Vegan ist in aller Munde. Aus einem Nischenmarkt wurde in den vergangenen Jahren ein Wirtschaftsfaktor. Ganz vorne mit dabei: Veganz, die erste vegane Supermarktkette Europas. Veganz-Gründer Jan Bredack und Marketingleiterin Christina Hammerschmid über Regale bei Tengelmann, Fluch und Segen einer kritischen Zielgruppe und Merchandising, das zum Statement wird.

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Mobil und 100% vegan: Der Food-Truck von Veganz bietet europaweit auf Sportevents, Festivals und Straßenfesten veganes Fast Food an.

Herr Bredack, in England wurde bereits 1944 die erste „vegane Gesellschaft“ gegründet. Doch erst 70 Jahre später scheint das Thema in der Gesellschaft angekommen zu sein. Warum hat das so lange gedauert?

Jan Bredack: Der Veganismus konnte seine Nische jahrzehntelang nicht verlassen, weil sich die Bewegung sehr stark von der Gesellschaft abgegrenzt und auf sie eingedroschen hat. Unser Ansatz ist wesentlich undogmatischer: Wir grenzen niemanden aus, nur weil er Fleisch isst, Milch trinkt oder Lederschuhe trägt. Wir machen schlicht und einfach alternative Angebote und die Einzelhandelslandschaft mit vielen neuen, z.T. sehr innovativen Produkten bunter.

Eine Entwicklung, die nicht allen gefällt. So ist in Ihrem Schaufenster schon mal ein Pflasterstein gelandet …

Bredack: … außerdem wurde auf unsere Filiale in Friedrichshain ein Buttersäure-Anschlag verübt und an die Wand „Gemüse Nazis“ gesprayt. Ich vermute, dass es sich hier um eine kleine Gruppe von Menschen handelt, die es uns übel nehmen, dass wir aus dem Verzicht auf tierische Produkte ein Geschäftsmodell gemacht haben. Interessant ist dabei, dass Läden wie Alnatura vor 30 Jahren etwas ganz ähnliches durchgemacht haben.

Ist der Veganismus ein Trend, der wie „Bio“ oder „Fairtrade“ nach der Lebensmittelbranche auch andere Lebensbereiche prägen wird?

Jan Bredack: Es geht beim Veganismus um die Vermeidung von Tierleid, insofern ist das Thema am offensichtlichsten mit dem toten Tier auf dem Teller und dem Food-Sektor verbunden. Von dort aus diffundiert der Veganismus allerdings langsam in andere Bereiche wie Fashion oder Kosmetik, sodass wir mittlerweile bei einem veganen Lifestyle angekommen sind. Damit einher geht eine Sensibilisierung für das Leben und den Umgang miteinander, weswegen wir uns auch für den Slogan „Wir lieben Leben“ entschieden haben.

 

Lässt sich dieser Leitspruch auch als ironischer Seitenhieb auf den prominenten Claim einer anderen Lebensmittelkette lesen?

Jan Bredack: Als wir unseren Slogan entwickelt haben, gab es „Wir lieben Lebensmittel“ von Edeka noch gar nicht.

Christina Hammerschmid: Dennoch kann man das natürlich mit einem Augenzwinkern betrachten: Wir lieben gute Ernährung, ohne dass dafür ein Tier sterben musste.

2011 haben Sie mit Veganz die erste vegane Supermarktkette in Europa gegründet. Inzwischen gibt es zehn Filialen. Was sind die nächsten Schritte?

Jan Bredack: Unsere eigenen Läden waren ein erster Schritt. Wenn man jedoch von einem Megatrend ausgeht, der sich in den nachsten 30 bis 40 Jahren in unserer Gesellschaft etablieren wird, dann ist das nur ein Tropfen auf den sehr heisen Stein. Deshalb haben wir in einem zweiten Schritt unsere Großhandelsaktivitäten verstärkt und sind mit unseren gebrandeten Regalen in Märkte wie Kaiser’s, Tengelmann, Metro, Edeka und dm gegangen. Von dort aus werden unsere Produkte vermutlich irgendwann in die jeweiligen Warengruppen abwandern. Das wäre für uns der Kaiserweg.

