Kurz vor dem Regal werden die meisten Kaufentscheidungen getroffen. Auf diesen letzten Metern will Pernod Ricard den Unterschied machen. Effizienz, Qualität und Kreativität sind dabei wichtige Wegbegleiter. Elke Deckert, Head of Trade Marketing, über die Sprache des Handels, persönliche Touchpoints am POS und innovative Onpacks wie Nagellackflaschen.
Frau Deckert, das Trade Marketing fungiert als Schnittstelle zwischen Marketing, Vertrieb und Handel. Worauf kommt es bei Ihrer Arbeit letzten Endes an?
Elke Deckert: 75% aller Kaufentscheidungen fallen am POS. In der Gastronomie sind es immerhin noch 63% aller Kunden, die sich erst am Tisch oder Tresen entscheiden, welchen Drink sie ordern. Deshalb dreht sich bei uns alles darum, diesen Moment der Entscheidung zu gewinnen. Hier müssen wir den Unterschied machen.
Wie lässt sich diese Entscheidung lenken?
Elke Deckert: Um hier erfolgreich zu sein, setzen wir zunächst auf Aktivierungen außerhalb der Stores, z.B. über Handzettel, und auf digitale Kommunikation. Instore nutzen wir Aktivierungen wie Displays oder Zweitplatzierungen und bauen ganz auf Retailtainment, das Entertainment am POS. Das ist quasi der Bogenschlag von der Strategie bis hin zur Umsetzung auf der Fläche. Ein Beispiel: Aus unseren Umfragen wissen wir, dass Ramazzotti-Käufer „La Dolce Vita“ lieben. Also inszenieren wir am POS das italienische Lebensgefühl. Potenzielle Käufer können in unserer „Casa Ramazzotti“ Platz nehmen, entspannen und einen Hauch Italien genießen. So etwas ist Instore-Theatre und hat zusammen mit anderen Maßnahmen das Ziel, aus Kunden Fans zu machen. Der große Vorteil dabei: Fans sind immer treu – das sieht man nirgendwo besser als bei uns in der Domstadt beim 1. FC Köln.
Mit welchen weiteren „Requisiten“ lässt sich ein solches Instore-Theatre inszenieren?
Elke Deckert: Im Gegensatz zu Kosmetik-, Wein- und Kinderwelten sind Spirituosen eine Kategorie, mit der sich im Handel bislang kaum jemand profiliert. Das möchten wir ändern, zumal man in diesem Bereich wunderbare Markenwelten entwickeln kann, mit denen sich der Handel gegenüber seinen Kunden positionieren und wir uns als Hersteller differenzieren können. Etwas Besonderes sind z.B. unsere Labeldrucker, die es Kunden ermöglichen, Produkte wie Havana Club 7 oder Chevas Regal 12 am Point of Sale zu personalisieren. Original-Label erhalten so mit Glückwünschen und Namen einen persönlichen Touch und bedienen zusätzlich den aktuellen Trend rund um die Individualisierung. Große Bedeutung haben auch Verkostungen, mit denen wir unsere Produkte auf die Zunge bringen. Das ist vor allem bei Neueinführungen sehr interessant. Für eine Whiskeyverkostung inszenieren wir z.B. eine gemütliche Situation am Kamin und bieten über unseren Whiskey-Navigator zusätzliche Informationen rund um unser Produktportfolio an.
Ist das ein Plädoyer für die multisensorische Präsentation am POS?
Elke Deckert: Zunächst einmal müssen unsere Produkte ins Auge fallen und sich gut anfühlen. Und natürlich müssen sich Kosten und Nutzen die Waage halten, sodass sich eine multisensorische Ansprache, die darüber hinaus geht, für die breite Masse kaum rechnet. Bei unseren Schulungskonzepten für die Gastronomie sieht das schon wieder ganz anders aus: Dort setzen wir selbstverständlich auf alle Sinne – vom Sehen und Fühlen über das Hören bis hin zum Riechen und Schmecken.
Elke Deckert
Neben dem Lebensmitteleinzelhandel ist die Gastronomie ein wichtiger Bereich des Trade Marketings. Um welche Zielsetzungen geht es hier?
Elke Deckert: Zum sogenannten On-Trade gehören Gastronomie, Barszene und Fachgroßhandel. Für uns ist das ein sehr wichtiger Bereich, weil Marken hier aufgebaut werden. Erst danach gehen wir mit ihnen in den LEH. Das bedeutet: Im On-Trade geht es primär um den Marken-aufbau und langfristig um Markenbindung, Inspiration und erfahrbare Markenwelten. Das Ziel: Eine möglichst breite Präsenz in den Karten und der Backbar. Um das zu erreichen, setzen wir zahlreiche POS-Materialien ein. Wir investieren viel in den Einsatz von gegenständlichen Werbeträgern, die dann über unsere Kollegen im Außendienst platziert werden. Das kann ein Glas sein, ein Strohhut, eine Schürze oder eine leuchtende Eisschale. Und auch Bardekorationen, Loungemöbel und Thekenaufsteller gehören selbstverständlich dazu.
Im LEH kurbeln gegenständliche Werbeträger den Abverkauf an. Wann und in welcher Form haben Zugaben bei Ihnen Hochzeit?
Elke Deckert: Promotions machen einen wichtigen Teil unseres Geschäfts aus. Wir bieten den Konsumenten damit einen Mehrwert und unterstützen gleichzeitig unsere Handelspartner. Das meiste davon läuft entweder im Frühjahr oder gegen Jahresende. Unsere Marken werden in diesen Zeiten aktiviert – mit Zugaben, Geschenkverpackungen oder Gewinnspielen.
Welche Promotionartikel sind Umsatzbooster?
