Goodyear Dunlop zeigt nicht nur in Sachen Reifen Profil. Auch das Marketing von Deutschlands größtem Reifenhersteller ist prägnant. Haptisch haften bleiben v.a. die provokanten Kampagnen der Marke Fulda. Susanne Knickel, Manager Marketing D-A-CH, über facettenreiche Schwarz-Weiß-Malerei, den Einsatz von „Schwarz.Geld“-Kassen und das hochwirksame Glückshormon Fulda-Pamin.
Event Profi(l): Das Wave-Gotik-Treffen in Leipzig sponsert der Reifenhersteller mit einem gebrandeten Shuttlebus.
Mit Goodyear und Dunlop haben Sie zwei Premium-Brands im Portfolio. Eine weitere Marke ist Fulda Reifen. Wie sind die Marken positioniert?
Susanne Knickel: Unsere drei Hauptmarken eint, dass sie alle gewachsene Marken mit einer mehr als 100-jahrigen Tradition sind. Deshalb – und natürlich auch, weil wir einiges dafür tun – verfügen sie über einen hohen Bekanntheitsgrad. Wo unsere Marken genau stehen und mit welchen Attributen sie verbunden werden, lassen wir regelmäßig von einem Marktforschungsinstitut untersuchen. Demnach besteht bei Dunlop eine starke Verbindung zum Thema Sportlichkeit, Goodyear wird mit Sicherheit assoziiert und Fulda mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis. Und das entspricht auch genau unseren erklärten Zielen.
Wie verteilen sich die Werbespendings in Below-the-Line und Above-the-Line-Maßnahmen?
Susanne Knickel: Im ATL-Bereich investieren wir v.a. in unsere Premiummarken Goodyear und Dunlop, während wir uns bei der Markenführung von Fulda auf Out-of-Home, Händleraktionen sowie Microsites und Social Media-Kanäle konzentrieren. Haptische Werbeträger sind dabei disziplinübergreifend ein wichtiger Bestandteil der Aktionen für die Marke Fulda.
Im Zentrum der Fulda-Kampagne steht der Slogan „Deutschland fährt schwarz“ – für einen Reifenhersteller ein eher provokantes Motto …
Susanne Knickel: Es hat auch einige Zeit gedauert, bis wir die Kampagne vor vier Jahren eingeführt haben. Letzten Endes hat uns die Wettbewerbsanalyse jedoch gezeigt, dass der Slogan dafür prädestiniert ist, das gute Preis-Leistungs-Verhältnis der Marke zu kommunizieren und mit den vorhandenen Budgets maximale Aufmerksamkeit zu generieren. Zudem ist das eine Aussage, die nur die Marke Fulda tätigen kann, da wir schon seit mehr als 25 Jahren mit dem Claim „Schwarz. Breit. Stark.“ auf dem Markt sind. In dem Slogan steckt sehr viel Potenzial. Entscheidend ist allerdings, dass die Tonality immer provokant und augenzwinkernd daherkommt. Schon die ersten Tests haben gezeigt, dass die Kampagne sehr gut aufgenommen wird und es uns trotz limitierter Mittel gelingt, in die Köpfe und Herzen der Endkunden und Händler zu kommen.
Eine starke Verbindung: Von dem Spielzeugklassiker verkauft Big jedes Jahr mehr als 20.000 Stück. Ein aufziehbares Miniatur-Modell setzte Fulda als Giveaway ein.
Wie wird der Slogan ganz konkret in den jeweiligen Kanälen wie z.B. Out-of-Home gespielt?
