Auf der Suche nach neuen Einnahmequellen haben die Clubs der Fußball-Bundesliga die strategische Markenführung entdeckt. Ein spielentscheidender Faktor dabei ist das Merchandising.

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War es das legendäre 3-1 der deutschen „Wembley-Elf“ gegen England? Oder doch der 4-1-Sieg mit vier Gerd Müller-Toren in München gegen die Sowjetunion? Günter Mast war sich im Nachhinein nicht mehr ganz sicher, welches Spiel der deutschen Nationalmannschaft stattfand an jenem Tag im Jahr 1972, der den deutschen Fußball verändern sollte. Jedenfalls war es ein warmer Abend, den der Jägermeister-Chef im Kreise von Unternehmerfreunden in einem Biergarten verbrachte. Die Stimmung war gelöst, man unterhielt sich angeregt über wirtschaftliche Belange, machte wohl einige der Witze, wie sie in Herrenrunden der damaligen Zeit so üblich waren, bis Mast irgendwann feststellen musste, dass er mehr oder weniger alleine an seinem Bier nippte.

Anpfiff zum Boommarkt Bundesliga

TuschmaschineSchuld, dass seine Freunde aufgestanden und in den Schankraum gegangen waren, war nicht etwa die direkte, manchmal undiplomatische Art des Kräuterlikörkönigs, sondern das verzaubernde Wesen von König Fußball – in der Wirtsstube lief ein Länderspiel im Fernsehen, das Masts Gesprächspartner nicht verpassen wollten. Mast realisierte, welche Anziehungskraft Fußball quer durch alle Bevölkerungsschichten ausübte. Er, der sich nie besonders für Fußball interessiert hatte und zeit seines Lebens damit kokettierte, dass er die Abseitsregel nicht verstanden hätte, beschloss, den Fußball zukünftig als Marketingplattform für seine Marke zu nutzen. Wenig später wurde er Sponsor bei Eintracht Braunschweig und erfand das Trikotsponsoring: 100.000 DM zahlte Mast ab 1973 jährlich dafür, dass Paul Breitner & Co. mit dem markanten Hirschkopf auf der Brust aufliefen – keine Schnapsidee, sondern ein echter Marketingcoup: Jägermeister war in den Schlagzeilen, der Umsatz des Unternehmens vervielfachte sich, Mast fand viele Nachahmer und ebnete letztlich den Weg für den flächendeckenden Einstieg der Wirtschaft ins Fußballgeschäft.

Gut vier Jahrzehnte später ist die Vermarktung des Fußballbusiness weit vorangeschritten: Mit dem Trikotsponsoring erlösen die 18 Clubs der Fußball-Bundesliga mittlerweile eine Summe, die deutlich über 150 Mio. Euro liegt. Insgesamt setzten sie 2,62 Mrd. Euro um und stellten damit den elften Umsatzrekord in Folge auf. Die „Vereine“ sind es in den allermeisten Fällen nur noch dem Namen nach – ihre Profifußballabteilungen werden als GmbH, KG oder AG geführt und sind dementsprechend aufgestellt, wie André Bühler, Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen und Leiter des Deutschen Instituts für Sportmarketing (DISM), registriert hat: „Früher war z.B. der Marketingbereich eines Fußballvereins eher ein Auffangbecken für ehemalige Fußballstars, denen der Verein nach der Karriere einen Job verschaffen wollte. Mittlerweile aber sind bei den meisten Fußball-Bundesligisten gelernte Marketingleute und Sportmanager am Werk. Das ist auch notwendig, denn auf Seiten der Sponsoren sitzen Unternehmenslenker und Marketingexperten, die eine Partnerschaft auf Augenhöhe erwarten.“

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Fans will be Fans

Die personelle Aufstockung und Professionalisierung ist ein Zeichen für die wachsende Bedeutung des Marketingbereichs im Profifußball. Das mag auf den ersten Blick verwundern: Zwar haben schon Bambinis, die stolz die Trikots von Messi oder Ronaldo tragen, eine Ahnung davon, dass angesichts von zwei- und dreistelligen Millionenablösesummen ökonomische Belange im Profifußball eine entscheidende Rolle spielen. Doch scheint das Fußballgeschäft nach anderen Regeln zu funktionieren als andere Branchen: So müssen sich die Vereine z.B. um Kundenbindung kaum Gedanken machen. Wer seine Jugendzeit in blau-weißer Bettwäsche verbracht hat, wird sich später nicht in einer schwarz-gelben Urne beerdigen lassen – „Fans will be Fans“, selbst bei Niederlagenserien oder Abstiegen.

Und während Manager von Consumer Brands viel Zeit und Geld investieren, um zum einen Emotionen zu wecken und zum anderen Inhalte zu transportieren, hat der Fußball beides im Übermaß: Der Sport sorgt für Spannung, große Gefühle und die Anteilnahme des Publikums, er liefert, so Bühler, „Emotionen frei Haus – und zwar authentische. Deshalb ist Fußballsponsoring für die werbetreibende Wirtschaft ja auch so ein attraktives Kommunikationsinstrument“. Und um zu wissen, dass Fußball Content in rauen Mengen produziert, genügt ein Blick in die Boulevardzeitungen. Wozu, mag man sich fragen, brauchen Vereine wie Bayern München, Borussia Dortmund oder auch Hannover 96 dann überhaupt noch eine übergeordnete Marketingstrategie und eine einheitliche Markenführung? Nun: „Die Breite an der Spitze ist dichter geworden“, wie Alt- Bundestrainer Berti Vogts einmal ungelenk philosophierte. „Auch im Fußballgeschäft muss man sich abgrenzen. Um frühzeitig Fans an sich zu binden, Sponsoren eine markenkonforme Plattform zu bieten oder das Merchandising-Geschäft zu pushen, sollte man schon einen klaren, eindeutigen und möglichst einzigartigen Charakter haben“, betont Frank Sahler, Leiter Marketing und Vertrieb beim 1. FC Köln, der mit dem Slogan „spürbar anders“ auch verbal auf Differenzierung im Wettbewerb setzt.

