Der Running-Spezialist Brooks Sports bewegt sich im Spitzenfeld der Laufsportmarken. Sören Greb, Marketing Manager D-A-CH, über ausgewählte Absatzkanäle, Spaßformate abseits ausgetretener Pfade und Giveaways, die man sich buchstäblich auf der Zunge zergehen lassen kann.

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Herr Greb, Sie verantworten das Marketing in der D-A-CH-Region, die eines der globalen Zugpferde des Unternehmens ist. Wie positioniert sich Brooks, um die Marke im Konkurrenzkampf erfolgreich am Laufen zu halten?

Sören Greb: Wir sind auf dem besten Weg, die in den USA bereits geschriebene Erfolgsgeschichte in Europa fortzusetzen. Gerade im Segment „Performance Running“ haben wir uns über die Jahre einen sehr guten Ruf erarbeitet. Dabei werden wir bei den ambitionierten Läufern v.a. mit hoher Produktqualität und guter Passform assoziiert. Im Gegensatz zu anderen Wettbewerbern konzentrieren wir uns ausschließlich auf das Running – und das mit Leib und Seele. Unser Ziel ist es, die besten Schuhe zu bauen, dafür haben wir nicht nur ein eigenes Entwicklungslabor in Seattle, sondern arbeiten weltweit mit Experten aus sehr verschiedenen Disziplinen wie z.B. der biomechanischen Laufforschung zusammen.

Eine Besonderheit, speziell in der D-A-CH-Region, ist der selektive Vertrieb der Marke. Welche Überlegungen stehen dahinter?

Sören Greb: Das Entscheidende ist: Wir möchten unseren Produktanspruch über den Handel an den Konsumenten weitergeben. Der Vertrieb der Produkte soll mit einer sehr guten Beratung inklusive einer Laufanalyse gekoppelt sein – und das gelingt nur, wenn wir ausschließlich mit ausgewählten Fachhandelspartnern zusammenarbeiten. Das Vertriebsnetz umspannt dabei die verschiedenen Handelstypen – von den großen Ketten über Intersport-Häuser bis hin zu Laufschuhspezialisten. Mit dieser Strategie ist gleichzeitig eine klare Absage an den reinen Online-Handel gekoppelt. Das war keine ganz einfache Entscheidung, doch wir haben sie getroffen, weil wir auf nachhaltiges Wachstum und Glaubwürdigkeit setzen.

Exklusiv: Im Sommer 2016 war Brooks Schuh- und Bekleidungssponsor der 23. Leichtathletik-Europameisterschaften.

Exklusiv: Im Sommer 2016 war Brooks Schuh- und Bekleidungssponsor der 23. Leichtathletik-Europameisterschaften.

In den letzten Jahrzehnten ist der Laufsport zu einer breiten Massenbewegung avanciert. Welche Bedeutung hat die Sportart heute?

Sören Greb: Nachdem das Jahr 2014 für den gesamten Running- Markt, zu dem neben Schuhen auch Textilien und Accessoires zählen, ein Rekordjahr war, wächst der Markt zurzeit nur verhalten. Dennoch ist Running nach wie vor eine tragende Säule in der Sportartikelindustrie. Gleichzeitig beobachten wir eine leichte Verschiebung – weg von den klassischen Volksläufen, bei denen es darum geht, eine Strecke in einer gewissen Zeit zu absolvieren, hin zu anderen Laufformaten, die in erster Linie Spaß bringen sollen. Das können Fun Runs wie „The Color Run“ sein, Charity-Läufe oder Hindernisparcours wie „Fisherman’s Friend StrongmanRun“ oder „Tough Mudder“.

Mit dem Claim „Run Happy“ ist Brooks hier gut aufgestellt …

Sören Greb: Der „Run Happy“-Gedanke ist ein wichtiger Bestandteil unseres Markenimages, ein Markenwert, der fest in unserer DNA verankert ist. Er steht für unseren Anspruch, das Laufen so angenehm wie möglich zu machen, und signalisiert gleichzeitig, dass bei uns nicht der Wettbewerb, sondern die Freude am Laufen im Mittelpunkt steht.

