Touchpoint Terminal

Flughäfen sind für Werber ein hochattraktives Umfeld: Hier verbringen zahlungskräftige Business-Reisende mit Entscheiderkompetenz ebenso viel Zeit mit Warten wie konsumfreudige Urlauber. Ideale Bedingungen für kreative und aufmerksamkeitsstarke Promotions mit geringen Streuverlusten.

Mühsam kriecht die Schnecke vorwärts. Schleppt ihr riesiges Schneckenhaus quer durch den Terminal. Zwängt sich durch Drehtüren. Lächelt dabei schicksalsergeben. Zieht erheiterte Blicke von Flugreisenden auf sich, die am Flughafen München auf dem Weg zu ihren Gates sind. Kinder bleiben stehen, Hunde gucken irritiert, Smartphone-Besitzer drücken den Kamera-Ausloser. Es wird viel gelacht. Auf dem leuchtend orangefarbenen Schneckenhaus prangt der Slogan „Achtung, Schleichwerbung. Sixt ist günstig.“ Ein Knochenjob für den vollbärtigen Promoter, der im schwarzen Morphsuit unter dem Haus der Schnecke steckt – aber wieder einmal haben es die Kreativen der Agentur Jung von Matt/Alster geschafft, den Pullacher Mietwagenanbieter mit einer ebenso schlichten wie aufmerksamkeitsstarken Marketing-Aktion in den Fokus der Zielgruppe – und in die Schlagzeilen der Branchenpresse, in die sozialen Netzwerke und andere virale Kanäle – zu bringen. Seit Jahren wirbt Sixt nicht nur mit witzigen Plakat-Kampagnen, sondern auch mit Ambient- und Guerilla-Aktionen. Das bevorzugte Umfeld: Flughäfen. „An Flughäfen hat man die Möglichkeit, potenzielle Kunden auf einfache, aber auch auf unkonventionelle Art und Weise zu erreichen. Der Streuverlust in diesem Bereich ist sehr gering, zudem werden Flughäfen immer mehr zu Erlebniswelten, in denen sich die Menschen lange aufhalten. Somit bieten sie ausergewöhnlichen Spielraum für innovative Werbemaßnahmen“, nennt Jorn Hombert, Team Lead Airport Marketing bei Sixt, die Vorteile dieses speziellen Werbeumfelds.

Flughäfen sind seit Jahren ein bevorzugter Tummelplatz für werbende Unternehmen – nicht zuletzt seit dem Siegeszug der Low Cost-Airlines und der Wandlung des Flugzeugs vom exklusiven Transportmittel begüterter oder geschäftlich reisender Menschen zum Massen-Verkehrsmittel. Nach Angaben der Arbeitsgemeinschaft Deutscher Verkehrsflughafen (ADV) nutzten 2014 insgesamt knapp 208 Mio. Passagiere deutsche Flughäfen. Im Jahr 2004 waren es 143 Mio. gewesen – ein Wachstum um ca. 45% in nur einer Dekade und trotz der Weltwirtschaftskrise, die ab 2007 um sich griff und in manchen Ländern bzw. Märkten bis heute spürbar ist. Mit dem Ansturm haben sich auch die Flughäfen verändert. Bestehende Airports wurden ausgebaut, neue sind entstanden – und mit ihnen das Dienstleistungs- und Konsum-Angebot, das auf wartende Reisende zielt. Check-Ins, Sicherheitskontrollen, endlose Terminal-Gänge und Gepäckbänder als riesige Customer Touchpoints, Wartehallen und Abfluggates als Points of Sale nicht nur für Nobelmarken wie Bulgari, Hermes, Rolex, Swarovski und Co., sondern zunehmend auch für die Lebensmittel- und Retail-Ketten wie Rewe, Kamps, Benetton, Esprit oder H&M. Allein am Frankfurter Flughafen buhlen 300 Läden um die Gunst der Flugreisenden. Damit hat der Airport die größte Shopping- und Gastronomie-Meile aller deutschen Flughäfen – gefolgt von München, Düsseldorf und Hamburg.