Susanne Knickel: Generell bewegen wir uns immer punktgenau in der Zielgruppe. Z.B. ist eine große, mit „Deutschland fährt schwarz“ gebrandete Lkw-Flotte für uns im Einsatz. Auch zahlreiche Busse und Straßenbahnen in Großtädten wie Berlin, Hamburg oder Bochum haben wir beklebt – obwohl uns das bisweilen viel Überzeugungsarbeit kostet. Während es für einige Verkehrsbetriebe ein absolutes No-Go ist, unseren Kampagnen-Slogan auf ihren Transportmitteln zu platzieren, gehen andere damit offensiv um und betrachten die Kampagne als Chance, ihre Kunden für das Thema zu sensibilisieren. Für uns hat das zusätzlich den positiven Effekt, dass auch in den Medien darüber berichtet wird. Fur ebenso viel Aufsehen – v.a. in den Social Media-Kanälen – sorgen unsere „schneebedeckten“ Autos, die wir mit 100% recycelfähiger Cellulose „beschneien“ lassen und im Spätsommer als Reminder für den bevorstehenden Winterreifenwechsel auf die Straße schicken.
Auch über die sogenannte Fulda Challenge, einen arktischen Zehnkampf im kanadischen Yukon, wurde in den Medien jahrelang ausführlich berichtet. Warum findet das Extremsport-Event in diesem Jahr nicht mehr statt?
Susanne Knickel: Zwölf Jahre lang haben wir die Challenge mit einem herausragenden Werbeeffekt umgesetzt. Inzwischen kämpfen wir jedoch mit einem Wear-out-Effekt, sodass wir uns entschlossen haben, das Konzept zu überarbeiten. Die hohe Kunst besteht darin, das Event neu und intelligent mit der Performance unserer Produkte zu verbinden. Da Fulda nicht nur eine Reifenmarke, sondern auch eine Stadt, ein Fluss und ein Bistum ist, müssen wir uns trennscharf und eindeutig positionieren.
Davon abgesehen ist die Marke Fulda auf vielen Public Events präsent. Welche Veranstaltungen liefern Ihnen Steilvorlagen, um den Bogen zu den Produktleistungen zu schlagen?
Susanne Knickel: Wir wollen auf eine ungewöhnliche Art und Weise Markenerlebnisse schaffen. Dabei suchen wir ständig nach Themen, bei denen wir die Leistung unserer Produkte bzw. die Farbe Schwarz einspielen können. Z.B. sponsern wir das Wave-Gotik-Treffen in Leipzig mit einem Schwarzfahrer-Bus, der als Shuttleservice fungiert. Auf dem Christopher Street Day bekennen wir mit unseren Walking Acts, vier laufenden Reifen und dem Banner „Profil zeigen“ Farbe. Und dann sind wir noch mitten in den Vorbereitungen zum Marathon, zu dem wir unsere Walking Acts ebenfalls schicken wollen. Zurzeit haben wir noch Probleme mit dem Gewicht der Kostüme und dem sehr eingeschränkten Sichtfeld, aber daran arbeiten wir.
Können Sie ein Beispiel nennen, in welcher Form haptische Werbeträger in das Marketing von Fulda eingebunden werden?
Susanne Knickel: Wir werden nächstes Jahr auf mehreren Festivals präsent sein und dort die sogenannten Festival Feet einsetzen. Das sind Überzieher, die man sich bei Regen über die Schuhe stülpen kann. So bieten wir der Zielgruppe einen unmittelbaren Nutzen und transportieren gleichzeitig die Leistungsstärke unserer Produkte bei Nässe.
Susanne Knickel
Das sind v.a. Aktionen, die bei den Endkunden Awareness generieren. Welche Bedeutung hat der Handel?
Susanne Knickel: Der Handel ist aufgrund seiner Berater- bzw. Empfehlerfunktion von elementarer Bedeutung. Zunächst informiert sich der Endkunde im Netz, wo wir mit Website und Microsites wie www.warum-winterreifen.de im Look & Feel der Marke sehr präsent sind. Der Kauf findet jedoch nach wie vor im stationären Handel statt. Deshalb ist es unser erklärtes Ziel, dass wir hier mit unseren Konzernmarken bevorzugt empfohlen werden. Und dafür tun wir einiges. Wir unterstützen unsere Handelskunden mit umfangreichen Marketingprogrammen – darunter auch haptische Werbung. Wir sprechen in diesem Zusammenhang von „emotionalen Touchpoints“.
Mit welchen konkreten Maßnahmen bringen Sie die Marke beim Handel auf die richtige Spur?
