Volle Pulle einzigartig

Das Deutsche Reinheitsgebot von 1516, nach dem in Deutschland gebrautes Bier ausschließlich die vier Zutaten Wasser, Malz, Hopfen und Hefe enthalten darf, gilt als die älteste heute noch gültige Lebensmittelverordnung der Welt. In Sachen Zielgruppenansprache ist es für deutsche Brauereien aufgrund rückläufiger Konsumzahlen aber an der Zeit für eine Frisch(hefe)zellenkur.

In Bezug auf Bier ist Deutschland ein Land der Vielfalt: Bundesweit werden in über 1.300 Brauereien rund 5.000 verschiedene Biere produziert. Über mangelnde Abwechslung können sich Fans des Gerstensaftes also kaum beklagen. Während man im Norden traditionell eher zu herben Pilssorten greift, dominieren im Süden mild-süffige Varianten wie Helles und Weizen. In Köln wird Kölsch, in Düsseldorf Alt und in Berlin Weiße serviert. Hinzu kommt ein steigendes Angebot an exotischen Mixgetränken mit Fruchtextrakten, Kräutern oder Koffein und alkoholfreien Bieren. Trotzdem trinken die Deutschen immer weniger Bier: Lag der durchschnittliche Pro-Kopf-Verbrauch Anfang der 1990er Jahre noch bei knapp über 140 l im Jahr, ist er 2012 auf 105,5 l geschrumpft. Die Folge: Der Wettbewerbsdruck steigt. Um Durststrecken zu entgehen, Absatzmengen zu verteidigen und neue Zielgruppen im hart umkämpften Biermarkt zu erschließen, verstärken Brauereien ihre Marketingaktivitäten. Dabei spielen in der Kommunikation v.a. Alleinstellungsmerkmale eine Rolle – sowohl beim Aufbau eigener Markenwelten und -werte als auch bei Gewinnspielaktionen und Events.

Vom Kiezbier zum Kultgetränk

Das Hamburger Szenebier Astra setzt bei seinem Markenauftritt auf das Thema Regionalität. Dass es dabei nicht nur um die geografische, sondern auch um die emotionale Heimat geht, macht die seit 2004 zu Carlsberg gehörende Marke klar, indem sie kernige Typen und ungeschminkte Originale aus dem Hamburger Milieu inszeniert. „Astra ist das unangepasste und authentische Bier vom Hamburger Kiez“, beschreibt Brand Managerin Nadine Morawe den Kern der Marke. „Damit spricht die Marke Menschen an, die sich nicht verbiegen und sich und das Leben nicht zu ernst nehmen. Mit diesem Image schaffen wir es im eher konservativen Biermarkt, insbesondere junge Konsumenten im Alter von 18 bis 29 Jahren zu gewinnen.“ Mitte der 1990er Jahre noch als „Hafenarbeiterplörre“ verpönt, konnte sich Astra durch den humorvollen Bruch mit Regeln und Konventionen auch ohne Fernsehspots und groß angelegtes Sponsoring überregional zum Kultbier mausern.

Die Kommunikation erfolgt schwerpunktmäßig über reichweitenstarke Out-of-Home-Medien wie z.B. City-Light-Poster und Riesenplakate. Astra hat weit mehr als 100 Plakatmotive unter dem von der Hamburger Werbeagentur Philipp & Keuntje 1998 entwickelten Leitspruch „Astra. Was dagegen?“ lanciert. Anfang 2013 wies das Szenebier auf seinen neuen Onlineshop hin: Ein Motiv zeigte zwei üppige Frauen mit großen Gürtelschnallen, darüber die Head „Her mit den geilen Schnallen!“. Auf einem weiteren Plakat mit der Aufschrift „Jetzt zuschlagen! Astra-Artikel für Zuhause.“ posierte eine Domina mit Fliegenklatsche. Morawe: „Wir achten stets darauf, dass wir – sofern wir mit Konventionen und gesellschaftlichen Trends spielen – dies immer in unserer Darstellung bewusst ironisch überzeichnen, sodass keine ernsthafte Verherrlichung oder Entwürdigung von Personen oder Situationen beanstandet werden kann. Trotz allem polarisieren wir. Dieser Möglichkeit sind wir uns jedoch bewusst. Astra ist gerade deshalb so erfolgreich, weil die Marke einmalig ist und kein Mainstream, insofern wird sie immer irgendwie anecken.“

