Millionen von Deutschen spenden jedes Jahr für gemeinnützige Zwecke – um zu helfen und aus Überzeugung für die gute Sache. Bei der Ansprache potenzieller Spender und Fördermitglieder greifen Fundraiser u.a. zu haptischen Botschaftern, die ihre Anliegen buchstäblich begreifbar machen und Aufmerksamkeit generieren.

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Geld mag die Welt regieren, den Charakter verderben und allein auch nicht glücklich machen, aber mit Geld kann man auch eine ganze Menge Gutes tun. Im vergangenen Jahr haben 22,1 Mio. Deutsche 5,3 Mrd. Euro gespendet – für humanitäre Hilfe, Umweltund Naturschutz, Kultur- und Denkmalpflege, Tierschutz, Sport und viele weitere Bereiche. Das geht aus der jährlich von der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) und dem Deutschen Spendenrat e.V. erhobenen „Bilanz des Helfens“ hervor. Auf rund 5 Mrd. Euro insgesamt beziffert das Statistische Bundesamt die pro Jahr steuerlich geltend gemachten Spenden – ein Wert, der trotz Wirtschaftskrisen seit Jahren stabil bleibt. Ob aus Mitgefühl, Solidarität, Verantwortungsbewusstsein oder Gründen der Imagepflege – die Deutschen spenden viel und regelmäßig. Wofür? Das hängt u.a. von persönlichen Umständen, Werten, Glaubensgrundsätzen und Interessen ab, aber auch von der überzeugenden Ansprache der jeweiligen Organisation, Stichwort: Fundraising.

Unter Fundraising (engl. fund = Kapital, to raise = beschaffen) versteht man generell die Beschaffung von Geld- und Sachleistungen für gemeinnützige Organisationen. Zu den Methoden der Wahl gehören der klassische Spendenbrief, das Sammeln mit der Spendendose und der Stand in der Fußgängerzone, aber auch Spendengalas im Fernsehen oder Aktionen in den sozialen Netzwerken. Erhebungen der GfK zeigen, dass der adressierte Spendenbrief bis heute am erfolgreichsten zu Spenden motiviert, bei der Gewinnung neuer Fördermitglieder hat das Face-to-Face-Fundraising, also das persönliche Gespräch mit dem potenziellen Geber, die Nase vorn – zumindest dann, wenn die Dialoger ihre Arbeit gut machen. „Das Wichtigste, was Fundraiser für ihre Arbeit mitbringen müssen, ist Empathie, Engagement und eine große Begeisterung für die Sache“, erläutert Arne Kasten, lange Jahre erfolgreich als Fundraiser für Ärzte ohne Grenzen tätig. „Denn Fundraising besteht nicht darin, möglichst viel Geld einzutreiben, es geht darum, anderen zu zeigen, wie begeistert man selbst ist, und sie zum Mitmachen zu animieren.“ Fundraiser sollten zudem ihr Handwerk verstehen, d.h. ein Fundraiser, der Spendenbriefe verfasst, muss schreiben können, wer Telemarketing betreibt, muss telefonieren können, und wer als Dialoger am Stand arbeitet, muss offen auf Leute zugehen können – und wissen, wovon er spricht.

