier jeder Nutzer auf der Karte Graffitis markieren und in einem Register dokumentieren. So etwas ist viel nachhaltiger als ein singulärer Spot und entwickelt sich im Idealfall zu einer digitalen Enzyklopädie für Street Art.
Was bringt es Marken, wenn sie den Bogen zur Kunstszene schlagen?
Andreas Schanzenbach: Die urbane Kunst ist sexy, innovativ und unkonventionell. Wenn das zu den Werten einer Marke passt, kann sie über nachhaltige Aktionen von einem Imagetransfer profitieren.
Darüber hinaus haben viele Marken inzwischen verstanden, dass sie Geschichten erzählen müssen – und dieses Feld bietet ihnen einzigartige Inhalte, die im besten Falle auch PR generieren.
Was hat Red Bull gemacht? Im Prinzip hat das Unternehmen „nur“ ein gebrandetes Tool zur Verfügung gestellt und kommuniziert, wer wie was damit machen kann. Die Inhalte werden von den Nutzern generiert, d.h. von der Zielgruppe, die man erreichen will. Das ist ein sehr cleverer Ansatz.
Gibt es Kanäle, über die man die Zielgruppe besonders gut erreicht?
Andreas Schanzenbach: Wir sind hier sehr offen und ergebnisorientiert: Was für die Zielgruppe, die Aktivisten und die Marke am sinnvollsten ist, wird umgesetzt. Dabei fühlen wir uns dem postdigitalen Ansatz verpflichtet, der davon ausgeht, dass die Unterscheidung zwischen analoger und digitaler Welt keinen großen Sinn mehr ergibt. Altbekannte Trennlinien lösen sich auf, weil die Welten zunehmend ineinander aufgehen. Wer glaubt, Print ist tot und Facebook der letzte Hype, denkt antiquiert. Stattdessen müssen wir immer wieder aufs Neue prüfen, wie sich vorhandene Technologien und Medien für unsere Ziele am effizientesten einsetzen lassen.
Was bedeutet das im konkreten Fall?
Andreas Schanzenbach: Ein gutes Beispiel ist das Projekt „Wall to Wall“, das wir in diesem Jahr mit Converse umgesetzt haben. Ziel der Aktion war es, der Öffentlichkeit zu zeigen, welches Potenzial in Urban Art steckt. Dazu ließ der Sneakerhersteller von dem Künstlerduo Peachbeach eine Häuserwand am Hackeschen Markt in Berlin gestalten. Die Künstler hatten dabei absolut freie Hand, nur das „Star Chevron“-Logo musste an irgendeiner Stelle integriert sein.
Zur mobilen Nutzung des Kunstwerks wurde der Entstehungsprozess gefilmt und für eine interaktive Live-Projektion im öffentlichen Raum bearbeitet. Dann folgte Phase zwei mit dem sogenannten Digital Paintroller: In München, Frankfurt, Hamburg und Berlin wurde das Kunstwerk als Live-Videoprojektion mit einer „Farbrolle“ an die Wand gebracht. So ist es uns mit dieser neuen technischen Spielart gelungen, ein Stück Berliner Mauer in die Republik zu tragen.
Welche Rolle spielen Werbeartikel bei den Kampagnen?
Andreas Schanzenbach: Wir setzen relativ häufig Werbeartikel ein. Gerade mit praktischen Gegenständen kann man sich nachhaltig in Erinnerung bringen. Dabei ist es wichtig, dass die Werbeartikel die Brücke zum Produkt oder zur Dienstleistung des Kunden schlagen. Für den Levi’s Workshop hat uns die Marke z.B. T-Shirts und Schals zur Verfügung gestellt, die sich die Teilnehmer dann vor Ort individuell bedrucken konnten. Auch Hipster-Jutebeutel, Mini-Marker von edding und sogenannte Black Books, in die man seine Skizzen skribbeln kann, sind sehr beliebte Giveaways.
Das heißt, man kann in der Urban Art-Szene auch mit Klassikern wie Stiften oder Notizbüchern punkten?
Andreas Schanzenbach: Das hängt immer davon ab, wie kreativ man solche Artikel gestaltet. Je trivialer oder alltäglicher ein Werbeartikel ist, desto cooler muss seine Gestaltung sein und desto mehr muss sich die Marke zurücknehmen. Und umgekehrt gilt: Je innovativer oder cooler ein Produkt ist, desto mehr kann die Gestaltung in den Hintergrund rücken und desto präsenter darf die Marke sein. Diese Werbeartikel-Gleichung mag sich banal anhören, aber wenn man sich anschaut, was in der Praxis gemacht wird, scheint diese Erkenntnis doch noch nicht überall durchgesickert zu sein.
Setzt Cromatics auch jenseits von Events Werbeartikel ein?
Andreas Schanzenbach: Ein Pressemailing für die Converse-Kampagne „Wall to Wall“ haben wir z.B. mit einem Stück Berliner Mauer plus einiger Mini-Spraydosen verstärkt. Das sollte die Medienvertreter dazu animieren, selbst kreativ tätig zu werden, und war gleichzeitig eine haptische Miniaturübersetzung der Aktion.
Ein Weihnachtsmailing mit praktischem Mehrwert und Augenzwinkern haben wir außerdem für einen Veranstalter von Schulgruppenreisen entwickelt: eine Erste-Hilfe-Box gegen die Strapazen im Umgang mit Schulgruppen. Darin waren eine Schlafbrille, Ohrenstöpsel und eine witzig gestaltete Anleitung im Kundendesign.
Kann ein Werbeartikel der Star einer Veranstaltung sein?
Andreas Schanzenbach: Für die Telekom haben wir einen Werbeartikel entwickelt, der einen großen Hype ausgelöst hat. Der Anlass wir die Eröffnung des Telekom-Concept Stores 4010 in Köln, der von den „Kriegern des Lichts“ entwickelt wurde. Dazu brachte Cromatics einige Künstler mit. Diese gestalteten nicht nur die Gallery Wall im Shop, sondern auch die Giveaways. Jeder der Künstler kreierte einen Charakter mit Sprechblase, der dann auf eine kleine Leinwand gedruckt an die Gäste verteilt wurde. Der Clou: Die Sprechblasen wurden erst auf dem Event von den Künstlern live getaggt. Und der Run darauf war unglaublich. Das war beinahe so wie früher im Osten: Die Besucher standen bis zu 50 Meter Schlange. Innerhalb einer Stunde waren alle 400 Leinwände vergriffen, doch es wurde noch den ganzen Abend danach gefragt.
// Mit Andreas Schanzenbach sprach Andrea Bothe.
www.cromatics.de
www.paint-club.com
