Edding schreibt seit mehr als 50 Jahren Geschichte und ist inzwischen nicht nur in seinen angestammten Bereichen Büro und Industrie, sondern auch im Kreativ- und Beauty-Markt unterwegs. Angelika Schumacher, Leiterin Brand Management, über kreative Markendehnungen, Eddi-Preneure und ausdrucksstarkes Marketing.
Frau Schumacher, 1960 wurde das Unternehmen von Carl-Wilhelm Edding und Volker Detlef Ledermann mit einem Startkapital von 500 DM gegründet. Schon bald darauf folgte der Launch von Marker-Klassikern wie dem Allround-Marker No. 1 oder dem edding 3000, und aus dem Zwei-Mann-Betrieb wurde ein weltweit agierendes Unternehmen. Was macht den Erfolg Ihrer Marke aus?
Angelika Schumacher: Das ist ganz maßgeblich das klare Markenprofil. Als Marker-Spezialist haben wir für alle Oberflächen das passende Markiergerät im Portfolio – von Artikeln für Kinder bis hin zu Industrieprodukten. Im Kern steht edding dabei für Ausdruckskraft, und mit diesem Markenkern sind funktionale und emotionale Attribute wie Hochwertigkeit, Haltbarkeit, Vielseitigkeit und Kreativität verbunden. Dazu ist die Marke extrem markant – mit einem klaren Design, prägnanten Farben und eindeutigen Aussagen. Auf der anderen Seite sind wir aber auch mutig genug, neue Wege zu gehen.
Neue Wege gehen Sie auch mit dem sogenannten Eddi-Preneurship. Was hat es damit auf sich?
Angelika Schumacher: Im Rahmen unserer „Strategie 2020“ sind neue Produktentwicklungen – und um diese geht es bei den Eddi-Preneuren – ein ganz wichtiger Aspekt. Hintergrund dieser Strategie ist die zunehmende Digitalisierung, die auch auf die Entwicklung von Komplementärprodukten wie Schreibgeräten durchschlägt und unserem Kerngeschäft im klassischen Bürobedarf damit sehr zusetzt. Für uns ergibt sich daraus die Frage, in welche anderen Bereiche wir mit der Marke vordringen können. Und genau dafür sind die Eddi-Preneure, die sich aus Mitarbeitern und auch mal Externen zusammensetzen, zuständig: Sie entwickeln gemeinsam neue Ideen und Perspektiven. Ihr Pendant sind die Eddi-Plementer, die anschließend dafür sorgen, dass die Produkte realisiert werden und auf die Straße kommen. Und beide verbindet die Edding-Ink, die Tinte, die wir alle im Blut haben.
Wie kann eine sinnvolle Markendehnung aussehen?
Angelika Schumacher: Bei einer Marke wie edding, die sich in Deutschland so großer Markenbekanntheit erfreut, stellt sich natürlich die Frage, ob man daraus nicht mehr machen kann, als nur Stifte zu verkaufen. Dabei haben wir zunächst an die kreative Gestaltung von größeren Flächen gedacht. Das Resultat waren unsere Permanent Sprays, farbintensive und beständige Acryllacksprays, die nicht nur eine konsequente Weiterentwicklung unseres DIY-Sortiments sind, sondern zugleich auch eine neue Produktkategorie darstellen. Insgesamt rücken wir den Endanwender seit ein paar Jahren stärker in den Fokus, ohne dabei unsere traditionell starke industrielle Verankerung, die derzeit noch mehr als 50% unseres Geschäfts ausmacht, zu vernachlässigen. Die größten Potenziale liegen unserer Einschätzung nach v.a. im kreativen Gestalten und Dekorieren sowie im Beauty-Bereich. Dabei spielt uns der momentane DIY-Trend natürlich sehr in die Hand. Hinzu kommt, dass der Kreativbereich von der Digitalisierung kaum berührt wird.
Angelika Schumacher
Im vergangenen Jahr hat ihr Unternehmen L.A.Q.U.E. lanciert. Warum gerade einen Nagellack?
Angelika Schumacher: Wir betreten damit zwar neues Terrain, doch kommt es auch beim Nagellack auf Produkteigenschaften wie lange Haltbarkeit, schnelles Trocknen und hochpigmentierte, glanzintensive Farben an. Viele Produkte haben da ihre Schwächen. Edding traut man das zu. Schon unser Design in Form der typischen Flügelkappen signalisiert, dass es sich hier um die bewährte edding-Qualität handelt.
Wie ist der Launch gelaufen?
Angelika Schumacher: Bislang wurden unsere Erwartungen sogar übertroffen, und das liegt meines Erachtens daran, dass wir uns von den Konkurrenzprodukten, die sich alle recht ähnlich sehen, sehr bewusst abheben. Das betrifft nicht zuletzt die Werbung. Während die anderen Marken fast ausnahmslos hübsche Frauen mit schönen Nägeln zeigen und damit auf äußere Attribute setzen, präsentieren wir den Nagellack für die Powerfrauen – mit dem Claim: Power statt Püppchen. Unsere Zielgruppe sind selbstbewusste, starke Frauen, die mit ihrer Persönlichkeit ein Statement setzen, viel mit ihren Händen arbeiten und dabei nicht fürchten wollen, dass der Nagellack absplittert. Diese Positionierung erstreckt sich konsequent über all unsere Kommunikationsmaßnahmen – von der Produkt-Website, Facebook und Instagram über PR, Instore-Promotions und Out-of-Home bis hin zum Produktfilm. Das geht bis ins Detail: Für die Promotiontour haben wir z.B. einige Bullis, VW T2, angeschafft, anstatt auf die sonst üblichen Minis zurückzugreifen.