Zielgruppe mit Zeit

Für Unternehmen und Marken sind Flughäfen aus verschiedenen Gründen ein besonders attraktives Werbeumfeld. „Flughäfen bieten uns zum einen die einzigartige Gelegenheit, mit sehr unterschiedlichen Zielgruppen in Kontakt zu kommen: Millennials – also die zwischen 1980 und 2000 Geborenen –, Reisende aus Entwicklungs- und Schwellenlandern, Reisende, die stärker digital vernetzt sind als je zuvor, etc. Wir wissen zum anderen, dass Reisende in einer sehr entspannten und offenen Stimmung sind, sobald sie die Sicherheitsabfertigung hinter sich gelassen haben. Aus diesem Grund arbeiten wir mit unseren Marken sehr hart daran, uns so spektakulär in Szene zu setzen, dass es in den Flughafen-Stores für Aufsehen und Aufregung sorgt“, erklart Lesley Magee, Customer Marketing Controller bei Pernod Ricard Travel Retail Europe. Die in London ansässige Abteilung des französischen Weltmarktführers im Wein- und Spirituosengeschäft kümmert sich ausschlieslich um die Vermarktung der Konzern-Marken an Flughäfen – bereits ein strukturelles Indiz dafür, dass dieser Retail-Bereich anders funktioniert und anders bearbeitet werden muss als der klassische Getrankehändel. „Für uns ist der Point of Sale an Flughäfen extrem wichtig, da wir in der ,Golden Hour‘ vor dem Boarding ein sehr aufnahmebereites Publikum haben“, so Magee. Im Fokus stehen bei Pernod Ricard dabei v.a. die globalen Marken Absolut Vodka und Chivas Regal deluxe Scotch Whisky, aber auch andere Schlüsselmarken wie Jameson Irish Whiskey, Martell Cognac, Havana Club Rum oder The Glenlivet Single Malt Whisky. Die Flughäfen selbst liefern ihren Mietern, Handelspartnern und Werbekunden sehr genaues Zahlenmaterial, was die Zusammensetzung und die Reisebewegungen ihrer Fluggäste angeht. „Von den knapp 22 Mio. Passagieren am Düsseldorfer Flughafen sind rund 40% Geschäftsreisende, 60% reisen privat. Zwei Drittel der Passagiere kommen aus der Region. Jeder Vierte ist ein Incoming Guest, jeder Zehnte ein Umsteiger“, fasst Thomas Schnalke, Managing Director der Flughafen Düsseldorf GmbH, das Profil seiner Gaste zusammen. Zusätzlich besuchen jedes Jahr zwischen 10.000 und 30.000 Menschen den Flughafen, die nicht als Fluggäste kommen – auch an sie richtet sich das Einkaufs- und Gastro-Angebot. „Wir haben uns die Emotionalisierung des Flughafens, den Ausbau des Erlebnischarakters, auf die Fahnen geschrieben und setzen dabei auf wechselnde Events, z.B. Skispringen im Terminal, Modenschauen oder Tanz-Events.“ „Airlebnistage“ nennt man das am Düsseldorfer Flughafen, „Enjoy the Airport“ lautet die Devise. „Ziel ist es, die Verweildauer der Besucher zu erhöhen und auch Menschen anzusprechen, die gerade nicht verreisen“, so Schnalke.

Der Flughafen Frankfurt rechnet interessierten Werbetreibenden vor, dass die Zielgruppe, die sie dort antreffen, überdurchschnittlich solvent ist: 61% verfügen über ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von mindestens 3.000 Euro (gegenüber 36% im Bundesdurchschnitt), 33% liegen sogar über der 4.000 Euro-Marke (mehr als doppelt so viele wie im Bevölkerungsdurchschnitt). Bei den Geschäftsreisenden haben laut der Betreibergesellschaft Fraport sogar 50% mehr als 4.000 Euro Einkommen im Monat. 87% der Passagiere haben Gepäck aufgegeben – sie sind also ein zu erwartendes Publikum für Werbung am Gepäckband. Fraport wartet noch mit jeder Menge weiterer Informationen auf: Chinesen shoppen am liebsten am Frankfurter Flughafen, 22% der Fluggäste sind Vielflieger (und damit die Premium-Zielgruppe vieler werbender Unternehmen), 89% haben ein Smartphone, High-Tech steht im Fokus Geschäftsreisender, 55% sind bereit, für Kleidung besonders viel auszugeben, …