Unabhängig & glaubwürdig

Um Fördermitglieder zu werben und Informationen zu verbreiten, ist die Umweltorganisation Greenpeace mit sogenannten Direkt-Dialogern in der Öffentlichkeit präsent, die als bezahlte Mitarbeiter intensiv eingearbeitet und fortlaufend geschult werden. So kann sich die Umweltorganisation sicher sein, dass sie professionell auftreten und die Werte bzw. Ziele der NGO in der Öffentlichkeit überzeugend und souverän vertreten. Denn Greenpeace finanziert seine Arbeit zu 99% aus Spenden, Förderbeiträgen und Erbschaften – unabhängig von Politik, Parteien und Industrie. „Das ist für uns immens wichtig, um unsere Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit zu bewahren. So können wir unbequem bleiben und bei der Umweltschutzarbeit Druck ausüben. Unsere Kampagnen unterliegen damit keinerlei Einschränkungen oder Einflüssen von außen“, erklärt Christian Biederstaedt, Regionalkoordinator im Direkt-Dialog bei Greenpeace. Insgesamt hat Greenpeace deutschlandweit rund 580.000 Fördermitglieder, die die Umweltschutzarbeit durch ihren regelmäßigen Beitrag fördern und die Ziele der Organisation teilen: Umweltzerstörung zu verhindern, Verhaltensweisen zu ändern und Lösungen durchzusetzen. Ehrlichkeit und Integrität stehen auf der Liste der Verhaltensgrundsätze an erster Stelle, gefolgt von finanzieller Transparenz. 2015 erreichten die Gesamtspenden für Greenpeace e.V. 57,7 Mio. Euro, von denen ca. 3,6 Mio. Euro für Werbung ausgegeben wurden: für Anzeigen, Spendenbriefe, Erbschaftsbroschüren, Standwerbung und zur Neuförderergewinnung. Auch Giveaways kommen dabei zum Einsatz, die der Organisation die Möglichkeit bieten, ihre Ziele zu verbreiten und für Wahrnehmung im öffentlichen Raum zu sorgen. Beim diesjährigen G20-Gipfel z.B. wurden von Greenpeace in Hamburg Tausende Tattoos mit der Botschaft „Planet Earth First“ verteilt – eine deutliche Antwort auf Trumps „America First“. Auch Sticker, Buttons und Fahnen mit dem Motto werden von den Umweltaktivisten breit gestreut, um Präsenz zu zeigen und Menschen zum Mitmachen zu motivieren. Die eingesetzten Werbeartikel müssen jedoch mit Bedacht gewählt werden und bzgl. des Materials und der Herstellung absolut korrekt sein. Biederstaedt: „Sonst schädigen sie die Glaubwürdigkeit und gefährden das Image von Greenpeace. Außerdem dürfen sie natürlich nicht zu teuer sein, weil wir die Gelder der Fördermitglieder ja in erster Linie für unsere Umweltschutzarbeit einsetzen.“

Einen haptischen Botschafter der ganz besonderen Art hat Greenpeace mit Paula ins Leben gerufen. Die Eisbärdame wird seit Ende 2014 gezielt im Fundraising eingesetzt: als Key Visual der Umweltorganisation auf Events wie z.B. bei Spielen der Eishockeymannschaft Eisbären Berlin oder des Fußball-Kult-Clubs FC St. Pauli sowie bei Konzerten von Künstlern wie Udo Lindenberg oder Herbert Grönemeyer. Dabei avanciert Paula zum Publikumsmagneten schlechthin: Die Fans lassen sich zusammen mit ihr fotografieren, streicheln das täuschend echt wirkende Tier und übertragen die Emotionen für ihr Idol oder ihre Mannschaft automatisch auf Greenpeace. Via Paula gelingt es der NGO zudem perfekt, den Schutz der Arktis buchstäblich begreifbar zu machen. „Wir wollen viele Menschen erreichen, um Veränderungen herbeizuführen. Genau das gelingt uns bei Großveranstaltungen. Als wir Paula z.B. bei einem Spiel der Eisbären Berlin dabeihatten, haben wir an nur einem Abend Hunderte von Unterschriften zum Schutz der Arktis gesammelt“, so Biederstaedt. Nicht zuletzt dank ihrer prominenten Fürsprecher und ihrer enormen Medienwirkung ist die Eisbärdame als Botschafterin für Greenpeace und die Arktis-Kampagne mittlerweile unverzichtbar geworden.

Damit aus Recht Gerechtigkeit wird

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Mit Geschick und Ausdauer müssen die Kettenglieder voneinander gelöst werden – ein kniffliges Unterfangen, das die Arbeit der Menschenrechtsorganisation IJM perfekt symbolisiert.

