Milka zählt zu den Billion-Dollar Brands von Mondelez International. Die Marke ist in 28 Ländern vertreten und hat hierzulande eine gestützte Bekanntheit von nahezu 100%. Merle Meier-Holsten, Marketingmanagerin Milka, Mondelez Deutschland, über die lilafarbene Markenidentität, zarte Dialoge und plüschige Verkaufsförderer.

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Frau Meier-Holsten, Milka belegt im Markenranking der Schokoladen dauerhaft eine Spitzenposition, und auch bei der Markenbekanntheit werden Traumergebnisse erzielt. Wie gelingt es, eine Marke über 115 Jahre so erfolgreich zu führen?

Merle Meier-Holsten: Neben der Markenbekanntheit ist es wichtig, wie die Marke positioniert und belegt ist. Milka erfreut sich einer sehr positiven Markenwahrnehmung und gehört als Trusted Brand zu den vertrauenswürdigsten Marken in Deutschland. Ihre unverwechselbare visuelle Markenidentität wird von drei Schlüsselelementen geprägt, das sind die Kuh als Markenikone, der Schriftzug und die Farbe Lila. Letztere lässt sich bis in die Jugendstilzeit zurückführen und wurde von unseren Gründervätern ganz bewusst gewählt, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und sich im Markt zu differenzieren. Ein Rezept, das für Kontinuität steht und sich bis heute bewährt hat.

Beim Launch neuer Produkte beweist die Marke ebenfalls ein erfolgreiches Händchen: Keine der Produktinnovationen wurde in den vergangenen Jahren wieder aus dem Sortiment genommen. Bei sonst üblichen Flop-Raten von 50 bis 70% ist das bemerkenswert. Was machen Sie anders als andere?

Merle Meier-Holsten: Wir werfen Produkte nicht einfach auf den Markt, sondern haben das Ohr immer ganz dicht am Konsumenten. So gelingt es uns, relevant zu bleiben. Zudem investieren wir kontinuierlich in die Marke, und zwar nicht in die zehnte Erdbeer-Joghurt-Schokolade, sondern in eine gezielte Differenzierung, bei der wir Trends antizipieren und dem Konsumenten einen gewissen Mehrwert bieten. Ein schönes Beispiel ist unsere Produktneueinführung Milka Collage: Die gut sichtbaren Zutaten auf der Schokolade verleihen der Tafel einen hochwertigen Charakter und jedem Stück einen individuellen, handgemachten Look. Dabei stehen wir jedes Mal vor der Herausforderung, die traditionellen Werte der Marke wie Vertrauen, Ehrlichkeit, Authentizität und Lebensfreude zu hüten und gleichzeitig mit dem Zeitgeist zu gehen. Das gilt nicht nur für die Produkte, sondern ebenso für das Merchandising und die Kommunikation.

Inwiefern wirkt sich das auf die Kommunikation aus?

Merle Meier-Holsten: Milka ist eine sogenannte Life Brand, und als solche sind wir bestrebt, im alltäglichen Leben des Konsumenten präsent zu sein. In der Kommunikation geht es um den Dialog und die Interaktion. Mit allem, was wir tun, versuchen wir, den Konsumenten zu motivieren und zu aktivieren, sich mit der Marke zu beschäftigen, ohne dass er dies als die Vermittlung einer stumpfen Werbebotschaft empfindet. Das hat auch dazu geführt, dass wir 2011 den Claim geändert haben: Der Klassiker „Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt“ wurde durch „Trau dich zart zu sein.“ ersetzt. Dadurch wird aus einem Produktattribut eine kommunikative Botschaft, die die Zartheit und die Lebensfreude der Menschen in den Mittelpunkt stellt. Mit unserer neuen Markensignatur „Im Herzen zart“ vereinen wir seit April beide Aspekte. Sie ist ein emotionales Statement, das noch deutlicher als bisher zeigt: Milka inspiriert uns durch ihren zarten Schmelz, unsere eigene zarte Seite zu zeigen.