Diese recht genauen Kenntnisse einer Zielgruppe, die sich an einem klar abgegrenzten Ort für einen gezwungenermaßen recht langen Zeitraum aufhält, sind für Marketer Gold wert. 140 bis 150 Minuten Wartezeit verbringt jeder Fluggast laut verschiedener Studien im Durchschnitt am Flughafen, bevor er abhebt – viel Zeit, in der er wenig anderes tun kann als warten. Auch die Laufwege der Passagiere sind mehr oder weniger vorgezeichnet – was die Marketing-Psychologen der Shop-Betreiber veranlasst hat, die Positionierung der Duty Free-Bereiche komplett umzukrempeln. „Nach der Sicherheitskontrolle muss man im neuen Terminal des Frankfurter Flughafens direkt den Duty Free durchlaufen, ob man will oder nicht“, so Marco Atzberger, Handelsexperte des Kölner Forschungsinstituts EHI, das 2014 in einer Travel Retail-Studie u.a. die Top 10 der internationalen Flughäfen unter die Lupe genommen hat. Das neue Konzept habe bereits zu einem spürbaren Umsatzanstieg im Laden geführt, bestätigt Christopher Holschier von der Frankfurter Flughafengesellschaft Fraport. So oder ähnlich sieht es an vielen Flughäfen aus: Die Laufwege werden zunehmend so gelegt, dass der Kunde keine Chance hat, die Shopping-Bereiche zu umgehen. Auch Pernod Ricard bezieht diese Entwicklung in seine Marketingüberlegungen ein: „Mit dem Aufkommen der Walk through-Stores registrieren wir ein Ansteigen der Impulskäufe sowie einen verstärkten Absatz unserer höherpreisigen Produkte, v.a. bei den Whiskys. Die neuen Shop-Konzeptionen bieten uns neue Möglichkeiten, Reisende zu Käufern zu machen“, erklart Lesley Magee. Für Sixt sind Laufwege ebenfalls ein wichtiger Faktor in der Mediaplanung: „Im Idealfall holen wir den potenziellen Kunden bereits am Flieger ab – z.B. durch Werbung auf Fluggastbrücken – und begleiten ihn punktuell durch den Flughafen bis zum Sixt-Counter“, so Hombert.

Alles auf Erlebnis

Den Kunden am Airport aufmerksamkeitsstark zu begegnen und neben den klassischen Werbeformen auch verstärkt auf Below-the-line zu setzen – Erlebnismomente zu schaffen – ist das Ziel vieler Marketeers. „Wir bieten keinen Laden, sondern ein Erlebnis“, sagt Pedro Castro, Leiter des operativen Geschäfts beim spanisch-britischen Flughafenhändler World Duty Free Group (WDFG), in einem Interview mit der Wirtschaftswoche. Dazu gehören seiner Aussage nach ansprechende Waren-Präsentationen mit edler Einrichtung, Produktvideos sowie gut ausgebildetes Personal, das neue Produkte noch großzügiger an ansprechender Stelle zum Probieren anbietet. „Im Schnitt kaufen 70% der Kunden ein Produkt, wenn sie es probiert haben, und ihr Umsatz ist dann doppelt so hoch“, so Castro. Auch Pernod Ricard setzt auf Verkostungen als sensorisches Mittel, um Produkte und Marken für Kunden spür- und erlebbar zu machen: „Tastings sind v.a. im Bereich Whisky extrem wichtig, wenn wir hier neue Produkte launchen – von denen viele übrigens exklusiv für den Travel Retail entwickelt werden“, so Magee. „Verkostungen bieten uns eine perfekte Möglichkeit, in direkten Kontakt mit neuen Kundengruppen zu treten und sie zu überzeugen – z.B. Frauen oder Nicht-Whiskytrinker.“ Und natürlich gehören auch Zugaben in den Marketing-Instrumentenkoffer der Markenanbieter an Airports: Champagner-Gläser oder Neopren-Cooler zur Magnum-Flasche, Kosmetiktäschchen zu Cremes und Duften – oder „Gift with a Purchase“-Aktionen wie die für die Pernod Ricard-Marke Chivas Regal im August 2015 am Frankfurter Flughafen: Kunden, die zwei verschiedene Literflaschen Chivas-Whisky kauften, bekamen an der Kasse eine hochwertige Leder-Dokumententasche zum Umhängen dazu.