Elke Deckert: Wir halten ständig nach innovativen Ideen Ausschau, setzen aber dennoch oft auf Bewährtes wie Gläser. Zwar sind das Zugaben, die nicht sonderlich innovativ sind, aber sie funktionieren immer und haben eine enorme Wirkkraft – wie unzählige Pre- und Posttests belegen. Das liegt u.a. in der Sammelmechanik begründet. Zudem wissen die Kunden, was diese Zugabe in etwa wert ist. Aber auch abseits der Gläser sind wir aktiv. Eine innovative Promotionidee sind z.B. unsere kubanischen Essenzen für eine Intensivierung der Geschmacksnuancen, die wir zusammen mit einem Tumbler bei einer Promotion für Havana Club 7 eingesetzt haben. Für Ramazzotti wurde eine Pasta- Edition mit Pastazange und Käsereibe entwickelt. Weitere Zugaben sind Minzsamen, Eiszangen, Limettenpressen oder Zuckerdosen. Im Rahmen einer Promotion für Lillet haben wir sogar Nagellackflaschen eingesetzt, weil diese ideal zur Zielgruppe der sogenannten Trendy Chicks passen. Wie man sich leicht vorstellen kann, sind wir damit bei dem ein oder anderen männlichen Kollegen zunächst auf Widerstand gestoßen. Aber wie heißt es so schön: Der Köder muss dem Fisch schmecken.
Welche Bedeutung haben maßgeschneiderte Lösungen für einzelne Handelspartner?
Elke Deckert: Wenn solche kundenindividuellen Aktionen ein gutes Onpack mit aufmerksamkeitsstarken Displays und dem Einsatz von Handzetteln verbinden, können sie sehr erfolgreich sein. Damit lassen sich die entsprechenden Angebote innerhalb von zwei Wochen bis zu 90% rausverkaufen.
Um wieviel Prozent lässt sich der Absatz mit verkaufsfördernden Aktionen steigern?
Elke Deckert: Das kommt immer auf den Mitteleinsatz an. Man muss unterscheiden zwischen „nur Flasche“, „Flasche mit Glas“, „Flasche mit Glas und Handzettel“ und „Flasche mit Glas und Handzettel und Displays“. Je nachdem, für was man sich entscheidet, kann man Uplifts von bis zu 200% erreichen. Onpacks und Geschenkverpackungen funktionieren immer. Aber natürlich ist auch der Preis ein wichtiger Treiber.
Welche Qualitätsanforderungen haben Sie an die Zugaben und Geschenkpackungen?
Elke Deckert: Es müssen unbedingt langlebige und hochwertige Produkte sein. Denn nur das spiegelt unseren Premiumanspruch wider. Auch der sichere Transport muss gewährleistet sein. Hier führen wir vorab Tests durch, um sicher zu gehen, dass die Produkte an der Flasche halten. Das gleiche gilt natürlich auch – und in noch stärkerem Maße – für die Gastronomie, denn hier wird mit den Produkten intensiv gearbeitet. Barmatten, Stößel und Shaker können nur hochwertig und langlebig sein.
Worin sehen Sie die größten Stärken gegenständlicher Werbeträger im Rahmen der Verkaufsförderung?
Elke Deckert: Sichtbarkeit, Sichtbarkeit, Sichtbarkeit: Denn nur was man sieht, kann man auch kaufen. Das betrifft den Point of Consumption – die Bar oder die Gastronomie – den Point of Sale und natürlich auch das Zuhause der Konsumenten, wo die Werbeartikel im besten Falle noch für einen Multiplikatoreneffekt sorgen.
Mit verschiedenen Eventreihen bietet Pernod Ricard einen weiteren Touchpoint und potenziellen Anknüpfungspunkt für haptische Werbung …
Live-Entertainment: Im Rahmen der Eventreihe „Malibu Karibische Neon-Party“ wurden Malibu Shirts, Blumenketten und Neon LED-Gläser unter das Partyvolk gebracht.
Elke Deckert: Das hängt immer sehr vom jeweiligen Veranstaltungsformat ab. Im Rahmen unserer Eventreihe „Malibu Karibische Neon-Party“ – eine Tour, die das Trendthema Neon aufgreift und damit das Sommerfeeling über das gesamte Jahr transportieren will – setzen wir sehr viele gegenständliche Werbeträger ein. Das fängt mit einer Blumenkette als Willkommensgruß an, geht über Armbänder und leuchtende Gläser bis hin zu einer interaktiven Neon-Design Station, an der sich die Besucher ihr persönliches Malibu T-Shirt designen können.
Welche Trends werden am Point of Sale in den kommenden Jahren zu sehen sein?
Elke Deckert: Ein zentrales Thema ist die Individualisierung: von individuellen Konzepten für Retailpartner oder Gastronomen bis hin zu personalisierten Produkten, wie sie von Unternehmen wie Coca-Cola oder Nutella bereits erfolgreich eingesetzt werden. Während früher „alles über alle gestreut wurde“, verfügen wir heute über fundierte Insights und wissen sehr genau, wer was braucht. Ein weiterer Trend ist der sehr viel kanalspezifischere Blick. Niemand kann es sich heute noch leisten, an Touchpoints wie Tankstellen oder E-Commerce vorbeizugehen. Generell wird die Digitalisierung uns an allen Ecken und Enden begleiten, von E-Commerce über Apps bis hin zum POS. Und gewiss wird die Verbindung zwischen Gastronomie und LEH stärker in den Fokus rücken, um dadurch ein ganzheitliches Markenerlebnis zu schaffen.
// Mit Elke Deckert sprach Andrea Bothe.
www.pernod-ricard-deutschland.de
Bildquelle: Pernod Ricard