Nachdem die klassischen Einnahmequellen wie der Kartenverkauf bei den Bundesliga-Heimspielen nahezu ausgeschöpft sind – viele Stadien sind beinahe durchgängig ausverkauft – und die TV-Verträge für die einzelnen Vereine zumindest im internationalen Vergleich nicht so lukrativ sind, liegt das Wachstumspotenzial in einer besseren Vermarktung. Schon jetzt ist das Geschäftsfeld „Marketing“, zu dem Sponsoring und Merchandising gehören, ein wichtiger Umsatzbringer. Der FC Schalke 04 z.B. wies für die Saison 2014/2015 einen Umsatz von knapp 82 Mio. Euro im Bereich Marketing aus, mehr als ein Drittel des Gesamtumsatzes und eine Steigerung von knapp 35 Prozent innerhalb von vier Jahren. Und weitere Steigerungsraten sind avisiert: „Die Marke pflegen, Erlöse im B2B und B2C maximieren. Das ist das Bestreben unserer täglichen Arbeit“, konstatiert Alexander Jobst, Vorstand Marketing beim FC Schalke 04.

Auswärtsspiele

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Die „Königsblauen“ legen viel Hoffnung in die Internationalisierung ihrer Marke: „Fortschreitende Globalisierung und Digitalisierung erfordern es, den Club im immer größeren Wettbewerb (nicht nur durch andere Fußballvereine) zukunftsorientiert aufzustellen“, weiß Jobst. „Dabei ist die Expansion in neue Märkte aus wirtschaftlicher Sicht unumgänglich. Um langfristig nachhaltig zu sein, fokussieren wir uns aktuell auf die Kernmärkte China und USA.“

Mit diesen Plänen sind die Knappen nicht alleine. Borussia Dortmund erobert den asiatischen Markt von einer Niederlassung in Singapur aus, Rekordmeister FC Bayern München hat nach einer Dependance in New York jüngst eine weitere in Schanghai eröffnet. Gerade für die Mannschaften, die international spielen und auf entsprechende Umsätze angewiesen sind, um ihre teuren Spielerkader bezahlen zu können, ist die Internationalisierung ihrer Marke unerlässlich. Allerdings spielen die großen Vereine marketingtechnisch längst in einer gemeinsamen Europaliga: Wo Schalke 04 hin will, waren Real Madrid, FC Barcelona, Juventus Turin oder Manchester United auch schon. „Nehmen wir Manchester United“, exemplifiziert Gerd Nufer, wie Bühler Leiter des DISM und darüber hinaus Professor für Marketing und Sportmanagement an der ESB Business School der Hochschule Reutlingen. „Von deren weltweit angeblich 700 Mio. Anhängern waren 98% noch nie bei einem ManU-Heimspiel im Old Trafford. Bei der Internationalisierung kommt dem Marketing daher eine Schlüsselrolle zu.“

Neue Marketingtaktik

Um sich angesichts der großen und namhaften Konkurrenz durchsetzen zu können, braucht es einen Ansatz, der jeden Verein von den anderen unterscheidet: „Natürlich spielt auch das Gefühl, das den Verein aus der Historie heraus prägt, eine sehr wichtige Rolle bei der Markterschließung“, betont Schalke-Vorstand Jobst, aber darauf alleine will sich der Club, der im 5-Jahres-UEFA-Ranking unter den Top 11 geführt wird, nicht verlassen. „Wesentlich ist, die Marke stringent zu führen, um gewisse Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten und zu transportieren. Und es geht bei Weitem nicht um Logodarstellungen, bunte Bildchen und Kampagnen. Die strategische Markenführung gibt die Leitplanken für das gesamte Unternehmen vor und begleitet relevante Entscheidungsprozesse im Tagesgeschäft. Jegliche Aktivierungsmaßnahmen müssen im Einklang mit der DNA des Club stehen.“ Diese Einstellung zeigt auch, dass bezogen auf das Marketing Adi Preißlers viel zitiertes „Wichtig ist auffem Platz“ nicht mehr die ganze Wahrheit ist. Natürlich ist sportlicher Erfolg unerlässlich, aber durch eine klare Markenpositionierung erhoffen sich die Vereine, sich mehr und mehr vom Tagesgeschäft unabhängig zu machen und ihre „inhärente Erlösunsicherheit“, laut Nufer, „zu reduzieren“. Als der BVB in der Hinrunde der letzten Saison völlig unerwartet Tabellenletzter war, machte sich, laut Bühler, positiv bemerkbar, dass der Markenkern „Echte Liebe“ bereits etabliert ist: „In dieser Phase wurde das Motto durch Verein und Fans eindrucksvoll gelebt, denn nur mit ‚echter Liebe‘ lassen sich solche prekären Lagen überstehen.“ So gelang es den Borussen, auch trotz der sportlich enttäuschenden Saison einen Titel zu gewinnen – den des „Markenmeisters“, den ein Marktforschungsteam der TU Braunschweig seit 2012 anhand einer repräsentativen Umfrage unter 4.031 Einwohnern in Deutschland jährlich vergibt.

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Komprimiert wird die Vereinsphilosophie des achtmaligen Deutschen Meisters in den beiden Worten „Echte Liebe“ zum Ausdruck gebracht, ein Motto, das gut zur berühmten „gelben Wand“ auf der Dortmunder Südtribüne passt. „‚Echte Liebe‘ ist kein Claim, sondern unser zentrales Markenversprechen. Es geht um die Vermittlung von Werten wie Intensität, Echtheit, Bindungskraft und Ambition“, so Dennis C. Thom, Head of Marketing bei Borussia Dortmund. Ähnlich klingt das beim Revierrivalen aus Schalke: „,FC Schalke 04. Wir leben dich.‘ ist unser Markenversprechen. Im Innenverhältnis leben wir dieses Versprechen, ebenso wie sich Mitglieder, Fans und Sympathisanten damit identifizieren. Exakt das war unsere Intention: alle Anteilsgruppen hinter diesem Versprechen zu vereinen.“ Auch der 1. FC Köln sieht sein neues Markenleitbild als „Verdichtung unserer Markenidentität, in dem sich alles konkretisiert, was wir machen“, so Sahler. Seit gut zwei Jahren treten die Rheinländer „spürbar anders“ auf. „Das ist das Ergebnis unseres anderthalb Jahre langen Markenprozesses, Es fasst die Markenidentität des 1. FC Köln mit seinem Markenkern Hingabe und seinen vier Werten Wille, Treue, Professionalität und kölsche Authentizität am besten zusammen und beschreibt den Charakter des FC. Er ist mehr als eine Marketingstrategie, er ist als Philosophie zu verstehen“, erläutert Sahler, der trotz einiger kritischer Stimmen insgesamt freudig registriert, dass der Slogan „bei den Fans gut ankommt und nach kurzer Zeit schon sehr hohe Bekanntheitsund Sympathiewerte erreicht hat. Wer möchte nicht anders sein als die Masse?“

