Seit 2010 ist cyber-Wear für das Merchandising von Ford verantwortlich. In enger Zusammenarbeit mit Ford Design und der Ford Customer Service Division, kurz FCSD, ist so in den vergangenen Jahren eine Lifestyle Collection entstanden, die gekonnt den Bogen zur Marke schlägt. HAPTICA® im Gespräch mit Erika Tsubaki, Designerin von Ford, Steven Baumgärtner, Geschäftsführer von cyber-Wear, und Uwe Gothow, Account Manager von cyber-Wear.

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Vor vier Jahren hat cyber-Wear für Ford die Lifestyle Collection aufgesetzt. Wie kam es dazu?

Erika Tsubaki: Während das Merchandising in den USA über Lizenzgeschäfte läuft, gab es hier in Europa bis 2010 eine sogenannte Ford Boutique, über die man Standardprodukte wie z.B. Tassen, Kugelschreiber oder Bonbons beziehen konnte. Die Kongruenz zur Marke und der Produktpalette von Ford war allerdings nicht so gegeben. Deshalb fingen wir bei Ford Design an, erste Produkte für Liebhaberfahrzeuge wie den Focus RS und ST zu entwickeln – passend zum Fahrzeug, den Farben, den Materialien und der Zielgruppe. Parallel dazu wurde eine Konzeption für die Lifestyle Collection ausgearbeitet. Nachdem wir dann die Zustimmung der Verantwortlichen hatten, gab es eine europaweite Ausschreibung, in deren Verlauf die Wahl auf cyber-Wear fiel. Das heißt, die Produkte sind inzwischen echte Markenbotschafter?

Steven Baumgärtner: Wir achten bei allem, was wir tun, darauf, dass die Produkte die Marke sinnvoll unterstützen und ihr Qualitätsversprechen einlösen. Insofern ist die Lifestyle Collection Bestandteil der Marke und des Marketing-Mix. Sie ist ein Markentransporteur.

Wodurch unterscheidet sich die Kollektion von Werbeartikeln?

Steven Baumgärtner: Die Qualitäts- und Detailtiefe ist eine ganz andere. Für die Entwicklung einer Kollektion brauchen wir rund ein halbes Jahr – angefangen vom Design über Prototypen bis hin zum fertigen Produkt inklusive Labeling und Packaging. Man braucht für diese Arbeit ein tieferes Verständnis für die Marke und darf bei der Qualität keine Abstriche machen. Das Produkt muss von A bis Z perfekt sein.

Wie wichtig ist es dabei, Strategien und Markenwerte aus der automobilen Welt auf jedes einzelne Produkt der Lifestyle Collection herunterzubrechen?

Erika Tsubaki: Bei allen Fahrzeugen, die wir auf den Markt bringen, streben wir die Design-Führerschaft an. Und diesen Ansatz applizieren wir auch auf die Produkte unserer Lifestyle Collection. Dazu gehört, dass wir die vier grundlegenden Eigenschaften der Marke – Qualität, Umweltbewusstsein, Sicherheit und Technologien – in die Produktentwicklung einfließen lassen.

Alle Produkte der Lifestyle Collection lassen sich über einen Webshop beziehen, der von cyber-Wear betreut wird. Wie ist dieser aufgestellt? Welche Zielgruppen werden adressiert?

Uwe Gothow: In unserem Shop gibt es derzeit rund 140 Produkte, darunter Bekleidung, Taschen, Uhren, Modellautos und Accessoires wie Schlüsselanhänger, Lanyards oder Tassen. Zur Markteinführung neuer Modelle kommen dann entsprechende Produktsortimente hinzu. Derzeit entwickeln wir z.B. Produkte für den Mondeo, den EcoSport und den neuen Mustang, der im nächsten Jahr auch nach Europa kommen wird. Wir betreuen 50 Länder und unterscheiden dabei vier Zielgruppen: Das sind die verschiedenen Ländergesellschaften von Ford, die rund 6.500 Ford- Händler, die Ford Joint Ventures in Russland und der Türkei und die Endkunden.

_MLP5870Steven Baumgärtner: Früher lief die direkte Ansprache der Endkunden über die Händler. Seit einigen Jahren sprechen wir diese Zielgruppe jedoch auch direkt an, über unseren Shop, aber auch auf Großveranstaltungen und Messen. So sind wir seit der IAA 2010 in Hannover mit der Lifestyle Collection fester Bestandteil des Ford-Messeauftritts auf allen großen europäischen Automobilmessen.

