Innovative Produkte generieren Aufmerksamkeit und sparen so manchen Werbe-Euro. Stefan Kolle, Gründer und Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe, über den Promilletrick, kalkulierbare Kommunikationsketten und den Wert von innovativen Präsenten.

Stefan

Herr Kolle, Ihre Agentur agiert und kommuniziert auffallend häufig über Produkte. Steckt dahinter ein System?

Stefan Kolle: Das System heißt Korefe und ist das Akronym für Kolle Rebbe Form und Entwicklung. Das ist eine Tochtergesellschaft, die wir 2006 gegründet haben, und die sich nur mit Produktinnovationen und Produktdesign beschäftigt. Hinter der Gründung steht die Erkenntnis, dass Kommunikation alleine oft nicht mehr ausreicht, um Wertschöpfung für eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erzielen. In vielen Fällen ist es besser, wenn die Kreativität direkt am Produkt ansetzt.

Zum Beispiel?

Stefan Kolle: Einer unserer ersten Kunden war Anfang der 1990er Jahre die Hanseatische Brauerei Rostock, die den Absatz ihres Pils befeuern wollten. Damals haben wir sehr viel ausprobiert – vom Verpackungsdesign bis hin zu verschiedenen Werbemaßnahmen –, aber nichts war wirklich erfolgreich. Schließlich haben wir das Problem von der Produktseite her aufgerollt. Mecklenburg-Vorpommern ist eine strukturschwache Region, in der die Leute wenig Geld haben, aber trotzdem gerne und viel trinken. Also haben wir das Pils „Freibeuter“ entwickelt, das mit 9% Alkohol fast doppelt so stark ist wie andere Biersorten – und von da an ging es bergauf. Aus dieser Erfahrung haben wir gelernt, wie wichtig die Produktentwicklung ist. Inzwischen machen wir recht viel in diese Richtung. So sind wir z.B. bei einigen Keksentwicklungen von Leibniz auf die eine oder andere Art involviert gewesen.

Die meisten Märkte sind gesättigt. Wie kann man trotz des großen Angebots mit Produkten überzeugen?

Stefan Kolle: Wenn überhaupt, dann gelingt dies nur über das Produkt selbst. Wenn in den Supermarktregalen meterweise Zimt-Pflaume-Joghurts von verschiedenen Herstellern stehen, dann wird unmittelbar evident, dass ich mich nur über Produktinnovationen abheben kann. In satten Märkten sind Produktideen der stärkste Hebel. Der Grund: Anders als der abendliche TV-Spot sind sie unmittelbar erlebbar und somit ein wesentlich stärkerer Impuls.

 

Das heißt, ein gutes Produkt braucht keine werbliche Inszenierung?

Stefan Kolle: Wenn man gute Produkte hat, dann funktioniert so etwas. Z.B. präsentiert Apple ein Produkt wie das MacBook Pro schnörkellos auf einer weißen Seite. Dazu die Headline: „Das neue MacBook Pro“ und Punkt. So sehen typische Produktanzeigen der Marke aus. Das Notebook kann für sich selbst stehen und deshalb kann man auf aufwendig inszenierte Differenzierungswelten verzichten.

Wie entstehen bei Ihnen neue Produktideen?

Stefan Kolle: Wenn wir für unsere Kunden Produkte entwickeln, dann steht am Anfang immer eine Marktanalyse, in der wir die Bedürfnisse der Verbraucher, Entwicklungen im Markt und Trends untersuchen. Die Beobachtung ist dabei ein wichtiger Prozess. Ich muss ein Verständnis für den Kunden, sogenannte „Insights“, entwickeln. Was hilft ihm im Alltag? Was beschäftigt ihn? Was will er wirklich? Hinzu kommt eine zweite Methode, die intuitiv ist. Mit dieser Mischung aus Empirie und Bauchgefühl erzielen wir erfahrungsgemäß die besten Resultate.

STW Waschtisch

Bei der Kreation von neuen Produkten spielt das Design eine entscheidende Rolle. Was macht gutes Design aus?