Wie sich via Haptik Botschaften plakativ vermitteln lassen, zeigt auch das Beispiel International Justice Mission Deutschland (IJM). Die 1997 in Washington gegründete NGO hat es sich zur Aufgabe gemacht, weltweit gegen Menschenhandel und moderne Sklaverei zu kämpfen. Um die Arbeit der Menschenrechtsorganisation auf Veranstaltungen wie z.B. in diesem Jahr dem Evangelischen Kirchentag in Berlin oder dem Open Ohr Festival in Mainz anschaulich zu erklären und Spenden zu generieren, suchte IJM Deutschland mit Sitz in Berlin ein Giveaway. „Anders als beim Thema Hungersnot oder bei Naturkatastrophen, wo jedem sehr schnell klar ist, wie geholfen werden muss, ist das Problem Sklaverei erklärungsbedürftig. Denn Menschen aus Unterdrückung zu befreien erfordert eine komplexe Herangehensweise. Bei der Aufklärung darüber, was wir tun, ist daher eine gute Kommunikation gefragt“, erläutert Judith Kühl, bei IJM Deutschland zuständig für Öffentlichkeitsarbeit und Marketing. „Für den Einsatz auf Veranstaltungen haben wir ein Giveaway gesucht, das genau das transportiert: Menschen aus ihrer Zwangslage zu befreien.“ Außerdem sollte es ein Artikel sein, der bei den Besuchern gut ankommt und sie dazu bringt, sich mit dem Thema zu beschäftigen. Eine knifflige Aufgabe, die Joussen-Karliczek jedoch mit Bravour meisterte: Die Schorndorfer Agentur schlug ein Geduldsspiel vor, bei dem ineinander verschlungene Kettenglieder voneinander gelöst werden müssen. Das erfordert Geschick, Unermüdlichkeit und Ausdauer – wie die Befreiung von Menschen aus Sklaverei und Unterdrückung. 3.000 bis 4.000 Spiele wurden 2014 geordert und seither immer wieder nachbestellt. Das Layout des Reiters trägt aktuell die Aufschrift „Du kannst es! Löse die Ketten. Jetzt!“ Eine Aufforderung, die bei der Face-to-Face- Kommunikation den perfekten Gesprächseinstieg bietet. Außerdem der klare Appell, selbst aktiv zu werden und die Arbeit der NGO zu unterstützen – damit unterdrückte Menschen zu ihrem Recht kommen.

Wie sich dieses Anliegen via Haptik in soziale Netzwerke verlängern lässt, stellt IJM seit Oktober 2016 mit der Aufklärungskampagne #unfrei anschaulich unter Beweis. Im Rahmen der von der Agentur FederhenSchneider entwickelten Kampagne wurden rund um den 18. Oktober 2016 – der Europäische Tag gegen Menschenhandel – etwa 20.000 Armbänder mit dem Aufdruck #frei bei Straßenaktionen verteilt. „Wir haben uns entschieden, mit einer positiven Botschaft zu starten: ‚Du bist #frei. Frei dein Leben zu gestalten, frei deine Meinung zu sagen, frei deinen Beruf zu wählen, frei zu überlegen, wo du in den Urlaub hinfliegst usw.‘“, erläutert Kühl. „Diese Freiheit ist nicht selbstverständlich und absolut keine Realität für 45 Mio. Menschen, die in Sklaverei festgehalten werden.“ Zusammen mit dem Bändchen erging an die Menschen die Bitte, ein Foto mit dem Armband in den sozialen Netzwerken zu posten, den Hashtag zu setzen und ein kurzes Statement dazu zu schreiben. Eine Aufforderung, der Hunderte nachkamen, darunter auch über 30 Abgeordnete aus allen Parteien, die das Bändchen zugeschickt bekamen. Da das Thema Sklaverei in der deutschen Öffentlichkeit wenig bekannt ist, generierte die Aktion großes Interesse, und weil das Armband eine positive Botschaft trägt – „frei“ und nicht „unfrei“ – wurde es gerne getragen. Eine gelungene Verknüpfung von On- und Offline.