Erika Tsubaki: Der Großteil der Collection ist dabei unique, Ford Design. Nur in wenigen Fällen greifen wir auf Standardprodukte zurück.

Welche Maßstäbe legen Sie dabei an die Gestaltung der Produkte an?

Steven Baumgärtner: Eine Tasse bleibt natürlich immer eine Tasse. Trotzdem lassen sich selbst solche Klassiker immer wieder neu ausreizen. Dasselbe Tassenmodell kann man für unterschiedliche Fahrzeuge optisch und haptisch komplett neu in Szene setzen. Ein Modell ist glatt und glänzend, das nächste hat eine sogenannte Velvety-Lackierung, die dem Porzellan eine weiche und samtige Oberfläche verleiht. Dazu probieren wir regelmäßig neue Verfahrenstechniken aus und kombinieren verschiedene Veredelungstechniken.

Erika Tsubaki: Dieser Qualitätsanspruch gilt erst recht für unsere Sonderanfertigungen. Zurzeit entwickeln wir z.B. für ein US-amerikanisches Designteam in Dearborn eine Mustang-Uhr, bei der es auch um unzählige Detailfragen geht – vom Gewicht der Uhr, das dem Muskelprotz Mustang haptisch entsprechen muss, über den Härtegrad des Armbands bis hin zur Gravur auf der Rückseite des Gehäuses. Das ist absolute Detailarbeit, die nur möglich ist, weil wir hier vor Ort das Wissen und die Ressourcen für solche Projekte bündeln.

Könnten Sie an einem Beispiel erläutern, wie sich das Design von Fahrzeugen und Markenwerten konkret auf das Merchandising übertragen lässt?

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Steven Baumgärtner: Wir haben parallel zur neuen Ford Premium-Ausstattung Vignale, die 2015 erstmals mit dem neuen Mondeo eingeführt wird, eine Vignale Linie für die Lifestyle Collection entworfen. Dazu gehören eine Weekender Bag, die mit dem iF design award ausgezeichnet wurde, eine kleine Tasche sowie ein Kulturbeutel. Für diese Linie wurde ein komplett eigenes Taschendesign entwickelt, das Formsprache, Materialität und Wertigkeit aus der automobilen Welt überträgt. Das ist Fahrzeugintegration pur.

Erika Tsubaki: Die Weekender Bag greift z.B. die Form des Kühlergrills auf und wird aus dem gleichen Leder genäht, das auch für die Fahrzeugausstattungen verwendet wird. Auch im Innenleben der Tasche werden Elemente der Innenausstattung adaptiert. Mit solchen kleinen Surprise- and Delight-Effekten arbeiten wir sehr gerne. Bei der kleineren Tasche haben wir zudem einen Original-Sicherheitsgurt als Trageriemen verwendet.

Eignen sich solche Premiumprodukte auch dafür, neue Lifestyle-Märkte zu erobern?

Erika Tsubaki: Auf jeden Fall. Bei Ford gibt es ein ganzes PR-Team, das sich ausschließlich mit non-automotiven Themen befasst – von Lifestyle-Magazinen über Architektur und Wohnen bis hin zu Frauenzeitschriften. Z.B. haben wir auf der Mailänder Möbelmesse im vergangenen Jahr den Prototypen einer Design-Armbanduhr vorgestellt – mit einem ganz
besonderen Uhrwerk und einem Armband aus Fahrzeugleder, das direkt vom Hersteller, Bridge of Weir,bezogen und von Hand verarbeitet wurde. Damit warFord der erste Automobilhersteller, der auf der Fachmesse für Möbel und Design klassische Designprodukte präsentiert hat.

In welcher Form werden die Produkte der Lifestyle Collection in Marketingmaßnahmen integriert?

Uwe Gothow: Das wird recht unterschiedlich gehandhabt und obliegt letzten Endes den Händlern. Im Rahmen einer Winterpromotion wurden in Österreich z.B. Schlitten eingesetzt, während die Norweger die Plüsch-Nackenrolle im Fiesta-Look vor ein paar Jahren als Zugabe an alle Käufer eines Fiestas überreicht haben. Und in Barcelona wurden kürzlich
350 Teilnehmer eines Händlerevents mit Mustang- Tassen überrascht, die auf dem Frühstückstisch standen.