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Live & interaktiv: Anfang 2016 war Milka mit der Collage Fun-Box auf Deutschland-Tour und setzte nicht nur die Tafeln, sondern auch die Besucher prominent in Szene.

Können Sie das an einem Beispiel verdeutlichen?

Merle Meier-Holsten: Um die Milka Collage mit ihren verschiedenen Zutaten zu präsentieren, sind wir im Februar und März dieses Jahres mit einer Fun-Box auf Deutschland- Tour gegangen. In dieser überdimensionalen Box konnten Passanten verrückte Fotos machen, die dann live in einer Collage auf einem digitalen Screen zu sehen waren. Gleichzeitig konnten die Besucher ihre individuellen Collage-Tafeln gestalten und mitnehmen. Solche Interaktionen ziehen sich wie ein roter Faden durch unsere Kommunikation. Zu bestimmten Anlässen – oft saisonal zu Muttertag oder zum Oktoberfest – geben wir Menschen die Möglichkeit, sich auszutauschen und liebe Botschaften im Sinne unseres Markenclaims weiterzugeben. Das reicht bis an den POS, wo wir an ausgewählten Standorten kleine Drucker aufstellen werden, mit denen man die Packung von Milka-Pralinen vor Ort individualisieren kann. Auch unsere Milka-Muhboot-Kampagne, die seit 2014 jährlich an den Start geht, intensiviert den Dialog und die Interaktion mit der Zielgruppe. An Deck können Besucher auf der Almwiese entspannen, mit Promotoren und Gästen ins Gespräch kommen oder an der Fotostation Bilder machen und diese unmittelbar mit Freunden teilen. Das ist eine sehr erfolgreiche Kampagne, mit der wir bislang mehr als 10 Mio. Sicht- und 4 Mio. Direktkontakte erzielen konnten.

Wie wichtig sind die digitalen Kanäle bei diesem Dialog?

Merle Meier-Holsten: Sehr wichtig. Schon heute gehen rund 25% der Markenkommunikation in den Online-Bereich. Zum Valentinstag wurde z.B. die Aktion „Die längste Liebeserklärung der Welt“ ins Leben gerufen. Liebesschlösser konnten online individualisiert, geteilt und verschickt werden. Parallel dazu haben wir mit den Konsumenten aber auch offline kommuniziert – über zahlreiche Events, Live-Projektionen und personalisierbare physische Liebesschlösser.

Physische Präsenz zeigt Milka seit 1995 auch beim Skisponsoring. Welche haptischen Touchpoints gibt es in der Heimat der Marke, der Alpenwelt?

Merle Meier-Holsten: Beim Skisponsoring setzen wir auf zwei Elemente: das Personensponsoring, bei dem u.a. unsere lilafarbenen Helme und Mützen zum Einsatz kommen, und das Veranstaltungssponsoring mit der aufblasbaren Kuh am Streckenrand und der Bandenwerbung. Für Milka ist die Sportart die ideale Plattform, um die Marke in ihrer ursprünglichen Umgebung zum Leben zu erwecken. Unsere alpine Ski-Kleidung im Shop ist dabei der perfekte Begleiter. Zu besonderen Anlässen werden auch haptische Werbeträger eingesetzt. So haben wir z.B. zur Verabschiedung des vierfachen Skisprung-Weltmeisters Martin Schmitt im Stadion Caps verteilt und über den gemeinsamen Look ein schönes Gemeinschaftsgefühl geschaffen. Was wie zum Einsatz kommt, hängt stark von der jeweiligen Intention ab. Als vor fünf Jahren der Claim gewechselt wurde, haben wir z.B. sehr viele Aufkleber und Postkarten verteilt. Geht es eher um das Branding, sind Caps, Mützen oder aufblasbare Hände das Mittel der Wahl.

Ist das ein generelles Plädoyer für den Einsatz haptischer Werbeträger?