Wie verteilen sich Ihre Werbespendings auf die einzelnen Disziplinen?
Angelika Schumacher: Das hängt sehr stark von der jeweiligen Zielsetzung ab. Wenn es wie beim L.A.Q.U.E.-Launch um Reichweite geht, setzen wir auf Anzeigenkampagnen oder auch auf Product-Placement bei TV-Formaten wie DSDS. Ansonsten sind für uns jedoch eher Belowthe- line-Aktivitäten interessant, da wir unser Produktversprechen hier unmittelbar unter Beweis stellen können. In diesem Jahr sind wir z.B. mit L.A.Q.U.E. mit einigen Beauty-untypischen Kooperationen am Start, darunter das Eventsponsoring von „Women in Digital“. Außerdem denken wir über Kooperationen und Workshops mit Baumärkten nach.
Mit welchen weiteren BTL-Maßnahmen zeigt edding beim Marketing Ausdrucksstärke?
Angelika Schumacher: Wir sind auf internationalen Fachmessen wie der Creativeworld in Frankfurt präsent. An großen Basteltischen können die Besucher unsere Produkte ausprobieren, z.B. mit dem Porzellanmalstift Becher individualisieren, die wir noch vor Ort brennen und sie dann eine Stunde später an die Macher überreichen. Solche unmittelbaren Erfahrungen und positiven Erlebnisse mit der Marke und den Produkten sind extrem wichtig. Etwas Ähnliches haben wir auf der europäischen Blogger-Konferenz „The Hive 2015“ in Berlin initiiert. Im Rahmen eines Kreativ-Workshops konnten DIYies mit unseren Sprays und Porzellanpinselstiften arbeiten und damit sehr persönliche Andenken wie eine Kaffeedose und einen To-go-Becher kreieren. Andererseits war die Veranstaltung für uns eine ideale Gelegenheit, mit dieser faszinierenden Zielgruppe in Kontakt zu kommen, denn gerade Blogger sind gute Multiplikatoren, da sie sehr authentisch sind und anderen Anwendern etwaige Berührungsängste mit den Produkten nehmen.
Welche Kriterien muss ein gegenständlicher Botschafter aus dem Hause edding erfüllen?
Angelika Schumacher: Sie müssen wie ein edding-Produkt aussehen: Die Flügelkappen, der weiße Untergrund, das markante edding-Logo und die Form der Stifte – das alles muss sich auf den Werbeartikel übertragen lassen. Darüber hinaus spielen wir mit dem typischen Schriftzug „permanent marker“: So heißt es z.B. auf der Thermoskanne „permanent hot“, auf der Taschenlampe „permanent light“ und auf der Pfefferminzrolle „permanent freshness“. Last, not least setzen wir nur qualitativ hochwertige Produkte ein – von der Powerbank bis hin zum T-Shirt –, denn alles andere würde früher oder später im Müll landen.
Do it yourself: Auf der Blogger-Konferenz „The Hive 2015“ in Berlin konnten Blogger ihre eigenen Tassen und Kaffeedosen gestalten.
Wen adressieren Sie mit Ihrer haptischen Werbung?
Do it yourself: Auf der Blogger-Konferenz „The Hive 2015“ in Berlin konnten Blogger ihre eigenen Tassen und Kaffeedosen gestalten. Zu den Empfängern zählen Kunden und Geschäftspartner im Handel und in der Industrie, Mitarbeiter, Aktionäre und Journalisten. Bei ihrem Einsatz ist es uns wichtig, die Artikel nicht wahllos rauszuhauen, sondern selektiv und sehr gezielt einzusetzen. Z.B. haben wir im vergangenen Jahr zu unserem 55-jährigen Jubiläum kleine individualisierte Törtchen von Niederegger – mit edding 3000-Dekor – als Dankeschön an alle unsere Mitarbeiter verteilt. Ein anderes Beispiel sind unsere pinkfarbenen Trainingshanteln, die wir den Redaktionen im Rahmen unserer Pressetour zur Markteinführung von L.A.Q.U.E. überreicht haben – und die sehr gut ankamen, weil es etwas Unerwartetes war. Zudem wurden für ein Gewinnspiel zahlreiche Schlüsselanhänger mit dem Slogan „Power statt Püppchen“ ausgelobt und auf der Messe Beauty Düsseldorf Nagelfeilen verteilt. Das Ziel all dieser Aktionen ist natürlich das Branding bei Kunden, Partnern und Konsumenten. Kaum ein anderes Marketingtool ist derart gut geeignet, die Marke langanhaltend sichtbar zu machen. Das gilt v.a. dann, wenn die Produkte, so wie die Thermoskanne oder die Powerbank, täglich in Gebrauch sind. Hinzu kommt, dass sich Markenwerte wie Qualität und Langlebigkeit unglaublich gut haptisch transportieren lassen. Und zu guter Letzt zahlen wir mit spielerischen Details wie „permant hot“ auf die Kreativität ein, die edding ebenfalls ausmacht.
// Mit Angelika Schumacher sprach Andrea Bothe.
Bildquelle: edding