ErikaTsubaki: Unsere PR-Abteilung nutzt die Lifestyle Collection ebenfalls sehr intensiv. Z.B. haben wir für die sogenannten Media Drives eine Sonderedition an Uhren aufgelegt.

Welche Produkte gehören zu den Bestsellern?

Uwe Gothow: Es gibt bestimmte Produktgruppen, die sehr gut laufen. Dazu gehören z.B. Taschen, Uhren, Caps und Tassen. Unser absoluter Topseller ist die RS-Tasche, von der wir jetzt schon einige Tausend Stück produziert haben. Auch Textilien sind extrem stark. Allerdings mussten wir hier die größte Überzeugungsarbeit leisten, weil wir hochwertig und damit natürlich auch teurer produzieren. Baumgärtner: Während man früher einfach auf ein Basic T-Shirt zurückgegriffen hat, produzieren wir heute alles in eigenem Design in der Türkei. Außerdem stellen wir gerade auf zertifizierte Baumwolle um, die sich über einen Code bis zu ihrem Ursprung zurückverfolgen lässt. Diese Dinge treiben die Kosten natürlich in die Höhe. Gleichzeitig ist der Qualitätsunterschied aber auch spürbar – beim Waschen, Anziehen, Tragen und Bügeln. Das Textilthema ist einfach ein sehr haptisches, und glücklicherweise können wir die meisten kritischen Besteller damit dann auch relativ schnell überzeugen.

Umweltbewusstsein gehört zu den vier Säulen der Marke. In welchem Umfang lässt sich das Thema auch jenseits der Textilien in der Lifestyle Collection umsetzen?

Erika Tsubaki: Im Rahmen der Power of Choice-Strategie bietet Ford eine breite Palette an umweltgerechten Antrieben an. Der Kunde kann dabei baureihenübergreifend
aus unserem Angebot wählen – vom Batteriefahrzeug bis hin zum Hybrid. Entsprechend haben wir dieses Thema auch in die Lifestyle Collection strategisch eingebunden.

Steven Baumgärtner: Wir haben eine Produktlinie entwickelt, die zu 100% aus recycelten Materialien hergestellt wird. Allerdings ist diese Collection bislang noch recht klein. In der Praxis ist es oft schwierig, ein vollkommen nachhaltiges Produkt herzustellen. Hinzu kommt, dass die Qualität und die Haptik nicht immer unseren Anforderungen entsprechen.
Trotzdem sind wir natürlich an dem Thema dran. Zur Unterstützung der Power of Choice-Strategie haben wir verschiedene Artikel wie Tragetaschen oder Baseball Caps entwickelt, die aus PET-recycelten Flaschen hergestellt werden.

Ein wichtiges Trendthema im Automobilbereich ist die Vernetzung. Fließen solche Themen auch in die Lifestyle
Collection mit ein?

Erika Tsubaki: Bei Neueinführungen wie der sprachgesteuerten Kommunikationstechnologie Sync versuchen wir entsprechende Produkte auch in die Collection zu integrieren. Das kann ein Smartphone-Halter für den B-MAX sein, ein Kopfhörer für den Fiesta oder auch spezielle Smartphone-Handschuhe für das Touchpad des Kuga. Manchmal gehen wir aber auch den umgekehrten Weg und bringen klassische Hausthemen in die Mobilität. So haben wir für den B-MAX eine Espresso2go- Maschine inklusive gebrandeter Neoprentasche
herausgebracht – flexibel und kompakt wie das Automobil.

Steven Baumgärtner: Gemeinsam mit Ford Design hat cyber-Wear außerdem ein Konzept für ein E-Bike entwickelt – inklusive Rahmenkonstruktion und Prototypenbau.
Auf der IAA 2011 haben wir damit einen großen Medienrummel ausgelöst. Das Fahrrad mit batterieelektrischer Tretunterstützung ist bislang zwar noch nicht in Serie gegangen, zeigt jedoch, wie weit eine solche Zusammenarbeit gehen kann.

// Mit Erika Tsubaki, Steven Baumgärtner und Uwe Gothow sprachen Andrea Bothe und Dr. Mischa Delbrouck

www.cyber-wear.de
www.ford.de
www.fordlifestylecollection.com

 

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