Susanne Knickel: In der Regel haben unsere Aktionen einen engen Bezug zu Produktneueinführungen oder aber es sind Sell-out-Aktionen. Unter dem Motto „Schwarzfahren macht glücklich“ haben wir im Frühjahr dieses Jahres den Abverkauf von Fulda Reifen mit einem Jahres-Abo Ritter Sport-Schokolade unterstützt. Im Sommer gab es dann eine Selfie-Aktion, bei der wir neben einem Reifenset auch Fulda-Selfiesticks und Schwarzfahrer T-Shirts ausgelobt haben. Beispiele für klassische Werbeartikel, die direkt an unsere Handelspartner gehen, sind u.a. das Sparschwein „Schwarz. Geld.“ oder der Adventskalender „Deutschland fährt schwarz. Auch wenn es weiß wird“.
Grip-Impfung: Das Mailing mit dem Glückshormon Fulda-Pamin blieb bei den Händlern haften.
Können Sie ein Beispiel für eine Produktneueinführung nennen, die haptisch unterstützt wurde?
Susanne Knickel: Zum Launch eines neuen Ultra High Performance-Reifens haben wir im Herbst 2014 die sogenannte Grip-Impfung an unsere Händler versendet. Das war eine Riesenspritze, die mit einem gebrandeten Vitamin-Shot befüllt war. Dazu gab es einen netten Beipackzettel, auf dem wir das hochwirksame Glückshormon „Fulda-Pamin“ als Vitamin-Kick für das anstehende Wintergeschäft vorgestellt haben. Die Response war großartig. Um im Bild zu bleiben: Diese Aktion hat für zahlreiche positive Nebenwirkungen gesorgt, allen voran eine erhöhte Aufmerksamkeit für unser Produkt und viel Sympathie für die Marke.
Sympathisch in Szene gesetzt wird die Marke auch durch das Lizenzprodukt Fulda-Bobby-Car von Big …
Susanne Knickel: Wenn man es als Marke in den Privatbereich von Menschen schafft, dann ist das ein großes Kompliment. Von den mit „Schwarz. Breit. Stark.“ gebrandeten Spielzeugklassikern werden jedes Jahr mehr als 20.000 Stück im Spielwarenhandel verkauft. Dazu bieten die Flüsterreifen Eltern einen echten Vorteil gegenüber anderen Modellen. Wenn Fulda ein neues Produkt launcht, dann gibt es auch ein Update für das Bobby-Car. Dieses Liebe zum Detail ist für die Marke sehr bezeichnend. Ein Miniaturmodell des Bobby-Cars haben wir auch schon als Giveaway für die Händler in unserer Kommunikation eingesetzt. Im Rahmen einer Sellout-Aktion haben wir davon mehr als 60.000 Stück herausgegeben.
Worauf achten Sie bei der Auswahl der Werbeartikel? Inwieweit muss eine Korrespondenz zu den Markenwerten gewährleistet sein?
Susanne Knickel: Die Produkte müssen qualitativ hochwertig sein, denn es kostet ungleich mehr, einen enttäuschten Kunden wieder für die Marke zu begeistern. Auch das Thema Nachhaltigkeit spielt bei der Auswahl der Werbeartikel eine Rolle. Gleichwohl kommen wir bei Giveaways, die im großen Stil eingesetzt werden, an China kaum vorbei.
Im Marketing-Mix von Fulda hat das haptische Marketing einen besonderen Stellenwert. Gibt es auch No-Gos?
Susanne Knickel: Wenn die Idee, die Produkt und Markeninformation verbindet, nicht stark genug ist, verzichten wir schon einmal auf eine Aktion oder drehen die eine oder andere Schleife, bis alles passt. Wenn jedoch alles stimmt – von der Idee über den Transfer bis hin zur Tonality –, dann ist das Tool prädestiniert, um sich damit als Marke zu differenzieren. Und das ist letztlich auch der Grund, warum wir einen Großteil unseres Marketingbudgets in diese Touchpoints investieren.
// Mit Susanne Knickel sprach Andrea Bothe.
Bildquelle: Goodyear Dunlop Tires Germany GmbH