Wie manifestiert sich der Markenclaim konkret im Marketing?

Sören Greb: Ein gutes Beispiel ist die „Run Happy“-Tour, ein neues Eventformat, das wir im vergangenen Jahr erstmalig auf die Straße gebracht haben. Die Idee dazuwar ganz einfach: Wir fahren mit einem Truck durch Deutschland, Österreich und die Schweiz und gehen gemeinsam mit den Menschen laufen. Dafür haben wir uns an die sogenannten Urban Running Crews angedockt, die sich seit ein paar Jahren in den Großstädten formieren und das Laufen neu definieren. Statt sich auf ausgetretenen Pfaden zu bewegen, erobern sich die Laufgruppen auf originellen Routen den städtischen Raum zurück. Die Kommunikation dazu fand ausschließlich über die sozialen Medien statt und hat unglaublich gut funktioniert: Hunderte von Teilnehmern gingen in den jeweiligen Städten an den Start. So haben wir mit der „Run Happy“-Tour ein Format geschaffen, das zu 100% Brooks ist und sich sehr nah an der Zielgruppe bewegt. Gleichzeitig verbindet es in perfekter Art und Weise Storytelling, Contentmarketing, Social Media und Markenemotionen.

Welche Marketingschwerpunkte setzen Sie darüber hinaus?

Sören Greb: Ein großer Teil unseres Werbebudgets geht in das Retail Marketing – mit dem Ziel, gemeinsam mit den Händlern die Sichtbarkeit der Marke am POS zu stärken. Das ist gewissermaßen die logische Ableitung aus unserer Distributionsstrategie. Zu diesem Zweck arbeiten wir mit dem sogenannten Tec Rep-Team, den Technical Representatives zusammen, die das Sales Team z.B. mit Produktschulungen oder Vkf- Aktionen vor Ort unterstützen. Ein weiterer wichtiger Posten bei den Werbespendings entfällt auf Events und Sponsoring. Hier sind wir z.B. als Sponsor beim StrongmanRun mit Bannern, Fahnen und haptischen Werbeträgern präsent. Dazu kommt das Sportlersponsoring, bei dem wir uns neben den Nachwuchs-Athleten der LG Olympia Dortmund und dem Hindernis-Cross-Team Getting Tough auf den Ultraläufer Florian „Flow“ Neuschwander konzentrieren, der mit Begeisterung auch Strecken jenseits der Marathondistanz läuft. Erst im vergangenen Jahr gewann Neuschwander den Transrockies Run in den USA, bei dem die Läufer in sechs Tagen 200 km und 6.000 Höhenmeter zurücklegen. Und so sympathisch und locker, wie er das macht, ist er einfach die ideale Verkörperung von „Run Happy“.

Events und Sponsoring sind klassische Bereiche für den Einsatz haptischer Werbung. Was macht Brooks hier?

Sören Greb: Während Banner & Co. den Pflichtteil eines Sponsorings darstellen, sind haptische Werbeträger die Kür, mit der man die Teilnehmer und Besucher aktiv abholen kann. Der absolute Renner sind Running Tubes. Mit ihnen lässt sich auf jeder Laufveranstaltung effektiv und schnell eine hohe Sichtbarkeit generieren, einfach und genial gleichermaßen. Für die Läufer ist außerdem das Finisher-Shirt ein absolutes Must-have. Es fungiert als Trophäe, ist der Beweis, dass man es geschafft hat, und wird getragen, bis es abfällt. Finisher-Shirts sind heilig, mit ihnen hat man den maximalen Grad der emotionalen Verknüpfung erreicht.

