Idee:
Um das Image des Maurerberufs aufzupolieren und auf den Nachwuchsmangel im Bau aufmerksam zu machen, betraute die Schlagmann-Edmüller Stiftung die Agentur Serviceplan im vergangenen Jahr mit der Aufgabe, eine PR-Kampagne rund um einen Fotokalender zu entwickeln, der Jungmaurer „oben ohne“ zeigt. Die Botschaft, die es zu transportieren galt: Maurer sein ist cool und sexy. „Dabei war von Anfang an klar, dass es spätestens seit dem Pirelli-Kalender nicht mehr ausreicht, einen erotischen Kalender mit hochwertigen Fotos zu produzieren, um für Gesprächsstoff zu sorgen. Man muss zusätzlich etwas bieten, um Buzz zu generieren“, sagt Cosimo Möller, Geschäftsführer Kreation bei Serviceplan. „In diesem Falle haben wir auf das Packaging, eine Betonverpackung, gesetzt, die den Bogen zum Maurergewerbe schlägt und erst zerschlagen werden musste, um den Kalender freizulegen“, so Möller weiter. Dazu wurde auf der Verpackung ein Original-Maurerhammer mit Stiftungs-Branding befestigt, mit dem jeder Empfänger bereits beim Auspacken seine Eignung als zupackender Handwerker unter Beweis stellen konnte.
Und auch im Vorfeld sorgte der Kalender bereits mit dem Casting, das in Fachmagazinen, an Berufsschulen, auf Messen und im Web beworben wurde, für viel Aufmerksamkeit. Mehr als 100 Jungmaurer bewarben sich für das Fotoshooting, von denen dann per Online-Voting zwölf Kandidaten ausgewählt wurden. Diese durften mit Profimodels, darunter Ex-Germany’s Next Topmodel-Kandidatin Sarina Nowak, zwischen Betonmischer und Messlatte vor der Kamera posieren.
Einsatz:
Insgesamt wurde der Kalender in einer Auflage von 4.000 Stück produziert, 3.000 im Format 21 x 21 cm, 1.000 im Format 60 x 60 cm, von denen 150 in der Betonverpackung verschickt wurden. Die Adressaten: Multiplikatoren in Meisterbetrieben, Berufsschulen und Verbänden. Das erste Exemplar nahm im November 2015 im Rahmen einer Pressekonferenz Franz-Xaver Peteranderl, Vizepräsident des Zentralverbandes Deutsches Baugewerbe und Präsident des Landesverbandes Bayerischer Bauinnungen, aus der Hand von Stiftungsgründer Johannes Edmüller entgegen.
Während die kleinformatigen Kalender an Berufsschulen direkt an die Zielgruppe ausgegeben wurden, können die größeren Exemplare seit November 2015 im Online-Shop der Stiftung käuflich erworben werden, der Erlös fließt in die Förderung der Ausbildung im Maurerhandwerk.
Wirkung:
Sowohl das Casting als auch die Maurerkalender selbst schlugen bei der Presse gut ein, zahlreiche On- und Offline-Medien berichteten über die Kampagne. „Und auch das Mailing selbst hat extrem gut funktioniert, weil es Aufmerksamkeit geschaffen und Neugierde geweckt hat“, so Möller. „Zudem ist uns über das Packaging eine echte Differenzierung gelungen.“
www.maurerkalender.de
www.schlagmannedmuellerstiftung.de
www.serviceplan.de
Bildquelle: Serviceplan Group