Dieser Anspruch setzt sich auch bei der Auswahl gegenständlicher Werbeträger fort, die bei Sampling-Aktionen verteilt werden oder bei Handelspromotions als Verlosungsgegenstände oder Zugabe zum Einsatz kommen. „Besonders erfolgreich sind Zugaben, die einzigartig und nicht austauschbar sind, entweder in Bezug auf den Artikel an sich oder aber in Bezug auf die Gestaltung“, so Morawe. „Die Produkte leben oft durch einen witzigen Spruch, der eine hohe Begehrlichkeit auslöst. Ein erfolgreiches Beispiel ist der auf die Maße der Astra-Flasche zugeschnittene Neopren-Flaschenkühler mit der Aufschrift ‚Kleinster Kühlschrank der Welt‘, den es 2012 als Zugabe zum Kasten in einer Handelspromotion gab.“ Standardartikel, die mit frechen Sprüchen aufgewertet werden und den Markenkern ideal widerspiegeln, sind auch im Onlineshop dominant. Morawe: „Der E-Shop und die dort angebotenen Artikel stellen eine große Kommunikationsplattform für uns dar. Die Identifikation der Konsumenten mit der Marke ist sehr hoch, was z.B. daran zu erkennen ist, dass Textilien, die für alle sichtbar getragen werden, besonders beliebt sind.“

Mein Erlebnis, meine Marke

Beck’s, eine Marke des global agierenden Brauereikonzerns Anheuser- Busch InBev, verzichtet auf einen Onlineshop. „Das passt nicht zu unserem Markenauftritt, der sich rund um die Themen Freiheit, Individualität und Internationalität bewegt“, erklärt Oliver Bartelt, Communications Manager bei Anheuser-Busch InBev. „Wir sprechen aktive, weltoffene und moderne Konsumenten an, die ihren eigenen Weg gehen und eigene Entscheidungen treffen. Diese Einzigartigkeit und Unabhängigkeit möchten wir nicht beschränken.“ Dass sich dieser Grundgedanke dennoch in haptische Kommunikationsträger umwandeln lässt, stellte das zu den größten Brauereien Deutschlands gehörende Unternehmen im Herbst 2013 bei einem Gewinnspiel unter Beweis: Passend zum aktuellen Claim „Folge deinem inneren Kompass“ stellte die Bremer Brauerei über Facebook die Frage „Wie bist du deinem inneren Kompass gefolgt?“ und forderte die User dazu auf, ein Foto zu posten, das sie in einem besonderen Moment zeigt. Fünf Gewinner lud Beck’s nach Berlin in das 3D-Druckstudio Twinkind ein, wo von den Teilnehmern per Scan eine lebensechte 3D-Figur hergestellt wurde. Das dazugehörige Video fand über YouTube und Facebook Verbreitung. Bartelt: „Das Gewinnspiel ist mit einem Präsent verknüpft, das an Individualität nicht zu übertreffen ist, und passt daher perfekt zu uns. Die Miniaturfigur bleibt über viele Jahre beim Empfänger und erinnert ihn an einen persönlichen Moment, der durch die Marke Beck’s erweitert und intensiviert wurde. Da die Meinung bzw. Empfehlung von Freunden extrem wichtig ist, wenn es darum geht, sich ein Bild vom Marktangebot zu machen, wird zudem die Begleitung solcher Kampagnen über soziale Netzwerke wie Facebook immer wichtiger.“