Webetextilien scheinen ein großes Thema zu sein …

Sören Greb: In unserem Bereich sind sie sehr relevant – nicht nur bei Läufern, sondern auch bei der Ausstattung von Helfern. Erst in diesem Sommer haben wir als Sponsor der Leichtathletik-Europameisterschaften 2016 in Amsterdam 2.500 freiwillige Helfer und offizielle Mitarbeiter mit Jacken, Hosen und Schuhen ausgestattet. Die Sportschuhe wurden dabei als limitierte Edition in einem Design produziert, das sich an den Amsterdamer Grachtengürtel anlehnt. Sie waren zudem Bestandteil unseres Welcome-Pakets, das wir im Rahmen eines Hospitality-Programms an unsere besten Kunden überreicht haben. Doch auch abseits von Textilien gibt es Werbeträger, die sehr gut funktionieren. Ein Erfolgsprodukt ist z.B. unser Brooks Bubble: ein saures Bonbon mit Kaugummikern, das die Zunge blau einfärbt. Hier ist v.a. der crossmediale Ansatz sehr interessant: Wir übergeben nicht nur das Produkt, sondern fordern die Empfänger außerdem dazu auf, ein Selfie von sich zu machen und dieses unter #brooksbubble zu teilen. Unter allen Fotos verlosen wir dann einmal im Monat ein Paar Sportschuhe. Diese Mechanik ist unfassbar erfolgreich, und sie zeigt uns, dass gute Sachen einfach und schnell begreifbar sein müssen. Nicht umsonst haben wir dafür auch den Promotional Gift Award 2016 in der Kategorie Best Practice erhalten.

Was wird im Handel haptisch gemacht?

h11_brooks_2Sören Greb: Ein recht hochwertiger Werbeartikel, der hier sehr gut funktioniert, ist die wasserfeste und schmutzabweisende Dirtbag. Bei deren Einsatz gehen wir allerdings selektiver vor als bei unseren Giveaways. Unser Tec Rep-Team nutzt die Taschen z.B. auf Händler-Events, wo sie an Endkunden verteilt oder als Onpack beim Schuhkauf eingesetzt werden. Darüber hinaus werden wir in den kommenden Monaten den Abverkauf unserer Sport-BHs mit Gymbags befördern. Jede Frau, die sich für ein Brooks-Modell entscheidet, erhält on top eine Tasche in einem Design der Sport Bras-Kollektion. Und auch B2B vertrauen wir auf haptische Botschafter. So haben wir etwa auf der Intersport Ordermesse an alle Händler sogenannte Blackrolls für die Regeneration und Selbstmassage verteilt.

Der Bezug zum Thema Running sowie ein klarer Produktnutzen sind dabei immer gegeben. Was kann haptische Werbung derart aufgestellt leisten?

Sören Greb: Der große Vorteil von relevanten Werbeträgern ist deren langfristige Nutzung. Beim Erstkontakt freut man sich zunächst über den Benefit, der zusammen mit der Marke Brooks positiv im Gedächtnis verankert wird. Dann folgen weitere Kontaktpunkte – an deren Ende im Idealfall der Besuch eines Sportgeschäfts steht, um dort einen Laufschuh von Brooks zu testen und zu kaufen.

Neben dem analogen Schwerpunkt ist Brooks auch digital sehr aktiv. Was passiert in diesen Kanälen?

Sören Greb: Über Social Media erzählen wir unsere Geschichten und spielen unseren Content. Dazu zählen sowohl konkrete Hilfestellungen wie z.B. Tipps zur Vorbereitung auf einen Hindernislauf als auch sportliche Selbstversuche unseres Tec Rep-Teams. Allerdings sind diese Medien sehr flüchtig. Informationen werden schnell konsumiert und sind immer nur ein Impuls von vielen. Nicht umsonst wird Snapchat als das nächste große Ding gehandelt. Man erhebt hier gar nicht mehr den Anspruch, gespeichert und damit nachhaltig im Gedächtnis zu bleiben. Das ist die nächste logische Stufe der Digitalisierung: Man will nicht nur physisch, sondern auch digital nichts mehr besitzen. Demgegenüber ist haptische Werbung, die sich in einem analogen Umfeld bewegt, ein gutes Gegengewicht. Deswegen ist der komplementäre Einsatz beider Medien – so wie beim Brooks Bubble – für uns ein extrem vielversprechender Ansatz. Wir kreieren analog einen emotionalen Moment, der anschließend digital verbreitet wird. Dabei gilt für mich immer Relevanz vor Medium. Man muss nicht auf jeden Zug aufspringen, der vorbeikommt.

www.brooksrunning.de

// Mit Sören Greb sprach Andrea Bothe.

Fotos: Brooks Sports

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