Einnahmequelle Merchandising

So wichtig eine mit Emotionen aufgeladene Markenidentität für die Clubs ist – für die Manager ist es eine Gratwanderung, die Fans einerseits an den Verein zu binden, andererseits aber nicht wegen einer Überdosis Pathos an Glaubwürdigkeit zu verlieren. „Echte Liebe“ oder „Wir leben das“ sind Versprechen, die den Verantwortlichen um die Ohren geschlagen werden, wenn sie denn nicht erfüllt werden. Für Thom ist daher auch klar, dass bei der Zusammenstellung des Fanartikelsortiments „unser Markenversprechen absolut tabu ist. ‚Echte Liebe‘ ist nicht käuflich. Daher vermeiden wir konsequent, dass dieser Spruch in Fanartikeln oder Lizenzprodukten integriert wird.“ Eine Maßnahme, die unterstreicht, dass das Merchandising der Clubs immer stärker mit anderen Marketingmaßnahmen zusammengedacht und in die Gesamtstrategie integriert wird. Kein Verein kann es sich mehr erlauben, das Fanartikelgeschäft nebenher laufen zu lassen, dafür ist es allein wirtschaftlich zu wichtig. 265 Mio. Euro nahmen laut dem „Fanartikel-Barometer“ von PR Marketing die Vereine aus den drei Profi-Fußballligen Deutschlands in der Saison 2014/15 durchs Merchandising ein.

„Bei Borussia Dortmund trägt das Merchandising inzwischen knapp 15% zum Konzernumsatz bei“, berichtet Matthias Zerber, Managing Director der Borussia Dortmund-Tochter BVB Merchandising GmbH. „In der abgelaufenen Spielzeit haben wir z.B. mehr als eine halbe Millionen Trikots verkauft.“ Schalke-Vorstand Jobst beziffert die Einnahmen aus dem Merchandising auf ein Viertel des Marketing-Umsatzes. Branchen-Primus Bayern München knackte laut eigenem Geschäftsbericht in der vergangenen Saison sogar erstmals die 100 Mio. Euro-Marke. 20% des Gesamtumsatzes werden an der Säbener Straße durchs Merchandising erwirtschaftet. Auch wenn Uli Hoeneß in seiner Eigenschaft als Präsident des FC Bayern München einst mäkelte, dass er wegen der Personal- und Beschaffungskosten „um einen Euro wie beim Fernsehen zu verdienen, im Merchandising erst einmal vier bis fünf Euro einnehmen müsse“, so hat sich das Geschäft mit Trikots, Schals und jubelnden Gartenzwergen auch für kleinere Vereine längst als lukrativ erwiesen. Und es geht weiter nach oben, wie Zerber anmerkt: „Aktuellen Studien und Umfragen zufolge wird das größte Wachstumspotenzial innerhalb von Fußballunternehmen dem Merchandising zugeschrieben.“

Fans als Multiplikatoren

14431600Doch es sind nicht nur die wirtschaftlichen Aspekte, die erklären, warum sich das Merchandising für die Fußballclubs lohnt. „Unser Merchandising trägt einen erheblichen Teil zum Erfolg unserer Marke bei“, konstatiert Thom. „Es stärkt die Marke durch aktive Aufladung, erhöht die Loyalität zu ihr und schärft das Image. Jeder Fan, der z.B. ein Trikot von Borussia Dortmund trägt, wird automatisch zum Markenbotschafter und lässt den BVB dort erstrahlen, wo er unter Umständen eventuell überhaupt nicht zum Tragen kommen würde: zu Hause oder auch im wohlverdienten Urlaub auf Bali.“ Diese Multiplikatoreneffekte hat auch Jobst im Auge: „Über das Angebot von Fanartikeln in Märkten, wo der Fan nicht immer die Möglichkeit hat, die Atmosphäre von Schalke 04 hautnah im Stadion zu genießen, kann rund um die Uhr eine Markenpräsenz aufgebaut werden.“ Ein solches Verständnis von Fanartikeln hat zur Folge, dass die Ansprüche ans Merchandising immer größer werden: „Wir möchten unsere Fans nur mit Produkten versorgen, bei deren Verwendung sie ein gutes und sicheres Gefühl haben und auf die sie stolz sein können“, betont Zerber. „Auch wenn für uns als Unternehmen innerhalb eines börsennotierten Konzerns die Rentabilität ein entscheidender Aspekt bei der Auswahl unserer Produkte ist, gibt es bei der Zusammenstellung des Sortimentes immer wieder innovative oder besondere Produkte, die wir dem Rentabilitätskriterium überordnen, um so unseren Anspruch, First Mover innerhalb der Branche zu sein, zu untermauern.“

Knapp 1.000 Produkte umfasst das aktuelle Sortiment des BVB – ähnlich umfangreich sind die Programme anderer Bundesligisten. Neben einer stärkeren Differenzierung im Textilbereich gibt es auch bei den anderen Produktgruppen immer mehr exklusive Neuheiten zu entdecken, die zum Markenanspruch des jeweiligen Vereins passen. „Wir haben viele Produkte, die das Motto ‚spürbar anders‘ wortwörtlich als haptische Botschafter umsetzen“, berichtet Sahler und verweist neben Karnevalsartikeln wie dem eigens aufgelegten Karnevalstrikot, Karnevalsorden und einem Hennes- Kostüm, auf einen 1 m großen Plüsch-Hennes oder Tuschmaschine und Türklingel mit kölschen Tönen.

