„Wir müssen cool, modern und sexy sein“

Die BVG ist der Hipster unter den Verkehrsbetrieben: Mit viel Humor, coolen Videos und innovativen PR-Stunts sorgt das Unternehmen seit 2015 auch über die Hauptstadt hinaus für Furore. Frank Büch, Marketingleiter der Berliner Verkehrsbetriebe, über kalkulierten Kontrollverlust, selbstironische Konter und die Sogkraft von Produkten mit Camouflagemuster.

Herr Büch, die meisten Verkehrsbetriebe positionieren sich eher brav und rational. Nicht so die Berliner Verkehrsbetriebe. Was hat Sie auf eine andere Spur gebracht?

Frank Büch: Alle Unternehmen stehen bei ihrer Positionierung vor derselben Frage: Wollen wir über unser Produkt sprechen oder die Menschen emotional erreichen? Die meisten Verkehrsbetriebe entscheiden sich für die erste Variante, werben mit klassischen Produktversprechen wie moderner Ausstattung, sauberen Zügen, Pünktlichkeit und enger Taktung. Das Kundenerleben ist jedoch oft ein ganz anderes. Wir transportieren jeden Tag 1,5 Mio. Menschen. Wie könnten wir da ernsthaft behaupten, dass überall und zu jeder Zeit alles sauber ist? Deshalb haben wir uns vor einigen Jahren für eine emotionale Kommunikation entschieden.

Warum setzen Sie als regionales Verkehrsunternehmen überhaupt auf Imagewerbung?

Frank Büch: Wie alle Unternehmen wollen auch wir nur das Beste unserer Kunden, nämlich ihr Geld. Dafür müssen wir Kunden an uns binden, im besten Falle mit einem Abonnement. Und wann trifft man eine solche Mobilitätsentscheidung? Meistens nach dem Studium oder der Ausbildung, wenn man einen Job antritt und über ein entsprechendes Budget verfügt. Genau hier wollten wir angreifen: bei den 18- bis 34-Jährigen. Also haben wir unsere Kunden gefragt, wie die BVG aussähe, wenn sie ein Mensch wäre. Die Antworten dazu waren eindeutig: Die BVG wäre ein 55-jähriger Beamter mit Bauchansatz und Ärmelschonern. Dieses Image beinhaltet zwar positive Attribute wie Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit, die junge Zielgruppe erreicht man damit jedoch nicht. Dafür müssen wir cool, innovativ, modern und sexy sein.

Also haben Sie den Berlinern eine Liebeserklärung gemacht …

Frank Büch: Die Kampagne basiert auf der Idee, dass es die BVG schon seit mehr als 100 Jahren gibt und wir somit auf eine lange Beziehung zu den Berlinern zurückblicken können. Und wie verhält es sich so oft in Beziehungen? Während der ersten Wochen und Monate hat man die rosarote Brille auf und findet das Gegenüber ausnahmslos gut. Dann lichtet sich die Verklärung, der Blick wird realistischer, und im Laufe der Jahre gibt es immer mehr Dinge, mit denen man sich gegenseitig auf die Nerven geht. Einige Paare trennen sich, andere entscheiden sich noch einmal bewusst füreinander. Wir wollten den Berlinern eine Art neues Eheversprechen geben, und so ist der Slogan „Weil wir dich lieben“ entstanden. Deshalb transportieren wir dich von A nach B, zu jeder Tages- und Nachtzeit. Entsprechend war eines unserer ersten Motive ein schlafender Mann, der in Frauenkleidern in der U-Bahn sitzt. Dazu der Spruch: „Nicht mal deine Mudda holt dich morgens um 4:30 Uhr ab.“

Die BVG-Musterkollektion: Viele sitzen drauf, und so manch einer steht auch drauf.

Verkehrsbetriebe sind ein beliebtes Hassobjekt, weil Busse und Bahnen oft zu spät kommen, überfüllt und dreckig sind. In dieser Stimmung kamen die Berliner Verkehrsbetriebe daher und behaupteten: „Weil wir dich lieben.“ Wie viel Mut braucht man, um so etwas zu tun?

Frank Büch: Wir hatten natürlich so eine Ahnung, dass wir mit der Kampagne nicht sofort auf Gegenliebe stoßen würden. Insofern war der Kontrollverlust bis zu einem gewissen Grad einkalkuliert. Mit dem Ausmaß des Shitstorms haben wir jedoch nicht gerechnet. Trotzdem sind wir dabei geblieben, weil wir interne Rückendeckung hatten und auf Agenturseite mit einem sehr guten Social Media-Team zusammenarbeiten, das immer auf Augenhöhe kommuniziert.

Wie sieht eine solche Kommunikation auf Augenhöhe aus?