Christina Hammerschmid: Um uns dabei als vegane Marke zu etablieren, haben wir in unsere Eigenmarke investiert. Mit dem Launch unserer Private Label Line möchten wir in allen Warengruppen eine Alternative bieten und übersetzen dabei das Thema vegan in Veganz.

Jan Bredack: Meine Vision: Wenn in fünf Jahren bei einer Umfrage nach veganen Lebensmitteln gefragt wird, sollte jeder Dritte Veganz sagen, und zwar weltweit. Zwar ist das ein hehres Ziel, doch wenn ich sehe, welche Entwicklung wir in den letzten zwei Jahren genommen haben, ist das durchaus realistisch.

In den USA ist die vegane Ernährung schon sehr viel verbreiteter als bei uns. Werden wir eine ähnliche Entwicklung nehmen?

Jan Bredack: Ich denke schon. Die UNO rechnet im Jahr 2100 mit einer Weltbevölkerung von 11,2 Mrd. So viele Menschen lassen sich nicht mehr ernähren, wenn man immer den Umweg über das Tier nimmt und damit Ressourcen wie Wasser und Weideflächen verschwendet.

Christina Hammerschmid: In den USA wird zurzeit massiv in vegane Geschäftsmodelle investiert, ob das nun Bill Gates ist, Yahoo oder Google. Andere Unternehmen überdenken ihr Produktsortiment. Z.B. verwendet Kellogg‘s seit einigen Monaten nur noch den Ei-Ersatz „Beyond Eggs“, der überwiegend aus Erbsen und Bohnen hergestellt wird – und fährt damit nicht nur ökologisch, sondern auch ökonomisch besser. Letzten Endes wird einzig und alleine der Geschmack entscheiden. Wenn hier keine Abstriche mehr gemacht werden müssen, entfallt jeder Grund, Tierleid in Kauf zu nehmen.

Wie groß ist hierzulande die Zielgruppe rund um den veganen Trend?

Christina Hammerschmid: Zu unseren Kunden zählen nicht nur Veganer, sondern auch Vegetarier, Teilzeitveganer und sogenannte Flexitarier. Im Prinzip alle, die sich für eine gesunde und alternative Ernährung interessieren. Unsere Schätzungen gehen dabei von einer Zielgruppe von 16 bis 20 Mio. Menschen aus.

Sie führen hausintern regelmäßig Umfragen durch. Wie lässt sich die Zielgruppe auf der Basis dieser Daten charakterisieren?

Christina Hammerschmid: Die Mehrheit der Zielgruppe, rund 70%, ist weiblich. Vor allem junge Menschen setzen sich intensiv mit dem Thema Veganismus und den Auswirkungen ihres Kaufverhaltens auseinander. Sie sind sehr aufgeklärt und essen bewusst. Großes Interesse an der veganen Lebensweise zeigt ebenfalls die Generation 55+. Hier ist das Verhalten allerdings eher gesundheitlich motiviert, weil z.B. cholesterinfreie oder zuckerfreie Alternativen gesucht werden. Außerdem sind mehr als 60% unserer Kunden Akademiker und haben ein entsprechend hohes Einkommen.

Veganz bzw. Jan Bredack wurde in den letzten Jahren mit zahlreichen Preisen ausgezeichnet, darunter „Aufsteiger des Jahres“ und der „PETA Progress Award“ für innovative Leistungen. Das sind Steilvorlagen für die PR-Arbeit. Wie ist Veganz darüber hinaus bei der Vermarktung aufgestellt?

Christina Hammerschmid: Die klassischen Medien sind für uns bislang nicht relevant. Aber wir nutzen natürlich den Zugang zu unserer Zielgruppe und die Fläche, die uns in unseren Laden zur Verfügung steht. Vor allem in den Social Media-Kanälen sind wir sehr präsent und gut vernetzt. Mit unserem Food-Truck inklusive Cateringteam fahren wir zudem auf Großveranstaltungen. Das kann ein Straßenfest sein, ein Musikfestival oder eines der großen veganen Sommerfeste, zu denen inzwischen Zehntausende Besucher kommen. Im B2B-Bereich sind wir vorrangig auf Messen wie der BioFach in Nürnberg, der Anuga in Köln oder der Internationalen Grünen Woche in Berlin präsent.