Doch trotz aller Diversifizierung der Sortimente – der Hauptverkaufsschlager bleibt das Heimtrikot des jeweiligen Vereins. „Unser heiliger Gral“, nennt es Dennis Thom, den „wichtigsten und authentischsten Artikel auf dem Weg, internationale Märkte zu erschließen“, Alexander Jobst. Und über deren Abverkäufe und Multiplikatoreneffekte freuen sich nicht nur die jeweiligen Clubs, wie Bühler weiß: „Merchandising ist auch ein Instrument der Markenführung – sowohl für den Verein selbst als auch für seinen Trikotsponsor. Und das wiederum kann ein wichtiger Faktor bei Verhandlungen mit möglichen Sponsoren und Ausrüstern sein.“

Intuitiv hatte das auch Günter Mast schon 1972 erkannt. Beim Bier. Beim Länderspiel. Gegen England. Oder doch die Sowjetunion?

// Mischa Delbrouck

Lesen Sie hier ausführliche Statements unserer Interviewpartner:

Prof. Gerd Nufer (r) und André Bühler leiten gemeinsam das Deutsche Institut für Sportmarketing. Das DISM bietet auf wissenschaftlicher, unabhängiger und professioneller Basis Beratungs- und Weiterbildungsangebote für Sportvereine, Sportverbände, Sportsponsoren sowie sonstige Stakeholder des Sportbusiness zu allen Themenbereichen des Sportmarketing. HAPTICA® sprach mit Prof. Gerd Nufer und André Bühler über professionelle Markenführung in der Fußball-Bundesliga, Fußballsponsoring als attraktives Kommunikationsinstrument für die werbetreibende Wirtschaft und unnötige Fan-Abzocke.

Noch vor wenigen Jahren wurden viele Fußball-Bundesligisten weniger wie mittelständische Unternehmen denn wie Sportvereine geführt: Hat sich das aus Ihrer Sicht geändert?

André Bühler: Grundsätzlich kann man schon eine Professionalisierung der Fußball-Bundesligisten in den Bereichen Marketing und Markenführung beobachten, wobei sich der Professionalisierungsgrad von Verein zu Verein unterscheidet. Früher war der Marketingbereich eines Fußballvereins eher ein Auffangbecken für ehemalige Fußballstars, denen der Verein nach der Karriere einen Job verschaffen wollte. Mittlerweile aber sind bei den meisten Fußball-Bundesligisten ausgebildete Marketingfachleute am Werk, zudem drängen immer mehr studierte Sportmanager auf den Markt. Und das ist auch notwendig, denn auf Seiten der Sponsoren sitzen Unternehmenslenker und Marketingexperten, die eine Partnerschaft auf Augenhöhe erwarten. Da darf man sich keine amateurhaften Fehler erlauben.

Viele Fußballvereine versuchen sich mittlerweile voneinander abzugrenzen und sich eine Identität zu kreieren, die sie von anderen Vereinen abhebt. Gelingt die Differenzierung aus Ihrer Sicht?

Gerd Nufer: Es gibt einerseits Erfolgsbeispiele, andererseits gelingt es manchmal auch definitiv nicht. Das „Mia san mia“ des FC Bayern München hat eine lange Tradition, passt zum sportlichen Erfolg und wirkt authentisch. Borussia Dortmund hat sein Markenversprechen „Echte Liebe“ erst 2010 entwickelt. Es ist damit zwar noch vergleichsweise jung, passt aber meines Erachtens bestens zur emotionalen „gelben Wand“ in Dortmund.

Etwas schwieriger wird es bei Bayer Leverkusen: Mit „Vizekusen“ oder „Die Werkself“ mag vielleicht eine Differenzierung gelingen, aber ich bezweifle, dass sich die eigenen Fans wirklich damit identifizieren können. Und die Imagekampagne „spürbar anders“ des 1. FC Köln erinnert mich persönlich zu sehr an die Positionierung des FSV Mainz 05 als „Karnevalsverein“.

Fußballvereine haben eine große und sehr leidenschaftliche Fanbasis. Der Sport trägt zudem zur Emotionalisierung bei – Eigenschaften, nach denen sich andere Marken sehnen. Wozu brauchen Fußballvereine dennoch eine stringente Markenphilosophie und -führung?

André Bühler: Unternehmen versuchen schon seit Jahrzehnten, durch klassische Werbekampagnen künstliche Emotionen zu produzieren, um ihre Marke emotional aufzuladen. Im Fußball gibt es Emotionen frei Haus – und zwar authentische, echte. Deshalb ist Fußballsponsoring für die werbetreibende Wirtschaft ja auch ein so attraktives Kommunikationsinstrument. Andererseits müssen sich aber auch Fußballvereine als Marke positionieren, um für Sponsoren interessant zu werden. Außerdem macht man sich mit einer guten Vereinsmarke ein Stück weit unabhängig vom nicht planbaren sportlichen Erfolg. Und schließlich stärkt ein guter Markenaufbau auch die Bindung zwischen dem Verein und seinen Fans.

Nehmen Sie das Beispiel Borussia Dortmund: Die sind eine der wenigen echten Marken in der deutschen Fußballbundesliga und haben sich, wie von Gerd Nufer bereits erwähnt, mit „Echte Liebe“ ein wunderbares Motto verpasst. Als Dortmund in der Hinrunde der letzten Saison völlig unerwartet Tabellenletzter war, wurde das Motto durch Verein und Fans eindrucksvoll gelebt, denn nur mit „echter Liebe“ lassen sich solche schwierigen Phasen durchstehen. Ich glaube, dass es beim BVB in einer sportlich so prekären Lage viel schneller im Umfeld unruhig geworden wäre, wenn es diesen Slogan nicht gegeben hätte. So mussten aber alle erstmal beweisen, dass sie dem eigenen Motto gerecht werden.

Welche Aufgabe hat das Marketing bei der Internationalisierung des Fußballgeschäfts? Lassen sich Slogans und Werte auch in andere Märkte wie Fernost oder USA transportieren?

Gerd Nufer: Dem Marketing kommt bei der Internationalisierung eine Schlüsselrolle zu. Nehmen wir das Beispiel Manchester United: Von deren weltweit angeblich 700 Mio. Anhängern waren 98% noch nie bei einem Manchester United-Heimatspiel im Old Trafford. Es sind also die Medien und das Marketing, die die allermeisten Manchester United-Fans generieren. Der FC Bayern München geht von 90 Mio. fußballinteressierten Chinesen aus, die dem Verein wohlgesonnen sind. Das ist ein riesiges internationales Potenzial. Kein Wunder also, dass der Verein eine eigene Dependance in Schanghai eröffnet hat – genauso wie vorher schon in New York für den attraktiven nordamerikanischen Markt.