Aber nicht nur der stationäre Handel sieht das Potenzial, das das Absatz- und Werbeumfeld Flughafen bietet. Auch Dienstleister rund um den Reisemarkt nutzen die Plattform für aufmerksamkeitsstarke Auftritte – wie etwa die eingangs erwähnte Aktion von Sixt zeigt. Die Autovermietung gilt seit Jahren als Vorreiter in Sachen gegenständliches Out-of-home-Marketing an Flughafen: Ein Tiger im Käfig auf dem Gepäckband warnte 2011 auf ihre Koffer wartende Reisende „Achtung- preisaggressiv: der Güns-Tiger von Sixt!“. Eine zwei Stockwerke hohe Giraffe und ihr Giraffenkind fragen seit Jahren die Passagiere im Düsseldorfer Flughafen: „Haben Sie auch so einen Hals auf teure Autos?“ für eine elf Meter hohe und drei Tonnen schwere Rakete vor dem Münchner Flughafen, die einmal pro Minute einen Nebelstoß aus ihren Düsen feuert und mit dem Slogan „Im All wären wir zwar nicht die Ersten. Aber die Günstigsten.“ wirbt, gab es 2012 den Airport Media Award in Gold (für die „Schleichwerbung“ übrigens 2014 den Airport Media Award in Silber). Installationen, die zu Institutionen wurden: „Unsere Giraffen am Flughafen Düsseldorf sind ein beliebter Treffpunkt und ein feststehender Begriff für Reisende: Man verabredet sich an der Sixt-Giraffe. Am Flughafen München ist es die Sixt-Rakete, und in Hamburg belegt Sixt sogar einen funktionalen Radarturm, der sehr prominent sichtbar ist“, freut sich Hombert über den willkommenen Nebeneffekt solcher Aktionen.

Aktionen, die berühren

„An Flughäfen zünden eher die außergewöhnlichen Ideen, Installationen, die auffallen, bzw. Werbung, die einen intelligenten Bezug auf das Umfeld nimmt“, kommentiert Rolf Leger, Executive Creative Director bei Kolle Rebbe, den Gewinn des Airport Media Award in Gold 2014 für eine Kampagne, die die Hamburger Agentur für die Wohltätigkeitsorganisation Misereor am Flughafen Hamburg kreiert hatte. Auch hier spielte der haptische Aspekt eine wichtige Rolle: Mit einer Kreditkarte konnten Reisende für die Aktion „Mit 2 Euro helfen“ über ein interaktives Display, das einen digitalen Leseschlitz für die Karte integriert hatte, direkt am Plakat spenden. Die Bildmotive waren so angelegt, dass das Hindurchziehen der Kreditkarte zugleich deutlich machte, wofür der gespendete Betrag eingesetzt wird. So schnitt der Spender mit seiner Karte z.B. eine Scheibe von einem Laib Brot ab oder durchtrennte die Seile gefesselter Hände. Auch Airlines nutzen den Flughafen, um vor dem Abflug mit potenziellen wie bereits gewonnenen Passagieren in Kontakt zu treten – auch hier oft mit Guerilla- oder Below-the-line-Maßnahmen.

