Idee:
Um die neue Nike Schuhkollektion FC247 zu promoten, entwickelte VCCP Berlin im Frühjahr 2013 eine crossmediale Aktion, in deren Fokus die drei Boateng-Brüder Jerome, Kevin-Prince und George standen. „Mit der Kampagne waren zwei Ziele verbunden: Erstens wollte Nike im Heimatland von adidas Brand Awareness generieren. Und zweitens sollte die Aufmerksamkeit auf FC247 – die neueste Kollektion speziell für Straßenfußball – gelenkt und deren Verkauf angekurbelt werden“, sagt Sebastian Oehme, Creative Director von VCCP. Dreh- und Angelpunkt der Kampagne war der als rau und undiszipliniert verschriene Straßenfußball. Dieses Image wollte der Sportartikelhersteller gerade rücken und dem Spiel auf der Straße wieder zu dem verhelfen, was es einmal war: der Anfang auf dem Weg zum Profi. Dazu wurde eine wahre Geschichte erzählt, über das Leben der Boatengs auf den Straßen von Berlin – oder genauer gesagt: auf einem Bolzplatz im Stadtteil Wedding. „Der Panke verdanke ich alles“, so der ehemalige AC Mailand-Star Kevin-Prince Boateng über den „Fusballkäfig“ in Wedding, auf dem für die Boateng-Brüder alles begann.
Umsetzung:
Unter dem Motto „Gewachsen auf Beton“ nahm die Aktion auf Instagram und Facebook ihren Anfang – mit Geschichten, die die drei Brüder von ihrem Bolzplatz erzählten. Nach der digitalen Eröffnung führte die Story ins Herzstück der Kampagne: Zum ersten Mal nach mehr als zehn Jahren kamen die drei für Nike an der Panke wieder zusammen. Exklusive Einblicke in das Leben der Boatengs lieferte ein eigens errichteter Pop-up-Space mit vielen Erinnerungsstücken und privaten Fotos. Jedem der Brüder war ein eigener Bereich gewidmet: eine Sneaker Corner für Jerome, ein Tattoo-Studio und Barbershop für Kevin-Prince und eine Hip Hop-Stage für George. In einem eigenen Bereich präsentierte Nike zudem seine FC247-Kollektion. Nach der Eröffnung folgten zwei Wochen Programm: Dazu gehörten Trainingseinheiten mit den Profis von Hertha BSC, ein Haarschnitt vom Lieblingsfriseur der Boatengs sowie Konzerte von Rap-Größen wie Kool Savas oder Alpa Gun. Außerdem konnten sich die Besucher der Panke ein T-Shirt mit ihrem Namen individualisieren lassen. Oehme: „T-Shirts sind eine ganz eigene Form der Werbung, denn sie werden als solche gar nicht wahrgenommen und deshalb gern getragen. Rund 700 Stück haben wir während der Zeit an der Panke personalisiert.“ Parallel dazu wurde nach den nächsten Boatengs gesucht – auf einer Turnierserie in Berlin, angekündigt über Social Media, und auf den Plätzen selbst. Das große Finale fand dann an der Panke statt – unter den Augen von Journalisten, Talentscouts, Hunderten von begeisterten Kids und den Boatengs selbst. Als krönender Abschluss des Projekts fasste die Agentur das mehrwöchige crossmediale Storytelling in einem Buch zusammen, von dem mehrere Tausend Exemplare als PR-Material eingesetzt wurden. Eine Limited Edition von 50 Stück, die entsprechend dem Motto in einem Beton-Schuber verpackt war, ging als Erinnerung an die drei Boateng-Brüder, das Marketingteam von Nike, die Spieler von Herta BSC sowie ausgewählte Fotografen und Journalisten. „Da der Schuber nicht zu schwer sein durfte, mussten wir bei der Betonmischung ein wenig experimentieren. In die Hülle wurde dann ein Aluminiumkern eingelassen, der das Buch vor dem rauen Material schützt“, erzählt Oehme.
Erfolg:
Mit Social Media-Aktionen, zahlreichen Veranstaltungen und Outdoor Specials wie dem Konterfei der Brüder an einer Häuserwand wurden der Straßenfußball und die Marke Nike während des Kampagnenzeitraums in Berlin greif-bar und erlebbar gemacht. Mehrere Tausend Teenager fanden während der zwei Wochen den Weg zur Panke und dem Pop-up-Space. Oehme: „Die crossmediale Kampagne hat für ein großes Medienecho gesorgt. Über die Berichterstattung im Fernsehen, Online, in der Tageszeitung und in Magazinen wie 11Freunde oder Vice konnten wir rund 36 Mio. Menschen erreichen. Dazu gab es auf Facebook mehr als 108.000 Interaktionen“, bilanziert Oehme. „Das Buch fungierte dabei als perfekte Verlängerung der Kampagne, denn zumindest die sehr repräsentative Limited Edition dürfte bei den meisten Empfängern einen Ehrenplatz im Büro oder zu Hause eingenommen haben.“
Bildquelle: VCCP GmbH