Es kommt auf den Einzelfall an, aber ich bin der festen Überzeugung, dass z.B. „real love“, also das ins Englische übersetzte Markenversprechen „Echte Liebe“ von Borussia Dortmund, auch international funktioniert.

Der Profifußball befindet sich immer im Spannungsfeld zwischen Tradition und notwendiger Kommerzialisierung. Kann eine zu klinisch abgestimmte Markenführung auch die oft eher traditionsbewussten Fans vergraulen?

André Bühler: Ich halte dieses Spannungsfeld zwischen Tradition und Kommerzialisierung für falsch, weil es längst keine Entweder-oder-Entscheidung sondern eine Sowohl-als-auch-Entscheidung ist. Also nicht entweder Tradition oder Kommerzialisierung sondern sowohl Tradition als auch Kommerzialisierung. Und diese Kommerzialisierung ist im Profifußball notwendig, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Das kann man gut oder schlecht finden, zu ändern ist diese Tatsache aber nicht. Allerdings gibt es bei allen Vermarktungsaktivitäten auch eine Grenze: Wenn ein Verein – wie vor einigen Jahren Manchester United – in einer Saison fünf neue Trikots auf den Markt bringt, nur um Umsätze damit zu generieren, dann wird die Verbundenheit der Fans ausgenutzt. Und das ist eine unnötige Abzocke.

Darüber hinaus sehe ich es auch als äußerst kritisch an, wenn man die Vermarktung über ethische Maßstäbe stellt. Dem FC Schalke 04 scheint es beispielsweise egal zu sein, woher die Millionen des Trikotsponsors Gazprom kommen, und auch dem FC Bayern München scheint die Sponsorenakquise in Katar wichtiger zu sein als die Arbeits- und Lebensbedingungen in dem Land, in dem sie auf Betreiben ihrer Sponsoren die Trainingslager abhalten. Profisportorganisationen haben aus meiner Sicht das Recht, sich professionell zu vermarkten, gleichzeitig aber auch die Pflicht, mit diesem Recht angemessen umzugehen. Und manchmal wäre es ganz gut, wenn Fußballunternehmen auf den einen oder anderen Vermarktungseuro verzichten und dafür in langfristige Glaubwürdigkeit investieren würden.

Besteht die Chance, durch steigende Einnahmen im Marketing, auch evtl. Wettbewerbsnachteile im internationalen Vergleich durch geringere TV-Einnahmen wenn auch nicht aufzufangen, so doch abzumildern?

Gerd Nufer: Durch eine starke Marke und daraus generierten Marketingeinnahmen kann sich ein Club in seiner Erlössituation zumindest ein Stück weit vom sportlichen Erfolg abkoppeln und seine inhärente Erlösunsicherheit reduzieren. Ein Musterbeispiel hierfür ist für mich der sportlich schon seit geraumer Zeit nicht mehr erstklassige FC St. Pauli: Die vergangenen Jahre waren beim FC St. Pauli durch einen finanziellen und sportlichen Überlebenskampf geprägt. Daher standen strategische Marketingziele auf der Prioritätenliste zunächst eher unten, was sich nicht zuletzt in der Tatsache bemerkbar machte, dass sämtliche finanziellen Mittel entweder in die Schuldentilgung oder in den sportlichen Bereich investiert wurden. Dementsprechend bescheiden fiel in all den Jahren auch das Marketingbudget der Kiezkicker aus. Trotzdem wurde in der Marketingabteilung des FC St. Pauli systematisch und professionell gearbeitet. So wurde beispielsweise ein schriftliches Strategiekonzept erstellt, in dem die Marke definiert, das Corporate Design beschrieben und der Markenwert erläutert wird. Die Marke des FC St. Pauli basiert v.a. auf der Vereinsphilosophie „Non Established since 1910“ und kommt in den Attributen „nicht etabliert“, „anders“, „selbstironisch“ und „rebellisch“ zum Ausdruck. Diese Andersartigkeit wird nicht nur von allen Vereinsangestellten sowie den Partnern und Fans des Vereins gelebt, sondern auch in kreativen Ideen umgesetzt.

Insgesamt kann der FC St. Pauli aufgrund einer stringenten Markenpolitik und außergewöhnlicher Marketingaktivitäten als eine der wenigen echten Marken im deutschen Profisport bezeichnet werden. Eine Schlussfolgerung, die durch unsere Markenstudie auch empirisch belegt ist. Der Erhebung zufolge ist der FC St. Pauli der sympathischste Bundesliga-Club in Deutschland, wird von über der Hälfte der befragten Fußballfans als „echte Marke“ eingestuft und von über 75% als klare „Kultmarke“ identifiziert.

Welche Rolle spielt das Merchandising für die Fußball-Clubs, und sind neben den Erlösen aus dem Fanartikelgeschäft auch die Multiplikatoreneffekte von besonderer Bedeutung?

André Bühler: Für die wirklich großen europäischen Fußballvereine wie Real Madrid, Manchester United oder auch Bayern München ist das Merchandisinggeschäft ein rentabler Umsatzbringer. Bei kleineren Vereinen sind die Umsätze und Gewinne überschaubar. Viel wichtiger ist aber der von Ihnen angesprochene Multiplikatoreneffekt. Merchandising ist auch ein Instrument der Markenführung – sowohl für den Verein selbst als auch für seinen Trikotsponsor. Und das wiederum kann ein wichtiger Faktor bei Verhandlungen mit potenziellen Sponsoren und Ausrüstern sein.

 

Interview mit Matthias Zerber (r), Managing Director der Borussia Dortmund-Tochter BVB Merchandising GmbH, und Dennis C. Thom, Head of Marketing bei Borussia Dortmund über Markenphilosophie und -strategie des BVB, das aktuelle Merchandising-Sortiment und die Vertiefung der Textilsortimente.

Herr Zerber, wie wichtig ist Merchandising als Umsatzträger für Borussia Dortmund?

Matthias Zerber: Wie aktuelle Branchenzahlen belegen, hat das clubeigene Merchandising in den vergangenen fünf Jahren an Bedeutung gewonnen. Bei Borussia Dortmund trägt das Merchandising inzwischen knapp 15% zum Konzernumsatz bei. Dass Merchandising ein Massen- und Mengen-Geschäft ist, kann exemplarisch anhand der Trikotabverkaufszahlen dokumentiert werden: In der abgelaufenen Spielzeit wurden mehr als eine halbe Million Stück verkauft.