Eine besonders schöne Aktion, die über den Einsatz eines gegenständlichen Botschafters funktionierte, hat sich 2014 die niederländische Fluggesellschaft KLM einfallen lassen: Mitarbeiter von KLM fingen am Amsterdamer Flughafen Schipol Menschen ab, die sich am Abflugschalter von Freunden und Familie verabschiedeten, und führten sie in einen Bastelraum. Während die Passagiere auf den Abflug warteten, malten die Angehörigen persönliche Botschaften und Bilder auf Kopfstützenschoner – das KLM-Personal brachte diese dann noch schnell vor dem Boarding an den jeweiligen Sitzplätzen an und sorgte so bei den einsteigenden Reisegasten für einen ganz persönlichen Empfang – Begeisterung und Abschiedstränen inklusive. Der Werbestunt, hinter dem KLMs Agentur DDB & Tribal Amsterdam, der Flughafen Schipol und dessen Werbeagentur FHV BBDO steckten, wurde bei drei verschiedenen Flügen eingesetzt und brachte KLM jede Menge Sympathiepunkte. Eine weitere, an die Sinne appellierende Promo-Aktion hat sich der niederländische Kaffeeröster Douwe Egberts einfallen lassen. Am internationalen Flughafen in Johannesburg konnte man 2013 im Rahmen einer Ambient-Aktion mit einem Gähnen für einen Kaffee bezahlen: Douwe Egberts hatte im Terminal einen Kaffeeautomaten mit Technologie zur Gesichtserkennung aufgestellt: Wartenden Reisenden, die sich davor stellten und gähnten, spendierte der Automat einen Becher Kaffee mit der Aufschrift „Bye Bye Red Eyes“ (als Anspielung auf die „Red Eye Flights“ genannten Nachtfluge). Die Idee dazu entstand aus einer Befragung, die ergeben hatte, dass Menschen zu Douwe Egberts wechseln, sobald sie den Kaffee einmal probiert haben. Die Schlussfolgerung des Unternehmens: dahin gehen, wo Menschen einen Kaffee am dringendsten benötigen. Also z.B. an Flughäfen.

Von live zu viral

Ziel von Aktionen wie denen von Sixt, KLM oder Douwe Egbers ist – neben dem direkten und persönlichen Kontakt mit Passagieren, deren Zahl natürlich begrenzt ist – v.a. die virale Verbreitung der Aktionen über die sozialen Medien: YouTube-Videos, Postings bei Facebook, Twitter, Instagram und Co. sorgen dafür, dass die Marketing-Ideen weit über den Kreis derer hinaus verbreitet werden, die sie direkt erlebt haben. Das war auch die Motivation hinter einer Airport-Aktion zum Launch der neuen Beck’s-Sorten Amber Lager, 1873 Pils und Pale Ale: Der Brauereikonzern Anheuser-Busch, zu dem auch die Marke Beck’s gehört, schickte diesen Sommer einen eisgekühlten Bierkasten über die Gepäckbänder am Frankfurter Flughafen. Nur wer genau hinsah – oder sich wirklich ein kühles Bierchen gönnen wollte –, konnte erkennen, dass das Ganze nur eine täuschend echte Attrappe war (allein aus jugendschutztechnischen Gründen setzte die Brauerei kein echtes Bier ein). „Die Reisenden haben Zeit, während sie auf ihren Koffer warten, noch schnell ein Foto von der Aktion zu machen und auf Facebook oder Twitter darüber zu berichten“, kommentiert Unternehmenssprecher Oliver Bartel die Promo-Idee. Das Terminal als Touchpoint, aber auch als Startbahn in die virale Welt – diese Entwicklung dürfte sich in den kommenden Jahren noch verstärken: Der ADV prognostiziert weiterhin steigende Fluggastzahlen – für 2015 rechnet er mit 2,5% mehr Passagieren an deutschen Flughäfen. Wachstum, auf das Marken und Marketeers fliegen werden.

// Brit München

Bildquelle: Anheuser-Busch InBev Deutschland; Kolle Rebbe (2); Pernod Ricard; Sixt