Tatkraft vermitteln

Spendenaufrufe, die ausschließlich über das World Wide Web erfolgen, machen bislang nur einen geringen Teil am Spendenvolumen aus, wie die GfK herausgefunden hat. Wesentlich erfolgreicher, v.a. bei der Neuspendergewinnung, ist der klassische Spendenbrief. Und auch dieser kommt insbesondere dann gut an, wenn ihm eine Kleinigkeit beigelegt wird, Stichwort Reziprozität: Wer gibt, dem wird gegeben. Von entscheidender Bedeutung bei der Ansprache per Mailing ist die Auswahl der Adressaten, für die das jeweilige Thema von Relevanz ist. Ein guter Spendenbrief sollte zudem handwerklich korrekt erstellt werden, rät Fundraisingexperte Kasten. Dabei muss Empathie erzeugt, dann das Problem beleuchtet und anschließend die entsprechende Lösung aufgeführt werden. Der Brief endet mit der Bitte an den Empfänger zu helfen, darf aber auf keinen Fall Betroffenheit erzeugen. „Als Fundraiser darf ich nie überempathisieren“, präzisiert Kasten. „Wenn ich mich z.B. im Bereich Tierschutz engagiere und aufgeschlitzte Pferde oder Bilder einer Massenschlachtung zeige, dann überfordere ich den potenziellen Spender und nehme ihm die Möglichkeit, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen. Auch leere Versprechungen sind tabu.“ Wichtig hingegen sei es, dem Spender konkret vor Augen zu führen, wofür sein Geld verwendet wird.

Paradebeispiel Unicef: Neben fundierten Texten und Storytelling werden Bilder gezeigt, die Gefühle wecken, dabei jedoch immer die Würde des Kindes wahren, die authentisch und auch dringlich sind, aber niemals reißerisch oder manipulativ. „Ziel unserer Spenderansprache ist es, dass die positiven konkreten Auswirkungen von Unicef für Kinder lebendig und für die Unterstützer nachvollziehbar werden. Wir möchten dabei unsere Spender sachlich informieren, aber auch emotional abholen“, erklärt Kerstin Bücker, Bereichsleiterin Kommunikation und Kinderrechte bei Unicef Deutschland. „Unsere Bilder sind im Idealfall ‚ansteckend‘, d.h. sie vermitteln Tatkraft und zeigen: Gemeinsam können wir etwas erreichen. Und sie veranschaulichen, dass Hilfe in Not bereits geleistet wird und wir gemeinsam schon ‚auf halber Strecke‘ sind“, so Bücker weiter. Einen anschaulichen Beleg liefern z.B. die von Unicef eingesetzten Adressetiketten, Lesezeichen und Kalender, die ihre Wirkung, u.a. bei der Neuspendergewinnung via Mailing, nicht verfehlen. „Die haptische Wirkung bei Spendenbriefen mit Incentives sorgt dafür, dass sich der Empfänger viel stärker mit dem Inhalt auseinandersetzt. Er fühlt das Produkt schon durch den Umschlag, nimmt es in die Hand und freut sich, dass er etwas geschenkt bekommt“, erläutert Thomas Kasimir, Direct Mail Manager bei Unicef. Entscheidend bei der Wahl des Incentives auch hier: Qualität und Preis. So darf der eingesetzte Artikel weder von minderwertiger Qualität noch im Wert zu hoch sein, weil er den Empfänger sonst unter Druck setzt – ein No-Go im Fundraising. Außerdem muss das entsprechende Produkt einen klaren Bezug zur Organisation erkennen lassen und einen Nutzen haben. So setzt das UN-Kinderhilfswerk u.a. auf kleine Kalender, in denen neben den Schulferien in allen Bundesländern die Unicef-Gedenktage wie der Weltkindertag vermerkt sind. Auch die mit schönen Kindermotiven bedruckten Lesezeichen, die den Spendenbescheinigungen als kleines Dankeschön beigelegt werden, stellen einen Bezug zum Thema Bildung her – ein wichtiges Anliegen von Unicef.

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Mit aufmerksamkeitsstarken Aktionen und haptischen Botschaftern wie Lesezeichen und Kalendern macht Unicef seine Mission deutlich: „Wir sind für Kinder in Not da. Jeden Tag und bis in den letzten Winkel der Erde.“

