Darin sind sich alle einig: Eine emotionale Kundenansprache ist unverzichtbar. Doch sie bietet nicht nur große Chancen, sondern auch große Risiken. Wer die Komplexität emotionaler Prozesse unterschätzt, kann schnell Reaktionen auslösen, die der Marke und dem Produktimage schaden. Ein Gespräch mit dem Psychologen Ralf Stürmer über die Entstehung positiver und negativer Emotionen und die psychophysiologischen Methoden, sie zu messen.
Herr Stürmer, die Emotionalisierung von Marken und Produkten gilt als Schlüssel zum Erfolg. Dieses Ziel haben alle, aber beileibe nicht alle erreichen es. Wo liegen Ihrer Ansicht nach die größten Fehler?
Ralf Stürmer: Häufig wird die Komplexität emotionaler Prozesse unterschätzt. Man kann oft eine undifferenzierte Vorgehensweise beobachten, die in ihrem Wunsch nach emotionaler Wirkung die große Vielzahl emotionaler Reaktionen unberücksichtigt lässt und dann zwar Gefühle weckt, aber nicht die, die beabsichtigt waren. Beispielsweise im Healthcare-Marketing, wo oft die Darstellung eines Problems von negativen Gefühlsregungen begleitet wird (etwa ein schmerzverzerrtes Gesicht bei Magenkrämpfen). Zwar folgt dann die Problemlösung (lächelndes Gesicht), die mit der Verwendung des beworbenen Produkts assoziiert werden soll. Doch das Ansprechen negativer Emotionen ist prinzipiell eine Gratwanderung, denn sie kann beim Konsumenten eine Fluchtreaktion auslösen, die zur Verdrängung der Werbebotschaft führt. Oft entscheiden Nuancen über den Erfolg einer solchen Werbung.
Ähnliches lässt sich auch im nichtkommerziellen Bereich beobachten. Soziale Organisationen müssen über Missstände aufklären, um Hilfe für deren Beseitigung zu mobilisieren. Aber die Konfrontation mit Elend und Armut kann Schuldgefühle wecken, die das eigene Welt- und Selbstbild bedrohen. In solchen Fällen kommt es zu einer Abwehrhaltung, auch wenn eine grundsätzliche Bereitschaft zu helfen besteht. Das sind emotional gesteuerte Vermeidungsreaktionen, die automatisiert ablaufen und auf die Wille und Einsicht kaum Einfluss haben.
Das Marketing hat also mit dem Thema Emotionen die Büchse der Pandora geöffnet: Freigesetzt wurde nicht nur positives, sondern auch negatives Wirkpotenzial?
Ralf Stürmer: Durchaus. Zunächst muss man sich die Grundlagen unseres Handelns vergegenwärtigen. Der Mensch verfügt über zwei parallel funktionierende Informationsverarbeitungssysteme: das Emotions- und das Kognitionssystem. Das Letztere ermöglicht uns, genau zu analysieren, abzuwägen und bewusst zu kontrollieren. Aber das kostet viel Zeit, die wir im Alltag, wo wir ständig zu Entscheidungen gezwungen sind, selten haben. Deshalb leistet das Emotionssystem, das zwar ungenau, aber viel schneller („quick and dirty“) arbeitet, einen wesentlich größeren Beitrag zur Handlungsaktivierung. Emotionale Verarbeitung findet, ob wir wollen oder nicht, automatisiert und zu einem beträchtlichen Teil unbewusst bei jedem Menschen und zu jeder Zeit statt – und zwar mit dem primären Ziel, Verhalten auszulösen. Daher sind Emotionen zu einem entscheidenden Ansatzpunkt für das Marketing geworden.
Die frühere Vorstellung, der Mensch entscheide sich nach dem Modell des homo oeconomicus nach einer rationalen Kosten-/Nutzen-Analyse stets zu seinem Vorteil, ist schon lange passé. Aber wenn die Emotionalisierung, wie bei den eben genannten Beispielen, zu Angst oder zur Bedrohung des Selbstwertgefühls führt, ist die Werbewirkung kontraproduktiv. Umso wichtiger ist eine differenzierte und fundierte Auseinandersetzung mit diesem Thema. Nach einer Schätzung der unabhängigen Analysten Les Binet und Peter Field besteht bei emotionalen Kampagnen im Vergleich zu rationalen eine fast doppelt so große Wahrscheinlichkeit für die gewünschten Profiteffekte. Und die Bedeutung emotionaler Prozesse für Kaufentscheidungen nimmt weiter zu.