Welche Rolle spielt Merchandising darüber hinaus für die Markenbildung und -bindung?

Dennis C. Thom: Unser Merchandising trägt einen erheblichen Teil zum Erfolg unserer Marke bei: Wir sprechen unsere Fans und Sympathisanten gezielt an und tragen durch die Abverkäufe unsere schwarzgelben Farben in die Welt hinaus. Jeder Fan, der z.B. ein Trikot von Borussia Dortmund trägt, wird automatisch zum Markenbotschafter, fühlt sich stärker mit unserer Marke verbunden und lässt den BVB dort erstrahlen, wo er unter Umständen überhaupt nicht zum Tragen kommen würde.

Wie viele Produkte umfasst das aktuelle Merchandising-Sortiment?

Matthias Zerber: Das aktuelle Sortiment umfasst nahezu 1.000 Produkte, die Quote der saisonalen Neueinführungen liegt unter Berücksichtigung des gemeinsamen Sortiments mit unserem Ausrüster Puma bei nahezu 50%. Für die Zukunft wird diese Quote noch zunehmen, da die Entwicklung der Textilsortimente analog zur Modebranche auch im Merchandising eher in Richtung mehrerer Kollektionen pro Saison geht.

Die „Marke BVB“ ist genau definiert – es geht um das zentrale Markenversprechen „echte Liebe“ sowie die Werte Intensität, Echtheit, Bindungskraft und Ambition. Inwieweit versuchen Sie, diese Werte im Fanartikel-Sortiment abzubilden?

Dennis C. Thom: Das Merchandising repräsentiert unsere Marke auf ganz besondere Art und Weise. Alle Artikel und alle Lizenzpartner müssen zu 100% zur Markenphilosophie und -strategie des BVB passen. Darauf achten wir bei der Auswahl der Partner explizit. Denn die Kernwerte, die Borussia Dortmund verkörpert, müssen auch durch das Merchandising gelebt werden. Ein eigens für die Bereiche Merchandising & Lizenzvergabe eingeführtes Handbuch gibt Orientierung und verbindliche Anweisungen für die Umsetzung der BVB-Markengestalt. Es gilt, innerhalb dieser Richtlinien kreative und markentypische Umsetzungen zu finden. Unser Markenversprechen ist dabei aber absolut tabu – denn „echte Liebe“ ist nicht käuflich. Daher vermeiden wir konsequent, dass unser Markenversprechen in Fanartikeln oder Lizenzprodukten integriert wird.

bvb1Welche Aspekte sind bei der Entscheidung für eine konkrete Produktpalette relevant?

Matthias Zerber: Im Vordergrund unserer Sortimentsgestaltung steht das Ziel, unseren Fans Produkte anzubieten, die ihren Wünschen und Ansprüchen gerecht werden und sich im Einklang mit der Marke befinden. Wir möchten unsere Fans mit Produkten versorgen, bei deren Verwendung sie ein gutes und sicheres Gefühl haben und auf die sie stolz sein können. Auch wenn für uns als Unternehmen innerhalb eines börsennotierten Konzerns die Rentabilität ein entscheidender Aspekt bei der Auswahl unserer Produkte ist, gibt es bei der Zusammenstellung des Sortiments immer wieder innovative oder besondere Produkte, die wir dem Rentabilitätskriterium überordnen.

Gibt es Produkte, die zentrale Markenwerte unmittelbar transportieren?

Dennis C. Thom: Unser heiliger Gral: das Heimtrikot von Borussia Dortmund, kraftvoll und dynamisch. Die Farben sind stets schwarzgelb und unverwechselbar mit uns verbunden. Mittlerweile gibt es sogar einen definierten und standardisierten Farbton mit der einschlägigen Bezeichnung „BVB-Yellow“. Denn gerade im Farbkontrast spiegelt sich unsere Intensität wider: Schwarz und Gelb gelten in der Farbenlehre als der maximale Kontrast und strahlen Kraft und Gefahr aus. Das wichtigste Element dabei ist das Emblem mit den zwei Sternen auf der Brust – und zwar immer auf der Herzseite. Das Design ist bodenständig und stark, nicht zu verspielt, sondern geradlinig. Typisch BVB.

Ist denn das klassische Trikot nach wie vor der zentrale Umsatzbringer oder sind es eher innovative Produkte, die heute gefragt sind?

Matthias Zerber: Schaut man sich die Entwicklung der Merchandising-Sortimente professioneller Fußballunternehmen im Verlauf der letzten fünf bis zehn Jahre an, stellt man nicht nur allgemein eine Ausdehnung der Sortimente, sondern insbesondere auch eine Vertiefung der Textilsortimente fest. Textile Merchandising-Produkte halten immer mehr Einzug in den Alltag der Fans auch außerhalb von Spieltagen. Nichtsdestotrotz ist das Trikot nach wie vor das umsatzstärkste Einzelprodukt.

Versuchen Sie sich mit Ihrer Produktpalette von anderen Vereinen abzuheben?

Matthias Zerber: Das starke Wachstum der vergangenen fünf Jahre geht einher mit dem Vorteil, dass sich unsere Absatzmengen pro Produkt und damit verbunden auch die Einkaufsmengen stark erhöht haben. Dies versetzt uns in die glückliche Situation, auch mit außergewöhnlichen und neuartigen Produkten experimentieren zu können, da Mindestordermengen kaum noch eine Hürde für uns darstellen. Wir versuchen, diesen Vorteil konsequent für uns zu nutzen, um uns so von den Sortimenten unserer Mitbewerber abzuheben und unseren Fans Produkte anbieten zu können, die sich nicht nur farblich von den Produkten anderer Fußballclubs unterscheiden.

Welche Rolle spielen die physischen Merchandising-Shops in der Umsatzstatistik und als Kontaktplattform zu den Fans?

Matthias Zerber: Unser Anspruch ist es, die Marke „Borussia Dortmund“ und ihre Charakteristika erleb- und anfassbar zu machen. Darüber hinaus fungieren die BVB-eigenen stationären Fanshops als wichtige Säule in unserem Distributionskonzept, über die knapp ein Drittel unseres Gesamtumsatzes generiert wird.