Stichwort Social Media – was kommt bei der Zielgruppe gut an?

Christina Hammerschmid: Wir haben von Anfang an sehr authentisch kommuniziert. Bis heute beantwortet Jan Bredack manche Facebook-Anfragen immer noch persönlich. Das macht uns greifbar und unterscheidet uns maßgeblich von Unternehmen wie Alnatura oder Bio Company, die das mit Hilfe von Agenturen betreiben und erst sehr spät auf die Social Media-Schiene aufgesprungen sind.

Jan Bredack: Fotos, Filme und Kurzinformationen: Das ist der Dreiklang, mit dem wir die Zielgruppe erreichen. Das beste Beispiel dafür ist Karl Ess, der als Fitness-Star seit Jahren junge Menschen in seinen Bann zieht, allein sein Youtube-Channel hat mehr als 350.000 Abonnenten.

Die Zielgruppe gilt als anspruchsvoll. Muss man sich dementsprechend auch bei der Kommunikation besonders ins Zeug legen?

Christina Hammerschmid: Unsere Zielgruppe ist kritisch und aufgeklärt – das ist Fluch und Segen zugleich. Wenn z.B. eine vegane Marke an einen großen Konzern verkauft wird, der ansonsten mit Tierprodukten und Tierleid in Verbindung gebracht wird, ernten wir dafür die Kritik. Das geht sogar so weit, dass vor unseren Läden protestiert wird. In solchen Situationen gehen wir in den Dialog und versuchen zu vermitteln, denn man kann es durchaus auch positiv betrachten, wenn Konzerne endlich in Alternativen denken.

Ein Statement für den veganen Lifestyle: Hoodies, Gymbags, Jutetaschen & Co.

Ein Statement für den veganen Lifestyle: Hoodies, Gymbags, Jutetaschen & Co.

Lässt sich diese kritische und aufgeklärte Zielgruppe für gegenständliche Werbeträger begeistern?

Christina Hammerschmid: Wir haben eine kleine, aber feine Auswahl an Merchandisingprodukten im Angebot, die sehr gut ankommt. Der Klassiker ist naturlich der Jutebeutel. Eine Alternative dazu und unser Bestseller ist die Gymbag. Buttons sind ein nettes Giveaway und ein Statement, das Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen gerne tragen. Und Produkte wie Hoodies und T-Shirts, die wir ursprünglich für unsere Mitarbeiter kreiert haben, werden auch von unseren Kunden gerne getragen. Zudem setzen wir sie als Präsente für unsere Geschäftspartner ein.

Spielen bei der Auswahl der Produkte auch vegane Standards eine Rolle?

Christina Hammerschmid: Bei Baumwollprodukten muss es sich naturlich um Bio-Baumwolle handeln. Ferner müssen alle Artikel fair gehandelt sein. Die größte Herausforderung ist der vegane Druck, der uns sowohl im Textil- als auch im Printbereich beschäftigt. Momentan können solche Drucke deutschlandweit nur von zwei Unternehmen umgesetzt werden.

Die Zielgruppe scheint sehr sloganaffin zu sein. Welche Statements treffen den Nerv der Veganer?

Jan Bredack: Der Slogan „Yes, Ve Gan“ ist sehr zeitgeistig und in der Community beliebt. Ähnlich populär sind Sprüche wie „Kein Schwein hat was dagegen“ oder „Alle Tiere vom Tisch“, die wir u.a. auf unsere Tragetaschen drucken lassen.

Christina Hammerschmid: Gerade diese Zielgruppe ist stolz darauf zu zeigen, dass sie bestimmte Marken gut findet und einen speziellen Lifestyle vertritt. Deshalb machen Merchandisingprodukte für die vegane Zielgruppe absolut Sinn. Sie sind ein ideales Medium, mit dem die Träger – und damit natürlich auch die Marke – ihre Message nach draußen senden können.

// Mit Jan Bredack und Christina Hammerschmid sprach Andrea Bothe.

www.veganz.de 

Bildquelle: Veganz GmbH

 

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