Woran liegt das?
Ralf Stürmer: Die Produktqualität wird in nahezu allen Bereichen zunehmend vergleichbarer und die tatsächlichen technischen Unterschiede werden geringer. Die Emotionalisierung von Produkten verschafft ihnen einen psychischen Zusatznutzen, der kaufentscheidend sein kann. Und durch den Abbau von Kaufhürden – online kann man jederzeit und mit nur einem Klick kaufen – werden impulsive, also stark emotionsgesteuerte Käufe deutlich leichter. Aber auch im viralen Marketing zeigt sich, dass das Auslösen von Emotionen ein Schlüsseltreiber für die von den Konsumenten selbst initiierte Weitergabe von Werbematerial, für das „Teilen“ einer Kampagne ist.
Ralf Stürmer
Virale Effekte haben oft witzige Werbespots. Ist Humor für die Auslösung positiver Emotionen besonders geeignet?
Ralf Stürmer: Nur mit Einschränkungen. Ein witziges Image kann dem Markenbild schaden, da locker-leicht daherkommende Produkte zwar interessant, aber wenig vertrauenswürdig sind. Wer möchte schon, dass seine Marke zu einem Witz wird? Zudem besteht bei solchen Kampagnen, wenn Marke oder Produkt nicht entsprechend stark in die Handlung einbezogen werden, die Gefahr eines Vampir-Effekts: Die Aufmerksamkeit wird zu sehr auf den Inhalt hin- und von der Marke weggelenkt.
Aufsehen zu erregen sollte also nicht oberste Priorität sein?
Ralf Stürmer: Lange galt Aufmerksamkeit als die stärkste Währung im Markt, aber neuere Forschungsergebnisse zeigen, dass ihre Bedeutung oft überschätzt wird. Aufmerksamkeit wird häufig einfach mit Interesse und Annäherungsmotivation gleichgesetzt, aber der Aktivierungsgrad allein ist noch kein Erfolgsindikator. Freude und Verärgerung können beide gleichermaßen aktivieren. Die Kombination aus Aktivierung und Valenz ist entscheidend. Wenn es darum geht, die Einstellung zu einer Marke zu verbessern, ist v.a. eine Werbung geeignet, die sehr emotional ist, aber wenig aktiviert. Die Emotionen wirken in diesem Fall direkt über den unbewussten Weg der Informationsverarbeitung und fallen daher keinen kognitiven Abwägungen zum Opfer.
Als Opel einen Image-Wechsel anstrebte, gelang das sehr gut mit einer Werbekampagne, die zwar Interesse weckte, aber zunächst darauf verzichtete, die Marke offensiv in den Vordergrund zu stellen. Werbung wird meistens eher beiläufig wahrgenommen, und da ist eine periphere Beeinflussungsroute mit bloßen Hinweisreizen oft weitaus wirksamer als eine, die auf möglichst viel Aufmerksamkeit ausgerichtet ist. Gerade bei einem geringen Involvement des Konsumenten ist eine wenig aufmerksamkeitserregende Werbung, die nur knapp oberhalb der besonders effektiv.
Wie lassen sich solche emotionalen Reaktionen messen?
Ralf Stürmer: Emotionen lösen, weil sie eine handlungsvorbereitende Funktion haben, körperliche Vorgänge aus. Anhand dieser somatischen Marker lassen sich Intensität und Art emotionaler Prozesse bestimmen. Der Grad der Aktivierung, also das Aufmerksamkeits- bzw. Erregungsniveau, lässt sich feststellen, indem man die Tätigkeit der Schweißdrüsen und des Herzens misst. Damit weiß man aber noch nicht, ob positive oder negative Emotionen Ursache der Aktivierung sind. Aufschluss darüber gibt die Mimik. Der Mensch war immer ein soziales Wesen, und deshalb war es evolutionsgeschichtlich von Vorteil, Gefühlsregungen unmittelbar und unmissverständlich anderen gegenüber zu artikulieren.