Dennis C. Thom: Als BVB haben wir ein übergeordnetes Ziel bei all unseren Maßnahmen: Wir möchten unsere Fans so intensiv und individuell wie möglich erreichen. Und dies kann insbesondere im persönlichen Kontakt in unseren Shops gewährleistet werden. Wir haben stets ein offenes Ohr für unsere Fans – selbst wenn es nur die nachträgliche taktische Spielanalyse des Wochenendes sein sollte. Dafür tragen wir stolz die „echte Liebe“ auf der Brust, und das nehmen wir als Verantwortung sehr ernst.

Machen sich Siege und Niederlagen des BVB im Merchandising-Verkauf bemerkbar?

Matthias Zerber: Während die Umsatzzahlen der stationären Fanshops oder der Auftragseingang im Online-Shop noch vor fünf bis zehn Jahren sehr stark mit Siegen oder Niederlagen korrelierten, ist diese Interdependenz in der heutigen Zeit nicht mehr so intensiv. So ist es trotz der sportlich durchwachsenen vergangenen Saison dennoch gelungen, das Merchandising aus Umsatzperspektive weiterzuentwickeln. Die Erfahrungen der jüngeren Vergangenheit zeigen gleichwohl, dass sportliche Erfolge wie eine Meisterschaft oder ein Pokalerfolg ultimative Katalysatoren für den wirtschaftlichen Erfolg sind.

Welche Trends und Potenziale werden das Sportmerchandising in den kommenden Jahren prägen?

Matthias Zerber: Aktuellen Studien und Umfragen zufolge wird das größte Wachstumspotenzial innerhalb von Fußballunternehmen dem Merchandising zugeschrieben. Clubs, die in ihrem Heimatmarkt bereits sehr gut aufgestellt sind, streben die Internationalisierung ihrer Marke und damit einhergehend auch ihres Merchandising-Geschäftes an. Aus Produktperspektive wird sich auch das Clubmerchandising dem fortschreitenden Trend der Individualisierung von Produkten nicht verschließen können. Ob individuelle Handyschalen oder individualisierte Textilprodukte: Das Thema „Customization“ wird auch im Clubmerchandising bedeutende Umsatzpotenziale bieten.

 

Interview mit Frank Sahler, Leiter Marketing und Vertrieb beim 1. FC Köln, über den Slogan „spürbar anders“ des Fußball-Bundesligisten.

Herr Sahler, seit wann erleben Fans den 1. FC Köln als „spürbar anders“?

Frank Sahler: Seit seiner Gründung 1948. Der Claim ist das Ergebnis eines anderthalb Jahre langen Markenprozesses, in dem wir eine Reise durch die Vergangenheit und Gegenwart des Vereins gemacht haben. Wir haben uns angeschaut, für was der FC in der Vergangenheit, insbesondere in den besseren Zeiten, stand und für was er aktuell steht. Das möchten wir in Zukunft wieder deutlicher herausstellen.

Warum gerade dieser Slogan?

Frank Sahler: Er fasst die Markenidentität des 1. FC Köln mit seinem Markenkern, der Hingabe, sowie den vier Werten Wille, Treue, Professionalität und „kölsche“ Authentizität am besten zusammen. „spürbar anders“ beschreibt den Charakter des FC –es ist mehr als eine Marketingstrategie, es betrifft den ganzen Club und ist als Philosophie zu verstehen.

Trägt der Slogan dazu bei, sich von den Wettbewerbern abzugrenzen, und haben Fußballvereine das nötig? Der FC hat ja schließlich auch Tradition, einen Geißbock, ein einmaliges Stadion, eine Hymne, spezielle Spieler …

Frank Sahler: Tradition und spezielle Spieler können auch fast alle anderen Vereine vorweisen. Ein einmaliges Stadion und eine Hymne – wenn auch nicht eine so außergewöhnliche – haben ebenfalls viele Bundesligisten. Zudem wollten wir den Verein nicht auf den Geißbock reduzieren, das haben wir intern ausführlich diskutiert. Aber es gilt: Auch im Fußballgeschäft muss man sich abgrenzen, allerdings aus anderen Gründen als in der Wirtschaft. Um frühzeitig Fans an sich zu binden, Sponsoren eine markenkonforme Plattform zu bieten oder das Merchandisinggeschäft zu pushen, sollte man einen klaren, eindeutigen und möglichst einzigartigen Charakter haben. Der alte Claim des 1. FC Köln – „Meine Liebe, meine Stadt, mein Verein“ – passt zu vielen Vereinen, „spürbar anders“ hingegen nicht. Der Slogan ist kein Kampagnenmotto, das nächstes Jahr wieder geändert wird. Es ist der Slogan des 1. FC Köln, die Verdichtung unserer Markenidentität, und demzufolge konkretisiert er sich in allem, was wir machen.

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Welche Fanartikel sind besonders geeignet, sich als „spürbar anders“ zu präsentieren?

Frank Sahler: Unsere Tuschmaschine mit 16 FC- und Köln-typischen Tönen ist ein absoluter Verkaufsschlager. Auch die Türklingel „kölsche Tön“ mit neun Tönen unterstreicht den Aspekt „spürbar anders“. Diverse Plüsch-Artikel haben wir ebenfalls im Sortiment, darunter einen Plüsch-Hennes, der 1 m groß ist. Im Textilbereich bieten wir Fans ein Hennes-Karnevalskostüm und ein Hennes-3D-Shirt. Nicht zu vergessen das zum dritten Mal aufgelegte Karnevalstrikot oder der Karnevalsorden.

Wie kommt der Slogan bei den Fans an?

Frank Sahler: Der Slogan kommt sehr gut an und hat schon nach kurzer Zeit sehr hohe Bekanntheits- und Sympathiewerte erreicht. Die Fans können sich mit ihm identifizieren, 100% der Zielgruppe erreicht man aber nie. Unsere steigenden Mitgliederzahlen sind das Ergebnis unseres sportlichen Erfolgs und der richtigen Maßnahmen zur richtigen Zeit und am richtigen Ort. Natürlich hilft der Slogan dabei. Wer möchte nicht anders sein als die Masse?

 

Interview mit Alexander Jobst, Vorstand Marketing beim FC Schalke 04, über Wiedererkennungswerte, internationale Vermarktung und die emotionale Nähe zwischen Fans und Verein.