Die Privatbrauerei Warsteiner spannte ihr bekanntes Testimonial Wladimir Klitschko ein, um dem Konsumenten ein außergewöhnliches Erlebnis zu bescheren: Im Oktober 2012 durften 16 Teilnehmer, die aus einem Gewinnspiel ermittelt wurden, an einem vierstündigen Boxtraining mit James Ali Bashir, dem Trainer des amtierenden Schwergewichtsweltmeisters, teilnehmen. Klitschko  ab Profitipps und nahm sich Zeit für Fotos und Autogramme. Andy Chiu, Head of Brand Management: „Unsere Devise lautet ‚Money can’t buy‘ – ein Training mit Bashir und Klitschko ist ein Erlebnis, das man für kein Geld der Welt kaufen kann. Klitschko und der Warsteiner Champions Day transportieren den Glaubenssatz, den wir mit unseren Konsumenten teilen: Sich niemals unterkriegen lassen, für seine Ziele kämpfen und dadurch alles erreichen, was man sich wünscht. Nicht zuletzt geht es darum, das Leben, den Augenblick und eben ein Glas Warsteiner zu genießen. Eine tolle Erfahrung beginnt schließlich nie mit einem Glas Orangensaft.“ Ein speziell für die Teilnehmer bedrucktes Shirt rundete die Aktion ab. „Eventbezogene Artikel müssen ein Alleinstellungsmerkmal aufweisen“, so Chiu weiter. „Das funktioniert bei einer Handvoll Giveaways genauso wie bei einer großen Anzahl an Samplings. Als Sponsor eines Musikfestivals haben wir z.B. eine Getränkedose kreiert, auf die das Line-up aufgedruckt war. Jeder kennt die abgewetzten Festivalarmbändchen, mit denen sich Besucher noch Monate oder Jahre später bewusst als Teilnehmer eines Events ausweisen. Ein einfach umsetzbarer, aber wirkungsvoller Artikel wie die Dose mit dem Line-up nimmt eine ähnliche Funktion ein.“

Power am POS

Während Bier früher zum Großteil in Gaststätten getrunken wurde, findet der Konsum heute zu rund zwei Dritteln in den eigenen vier Wänden statt. Da die Kaufentscheidung bei Getränken, die oft im pulsiv und mit Blick auf den Preis im Einkaufswagen landen, häufig erst am Point of Sale getroffen wird, setzen Brauereien immer wieder auf originelle Flaschendesigns, Sammelaktionen und Onpacks. Auch hier gilt: Die Brauereien versuchen verstärkt, sich mit individuellen Kampagnen – fernab von handelsüblichen Kronkorkenaktionen – von Marktteilnehmern abzusetzen.

Beck’s unterstrich im Sommer 2012 z.B. mit der Art Label Edition seine Positionierung als Musikfestivalsponsor. 90 Mio. Flaschen trugen individuelle Front-Etiketten, die von fünf Musikern bzw. Bands designt worden waren. Astra verband 2013 seine Kronkorken- Sammelaktion geschickt mit einem aufmerksamkeitsstarken Markenbranding: Zu den Preisen zählten u.a. vollflächig veredelte Hollywoodschaukeln und Mofas mit stilechten Fuchsschwänzen. Gutscheine für den Onlineshop sorgten darüber hinaus für Traffic im Netz.

Ebenfalls 2013 inszenierte Warsteiner die Flasche als Leinwand: Sechs internationale Künstler, die die urbane Kunst zwischen Galerie und Street Art verkörpern, haben im Rahmen der Warsteiner Art Collection je eine Flasche gestaltet, die auf 24er- und 20er-Kästen in Supermärkten und im Getränkehandel zu haben war. Die Flaschen waren aus Aluminium gefertigt, um eine größtmögliche Gestaltungsfreiheit zuzulassen. Zum Start der Onpack-Aktion wurde zudem ein Launch-Event im ehemaligen Berliner Kaufhaus Jandorf organisiert, wo in Anwesenheit aller sechs Künstler die Designs vorgestellt und zusätzlich weitere Werke der Künstler zu sehen waren. „Diese individuelle Zugabe weckte mehr Begehrlichkeiten als ein preislich höher angesiedeltes, aber austauschbares Produkt“, so Chiu. „Es gab sogar eBay-Auktionen, über die man seine Sammlung vervollständigen konnte. Und wer sich nicht für das Thema Kunst begeistern ließ, freute sich einfach über eine zusätzliche Flasche Bier.“

// Jasmin Oberdorfer

Bildquelle: Anheuser-Busch InBev (1), Astra (2), Warsteiner (2)