Stefan Kolle: Es hebt sich von anderen Produkten ab, ohne aufdringlich oder laut zu sein. Es muss verständlich sein und idealerweise auch die Haltung oder die Idee des Unternehmens transportieren. Ein gutes Beispiel hierfür ist unsere Pflegeserie „Stop the water while using me!“: Naturkosmetikprodukte ohne synthetische Duft-, Farb- und Konservierungsstoffe, die in nachfüllbaren Flaschen verpackt sind und zum Wassersparen animieren sollen. All das findet sich in der Formsprache der Kosmetikserie wieder. Wir haben hier ganz bewusst auf eine schwarz-weiße Produktsprache gesetzt, sehr schlicht, leicht verständlich und auf das Wesentliche reduziert. Das Produkt selbst erzählt seine Geschichte. Dagegen müssen andere Kosmetikprodukte millionenschwere Kampagnen aufsetzen, um erst einmal zu erklären, was das Produkt kann und wieso ich es kaufen soll.

Um Produkte dreht sich auch die Werbeartikelbranche. Setzt Kolle Rebbe bei der Kommunikation auf dieses Tool?

Stefan Kolle:  Wir entscheiden uns oft für Werbeartikel, weil man damit bestimmte Kommunikationsmechanismen auslösen kann. Gerade für kleine Unternehmen, die sich keine großen Kommunikationskampagnen leisten können, ist das ein sehr gutes Tool. Ein Beispiel hierfür ist das „echte und einzige Kochbuch“ für den Gerstenberg Verlag, das wir auf Nudelplatten gedruckt haben. Die typischen Kommunikationsmechanismen laufen dann wie folgt ab: Zunächst schicken wir das Produkt zu Festivals, wo es im Idealfall einen Preis gewinnt und auf der Website vorgestellt wird. Von dort aus wandert es dann in die Design-Blogs, anschließend in die Lifestyle-Blogs und von da aus in die Redaktionen der Lifestyle-Zeitschriften in der ganzen Welt.

Für die Produktserie „Stop the water while using me!“ haben wir diesen Effekt einmal hochgerechnet: Ohne einen einzigen Cent in die Werbung zu stecken, konnten wir über diese Maßnahmen einen Kommunikationswert von mehreren Millionen Euro generieren.

Wird werteorientierte Markenarbeit immer wichtiger?

Stefan Kolle: Davon bin ich überzeugt. Zumindest in Westeuropa und den USA ist das die nächste Stufe. Der nachhaltige Konsum – Biolebensmittel, Naturkosmetik oder Elektroautos – bietet Unternehmen die Möglichkeit, sich zu differenzieren. Das ist ein ziemlich großer Markt.

Auch für das Foodlabel „Deli Garage“ verantwortet Korefe Packaging und Produktinnovationen. Handgemachte Delikatessen werden hier in ungewöhnlichen Formaten vertrieben, die mit Sehgewohnheiten brechen. Ist das ein möglicher Weg, um neue Begehrlichkeiten für Produkte zu wecken?

Deli_Garage_Bienenkleber_068 72dpiStefan Kolle: Für Geschenkartikel ist eine originelle Verpackung natürlich sehr hilfreich. Der Honig „Bienenkleber“ kommt z.B. aus einer klassischen Klebeflasche, die Lebensmittelfarbe „Esslack“ aus einer Sprühdose. So werden aus gewöhnlichen Produkten Präsente, die zu Geschenkklassikern wie einem Strauß Blumen oder einer Flasche Wein eine Alternative sind. Außerdem kann man für solche Dinge höhere Preise verlangen. Würde man z.B. für einen herkömmlichen Honig im Supermarkt höchstens 2,50 Euro zahlen, kann man für einen vergleichbaren Honig originell verpackt im Geschenkkontext mehr als 10 Euro ansetzen. Ähnlich verhält es sich bei anderen Lebensmitteln. Eine 100 g-Tafel Schokolade darf im Supermarkt nicht mehr als 1 Euro kosten. Wenn dieselbe Menge Schokolade aber in fünf Herzen gepresst wird und auf der Verpackung „Ich habe Dich lieb-Geschenk-Set“ draufsteht, kann man dafür das Doppelte oder Dreifache verlangen.

Nach der digitalen Euphorie wird inzwischen wieder das Handfeste beschworen. Beobachten Sie hier ein Revival?

Stefan Kolle: Ich glaube, das Verlangen nach handfesten Dingen gab es immer und wird es auch immer geben. Denn es freut sich einfach jeder, wenn er etwas Gegenständliches überreicht bekommt. Außerdem haben Produkte, zumindest wenn sie gut gemacht sind, eine viel nachhaltigere Wirkung als z.B. ein flüchtiger Facebook-Post.

// Mit Stefan Kolle sprach Andrea Bothe.

 

 

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