Ein beliebtes Incentive zur Rückgewinnung von Spendern ist die Unicef-Weihnachts-CD, auf der u.a. prominente Unicef-Botschafter im Wechsel mit Weihnachtsmusik klassische Weihnachtsgeschichten vorlesen. Dauerspender erhalten regelmäßig den kleinen Unicef-Kalender, und die rund 8.000 Ehrenamtler von Unicef haben zum Dank und zur Anerkennung für ihre Verdienste in den letzten Jahren ebenfalls die Weihnachts-CD bekommen. Bei Straßenaktionen setzt die Kinderhilfsorganisation zudem Schlüsselanhänger aus Filz ein, die z.B. im Anschluss an ein Gespräch überreicht werden. „Werbeartikel bieten die Möglichkeit, Hilfsorganisationen sichtbar zu machen und Menschen anzuziehen. Außerdem dienen sie der Informationsvermittlung und verbleiben, wenn sie über einen Mehrwert verfügen, meist im Besitz des Empfängers. Die Organisation ist so über einen langen Zeitraum präsent“, fasst Kasimir zusammen. Bei der Wahl passender Incentives lässt sich Unicef von Werbeartikelhändlern und -lieferanten beraten, die mit den Ansprüchen der Organisation an Qualität, Herstellung, Gebrauchswert, Preis und Sinnhaftigkeit vertraut sind.

Im Dienst der guten Sache

Was gute von schlechten Botschaftern im Fundraising unterscheidet, weiß Carsten Fuchs. Seine Agentur „Gute Botschafter“ arbeitet seit 25 Jahren jeweils zur Hälfte für NGOs und Wirtschaftsunternehmen. Credo der Spezialisten für Positionierungsdesign: „Wenn sich überzeugendes, glaubwürdiges Handeln mit attraktiver, angemessener Kommunikation verbindet, dann entsteht Vertrauenswürdigkeit.“ Zu einer angemessenen Kommunikation gemeinnütziger Organisationen gehören für Fuchs auch klug ausgewählte haptische Botschafter: „Prinzipiell empfehlen wir den sehr gezielten Einsatz von Giveaways. Dabei muss vorab geklärt werden, welchen Zweck der Werbeartikel erfüllen soll“, so Fuchs, der ebenfalls den klaren Bezug zum Thema und den Nutzwert des Artikels betont: „Je originärer die Verbindung, desto stärker der Effekt.“ Bestes Beispiel: eine Lupenkarte als Mailingverstärker für die Christoffel-Blindenmission, schlechtes Beispiel: eine willkürlich eingesetzte Taschenlampe, die nichts mit dem Spendenzweck zu tun hat, nachlässig gefertigt wurde und als unökologisches „Einwegmodell“ eher auf den Sondermüll gehört. Billigprodukte aus China, so der Kommunikationsexperte, seien von Organisationen nicht gewünscht, vielmehr legen NGOs Wert auf „Made in Germany“ oder auch die Fertigung in beschützenden Werkstätten. Den Einsatz von Mailingverstärkern empfiehlt Fuchs insbesondere bei der Ansprache von Neuspendern: „Mailingtests zeigen, dass die Responsequote oftmals besser ist, wenn den Spendenbriefen etwas beigelegt wird. Das Paradoxe an der Sache: Mehr Menschen spenden, die Höhe der Spende fällt jedoch geringer aus.“ Dauerspender hingegen müsse man nicht mehr überzeugen, hier könnte der Einsatz von Werbeartikeln eher zu Verärgerung führen. Anders bei der Gewinnung von Großspendern, wo ruhig auch individuelle und hochwertigere Präsente zum Einsatz kommen können. So wurden z.B. im Rahmen der diesjährigen Jubiläumskampagne von terre des hommes Bilderrahmen eingesetzt, die mit einer Kindersocke bestückt waren.

Im Dienst der guten Sache stehen nicht zuletzt die in Spendenshops verkauften Produkte: Von Shirts und Caps über Tassen und Taschen bis hin zu Grußkarten und Kalendern unterstützen die mit dem Logo der jeweiligen Organisation gebrandeten Botschafter die Markenkommunikation und stärken die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit. Das generiert Interesse, erleichtert Dialogern die Kontaktaufnahme und weist den Besitzer als vorbildlichen Förderer aus. Teile aus dem Verkaufserlös werden wiederum zielgerichtet für den guten Zweck verwendet. Eine Win-win-Situation, die der irakische Dichter Al-Harîrî schon im 12. Jahrhundert auf den Punkt brachte: „Den Gebenden schmückt, was den Empfangenden beglückt.“

// Julia Kuschmann

Fotos: © Greenpeace/Sandra Hoyn (1), Joerg Modrow (1), Daniel Mueller (1), Gordon Welters (2); IJM Deutschland e.V. (1); © UNICEF (3)

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