Fußballvereine wie der FC Schalke 04 haben eine große und sehr leidenschaftliche Fanbasis. Der Sport trägt zudem zur Emotionalisierung bei – Eigenschaften, nach denen sich andere Marken sehnen. Wozu brauchen Fußballvereine dennoch eine stringente Markenphilosophie und -führung?

Alexander Jobst: Zuallererst sind wir immer noch ein Fußballverein. Das dürfen wir bei unserer täglichen Arbeit nicht vergessen oder vernachlässigen. Nichtsdestotrotz ist es für Fußballvereine wichtig, ihre Positionierung am Markt zu finden und zu festigen. Wesentlich ist es dabei, die Marke stringent zu führen, um gewisse Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten und zu transportieren. Die strategische Markenführung ist für das gesamte Unternehmen eine Art orientierungsgebende Leitplanke – das fängt bei der Idee an, führt über die Strategie, beeinflusst die Mitarbeiter und ihr Handeln und hat Auswirkungen auf Design, Produkte und Kommunikation. Der ganzheitliche Ansatz begleitet relevante Entscheidungsprozesse im Tagesgeschäft und trägt zur erhöhten Wiedererkennung des Clubs bei.

Was sind die Leitlinien Ihres Marketings?

Alexander Jobst: Bei allem, was wir tun, orientieren wir uns an den Werten des FC Schalke 04 – Tradition, Erfolg und Leidenschaft. Jegliche Aktivierungsmaßnahmen müssen im Einklang mit der DNA des Clubs stehen. Nur so können wir als authentischer Fußballclub wahrgenommen werden.

Der Slogan: „FC Schalke 04. Wir leben dich.“ fokussiert auf die emotionale Nähe zwischen Fans und Verein, beinhaltet aber gleichzeitig ein Versprechen. Kann gerade diese emotionale Verbundenheit der Anhänger auch zu einem Problem werden, nämlich dann, wenn sie ihre Werte durch eine zu sehr an wirtschaftlichen Notwendigkeiten ausgerichtete Vereinspolitik gefährdet sehen?

Alexander Jobst: „FC Schalke 04. Wir leben dich.“ haben wir nach einer sehr langen internen Beratungs- und Entwicklungsphase zur Saison 2012/13 eingeführt. Es handelt sich dabei nicht um einen Slogan oder Kampagnen-Claim, sondern um ein bzw. unser Markenversprechen. Nach nur drei Saisons hat dieses Versprechen nicht nur intern, sondern auch extern eine sehr hohe Akzeptanz erreicht, d.h. wir leben dieses Versprechen intern ebenso wie die Mitglieder, Fans, Sympathisanten und alle Freunde des Clubs. Und exakt das war unsere Intention: alle Anteilsgruppen hinter diesem Versprechen zu vereinen.

Gerade als eingetragener Verein unterscheidet sich der FC Schalke 04 dadurch von andern nationalen und europäischen Top-Vereinen, dass wir gute, aber auch weniger gute Zeiten geeint durchstehen. Allerdings beschäftigen wir uns nicht primär damit, wie die Emotionalität ggf. negativen Einfluss auf die Vereinsentwicklung haben könnte. Wir befassen uns eher damit, wie wir mit einer stringenten Markenführung dauerhaft den Erfolg, den der Verein seit zehn Jahren hat – u.a. Platz 12 im 5-Jahres-Ranking der UEFA für Klubwettbewerbe – aufrecht zu erhalten und auszubauen. Das ist unser Antrieb.

Knapp 82 Mio. Euro nahm Schalke 04 in der Saison 2014/15 durchs Marketing ein und erzielte so mehr als ein Drittel seines Umsatzes. Wie hoch ist der Anteil des Merchandisings an diesem Umsatz?

Alexander Jobst: Der Anteil des Merchandisings aus den Marketingeinnahmen liegt bei ca. einem Viertel. Durch steigende Einnahmen im Marketing fangen wir die im internationalen Vergleich durch geringere TV-Einnahmen bestehenden Wettbewerbsnachteile auf. Das Bestreben unserer täglichen Arbeit ist es, die Marke zu pflegen und Erlöse – sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich – zu maximieren.

Innenraum VELTINS-Arena beim Spiel S04-Mainz am 22.8.2015 Saison 2015/2016Wie wichtig ist die internationale Vermarktung für Schalke 04?

Alexander Jobst: Internationalisierung ist aus unserer Perspektive alternativlos. Fortschreitende Globalisierung und Digitalisierung erfordern es, den Club gegenüber dem immer größeren Wettbewerb – nicht nur durch andere Fußballvereine – zukunftsorientiert aufzustellen. Dabei ist die Expansion in neue Märkte aus wirtschaftlicher Sicht unumgänglich. Um langfristig erfolgreich zu sein, fokussieren wir uns aktuell auf die Kernmärkte China und USA. Es gilt, ein gewisses Grundinteresse für den Club in den internationalen Märkten zu erreichen und eine attraktive Alternative zu Wettbewerbern zu sein. Dabei spielt auch das Gefühl, das den Verein aus der Historie heraus prägt, eine bedeutende Rolle bei der Markterschließung. Das Unique Storytelling wird eine wichtige Position bei den Aktivitäten einnehmen. Allerdings ist dieser Weg nur erfolgreich, wenn wir ein permanentes Grundrauschen über 365 Tage im Jahr erzeugen – hier sind wir sicher noch am Anfang unseres Weges.

Welche haptischen Botschafter verkörpern das blau-weiße Lebensgefühl am besten?

Alexander Jobst: In Märkten, in denen der Fan nicht immer die Möglichkeit hat, die Atmosphäre von Schalke 04 hautnah im Stadion zu genießen, kann mit Fanartikeln eine Markenpräsenz aufgebaut werden. Über das Angebot haptischer Botschafter hinaus versuchen wir, via digitale Kanäle die Emotionalität des Clubs auch Fans in Asien, den USA und anderen Ländern nahezubringen. So können sie ganz eng am Vereinsleben teilhaben. Durch die Steigerung des Fan-Engagements erhoffen wir uns langfristig wirtschaftliche Erfolge. Sicher ist das Heimtrikot eines der wichtigsten und authentischsten Artikel auf dem Weg, internationale Märkte zu erschließen.

 

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