Merle Meier-Holsten: Das muss man sich jedes Mal aufs Neue sehr genau anschauen. Wenn wir in einem Jahr mit vielen Produktneuheiten auf den Markt kommen, kann der Einsatz von Werbeartikeln zugunsten von Samplings auch schon mal zurückgefahren werden. Fokussieren wir uns auf andere Kommunikationsziele, wie z.B. einen Wechsel des Claims, sind wir stärker mit haptischen Werbeträgern unterwegs. Wichtig ist immer, dass man sich als Marktführer nicht im generischen Modus bewegt, sondern Trends antizipiert und dementsprechend sein Programm justiert.

Am Point of Sale sorgte Milka mit der „Lila Lieblinge“-Promotion für einen aufmerksamkeitsstarken Auftritt. Was können haptische Werbeträger, in diesem Falle Plüschkühe, im Rahmen einer Handelsaktion leisten?

Merle Meier-Holsten: Schon im vergangenen Jahr ist die Aktion sehr erfolgreich gelaufen und hat starke Kaufimpulse ausgelöst. Während des Aktionszeitraums gab es 1 Mio. Plüschkühe zu gewinnen, über die wir mehr als 1 Mrd. Kontakte generieren konnten. Deshalb haben wir die Promotion in diesem Jahr fortgesetzt. Die „Lila Lieblinge“ sind ein hervorragendes Umbrella-Thema, das sich extrem verlinkt über alle Kanäle hinweg darstellen lässt. Wer drei Tafeln Milka- Schokolade kauft, erhält als Zugabe eine kleine lila Kuh. Diese Botschaft kommunizieren wir auf den Schokoladentafeln und auf allen POS-Materialien. Auch im Fernsehen und im Netz wird die Promotion weitergespielt, u.a. über die Milka-Skistars wie Andreas Wellinger oder Michi Kirchgasser, die ebenfalls „Lila Lieblinge“ sind. Der große Vorteil dieser Aktion: Mit einer solchen Zugabe kann ich mich als Marke differenzieren und einen Mehrwert bieten, der v.a. für ein Impulsprodukt wie Schokolade sehr wichtig ist. Zudem bringt es dem Handelspartner Frequenz.

milka_plueschkuhDie Plüschkuh gibt es auch in Ihrem Online-Shop zu kaufen. Ebenso wie zahlreiche andere Merchandisingprodukte, darunter Textilien wie Jacken, Mützen oder Longsleeve-Shirts, Tassen, Handyhüllen oder Taschen. Was können solche Produkte für eine Marke wie Milka leisten?

Merle Meier-Holsten: Letztlich geht es immer darum, ein positives, überraschendes Markenerlebnis zu kreieren, das eine emotionale Verbindung zum Konsumenten schafft. Über Merchandisingprodukte integrieren wir die Marke in den Alltag und sind im Umfeld des Konsumenten präsent. Das kann über eine Mütze, einen Schlüsselanhänger oder einen Herzrahmen geschehen. Unser Bestseller ist natürlich die Plüschkuh, die idealtypisch als anfassbares Bindeglied zwischen der Markenheimat und den damit verbundenen Werten auf der einen Seite und der Lebenswirklichkeit der Konsumenten auf der anderen Seite fungiert. Wichtig ist in jedem Falle, die Kommunikationsziele semantisch richtig zu übersetzen: Wenn wir z.B. Lebensfreude transportieren wollen, muss sich das auch im Merchandising widerspiegeln. Das ist ein wesentliches Kriterium bei der Auswahl und dem Einsatz von Merchandising. Und selbstverständlich müssen die Produkte qualitativ hochwertig sein, denn Marken genießen Vertrauen, und das dürfen wir auf keiner Ebene enttäuschen.

// Mit Merle Meier-Holsten sprach Andrea Bothe.

www.mondelezinternational.com

Bildquelle: Mondelez International

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