Die Kommunikation von Emotionen dient auch der Mobilisation und Organisation komplexer Verhaltensweisen innerhalb einer Gruppe. Der direkteste Weg, Gefühle automatisiert und unbewusst mitzuteilen, ist der Gesichtsausdruck. Je nachdem, was wir empfinden, sind unterschiedliche Gesichtsmuskeln aktiv. Diese mimischen Ausdrucksformen sind allen Menschen, unabhängig von ihrer kulturellen Zugehörigkeit, gemeinsam. So sehr wir uns auch um eine Kontrolle unserer Gesichtszüge bemühen mögen, vollständig unterdrücken lässt sich die mimische Expression unserer Gefühle nicht. Bei der Elektromyografie (EMG) wird mit auf den Gesichtsmuskeln aufgeklebten Sensoren deren elektrische Aktivität gemessen. Dadurch lassen sich auch sehr subtile emotionale Reaktionen wahrnehmen und deuten.
Können Sie die Wirksamkeit Ihrer Methoden an einigen Beispielen konkretisieren?
Ralf Stürmer: In einer Untersuchung zum Thema „Relevant Insights“ testeten wir Aussagen zur Motivation, mit der Bahn zu reisen. Die Probanden konnten sich für vier Aspekte entscheiden: Umweltschutz, Bequemlichkeit, die Möglichkeiten, während der Reise zu arbeiten oder mehr von der Welt zu sehen. Unsere Analyse zeigte, dass der Insight „Welt sehen“ mit weitem Vorsprung die positivsten emotionalen Reaktionen erzeugte. In der subjektiven Beurteilung des Selbstberichts wurde jedoch „Zeit nutzen – arbeiten“ am attraktivsten bewertet – in den von uns gemessenen emotionalen Reaktionen auf diesen Insight überwogen die negativen Aspekte. Eine solche Diskrepanz ist durchaus typisch: Die Probanden neigen zu sozial erwünschten Antworten. Arbeitswille wird, zumal von uns Deutschen, höher geschätzt als hedonistische Motive. Außerdem sind manche Wahrnehmungsunterschiede so subtil, dass sie den Probanden gar nicht bewusst und also auch nicht verbalisierbar sind.
Bei den psychophysiologischen Messungen werden die psychophysiologischen und subjektiven Reaktionen von Kunden, die in einem Teegeschäft zur Teeverkostung eingeladen wurden. Während der Selbstbericht der Kunden eine erhebliche Diskrepanz zeigte zwischen ihrer positiven Einschätzung einer Teesorte und ihrer Bereitschaft, sie tatsächlich zu kaufen, lag die Trefferquote bei der Berücksichtigung psychophysiologischer Emotionsindikatoren bei über 90%.
Welchen Einfluss haben haptische Wahrnehmungen auf die Evokation von Emotionen?
Ralf Stürmer: Untersuchungen zum Verpackungsdesign haben gezeigt, dass die haptische Beschaffenheit eines Behälters von Pflegecremes einen signifikanten Einfluss auf das Urteil über die Pflegecreme selbst hat. Der erste sensorische Eindruck eines Produkts prägt die nachfolgenden Wahrnehmungen.
Wie beurteilen Sie die Wirksamkeit haptischer Werbung?
Ralf Stürmer: Der haptische Sinn ist im Unterschied etwa zum visuellen kein Distanzsinn. Haptische Reize können bewirken, dass Nähe zugelassen oder gesucht wird. Ein Handschmeichler, den man gerne berührt, kann ein hervorragendes Instrument der Werbung sein. Aber wie bei aller Werbung ist der Faktor der Kongruenz entscheidend: Die geweckten Erwartungen dürfen nicht von dem tatsächlichen Produkterlebnis abweichen.
// Mit Ralf Stürmer sprach Irene Unglaube.
Bildquelle: psyrecon research & consulting Institut