Frank Büch: Sie ist selbstironisch, humorvoll, sicherlich auch ein bisschen frech, aber immer wertschätzend. Wenn jemand z.B. schreibt: „Ihr seid so ein Hurensohn-Verein“, dann kontern wir: „Das ist nicht ganz korrekt, wir sind eine Hurensohn-Anstalt des öffentlichen Rechts.“ Und wenn sich Menschen beschweren, dass in der U-Bahn schon vor 8 Uhr über Meth-Rezepte und Kokspreise gesprochen wird, dann lautet die Antwort der BVG: „Wir nehmen ja auch nur 2,70 für einen Trip.“ Viele haben uns damals dazu geraten, einen Redaktionsplan zu entwerfen, wann wir mit welchen Themen ins Netz gehen. Gemeinsam mit unserer Agentur GUD haben wir uns jedoch dagegen entschieden. Denn in dieser Stadt passiert ständig irgendetwas, auf das man fantastisch reagieren kann. Und genau diese Spontaneität schätzen unsere Fahrgäste. Ebenso wie unseren Humor, der jede Höflichkeitsfloskel um Längen schlägt.

Wie ist Ihnen die Wende in der Öffentlichkeit gelungen?

Frank Büch: Einige Monate nach dem Kampagnenstart haben wir mit Jung von Matt den Spot „Is mir egal“ produziert. Darin tanzt sich der Rapper Kazim Akboga als Kontrolleur durch die Berliner U-Bahnen und trifft dabei auf viel Skurriles, darunter einen Mann auf einem Pony, eine Frau, die Käse reibt, und einen Roboter mit Senf. Die Botschaft: „Nur wir lieben dich so, wie du bist“, und wenn du dein Ticket bezahlst, machen wir alles andere mit. Innerbetrieblich war die Botschaft nicht ganz einfach durchzusetzen, doch nach außen hat sich mit dem Spot alles gedreht. Millionen haben sich das Video angesehen, und die BVG war plötzlich cool.

Frank Büch

Jahrgang 1957, hat an der Fachhochschule für Wirtschaft Berlin studiert und ist seit vielen Jahren als Führungskraft im Bereich Vertrieb und Marketing bei der BVG tätig. Im Jahr 2015 übernahm er die Leitung der Abteilung Marketing und verantwortet seither die Kampagne #weilwirdichlieben. Die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) sind mit 14.400 Mitarbeitern, rund 3.000 Fahrzeugen und 450.000 Abonnenten Deutschlands größtes kommunales Nahverkehrsunternehmen.

Sie sparen auch nicht an Selbstironie …

Frank Büch: Wir nehmen natürlich nicht nur andere, sondern auch uns selbst auf den Arm. Darauf zahlt z.B. unser zweiter Spot „Alles Absicht“ ein, in dem wir u.a. behaupten, dass die Verspätungen von einem dressierten Eichhörnchen ausgelost werden und sich unsere Mitarbeiter vor den Durchsagen Schokoküsse und Leberwurststullen in den Mund stopfen, damit sie auch wirklich nicht mehr zu verstehen sind.

Ist das ein Humor, der sich exportieren lässt, oder funktioniert Berliner Schnauze nur in Berlin?

Frank Büch: Ich glaube, dass die Kampagne – so wie sie hier in Berlin läuft – in Hamburg nicht funktionieren würde. Wenn man eine Stadt jedoch gut kennt und um die Mentalität der Menschen weiß, lässt sich die Kampagne adaptieren. Wir werden bei unseren Plakatideen oft von unseren Kunden inspiriert. Ein schönes Beispiel ist das Foto einer leeren U-Bahn, das wir mit dem Spruch: „Helaaf! Karnevalszeit! Hier die Bahn mit den Leuten, die das interessiert.“ kommentiert haben. Oder eine U-Bahn auf verschneiten Gleisen und dazu der Text: „Kaum ist Fashion Week, schon liegt überall weißes Pulver.“ Das war eines unserer besten Plakate mit 1,8 Mio. Views innerhalb einer Woche.

Die Kampagne ist in den Social Media-Kanälen sehr stark. Gibt es auch Offline-Aktionen?

Frank Büch: Wir achten sehr darauf, dass die Kampagne nicht verwässert. Es muss immer eine Botschaft geben, die mit uns zu tun hat und die Community überrascht. Ein gutes Beispiel hierfür war das Live-Konzert von U2 mit Frontmann Bono und Gitarrist The Edge im U-Bahnhof Deutsche Oper. Diese Crosspromotion mit Universal Music und U2 hat funktioniert, weil wir eine gleichnamige U-Bahnlinie haben. Das Label konnte damit das neue Album „Songs of Experience“ pushen, wir haben einmal mehr unsere Kunden überrascht.

Was hat die Kampagne „Weil wir Dich lieben“ bislang für die BVG gebracht?

Frank Büch: Die Beschwerden haben abgenommen. Außerdem werden weniger Graffitis gesprüht. Das spart uns pro Jahr rund 3,8 Mio. Euro für die Beseitigung. Von unseren regelmäßigen Imagemessungen wissen wir, dass sich unser Image um 0,3 Schulnoten verbessert hat. Das hört sich zunächst einmal unspektakulär an. Wenn man jedoch weiß, wie schwierig es ist, eine Imageveränderung zu erzielen, dann ist dieser Wert schon recht gut. Zudem nutzen wir die Tonalität aus der Imagekampagne inzwischen auch für andere Werbezwecke, um z.B. Tageskarten oder Abonnements zu bewerben. Das erhöht die Akzeptanz, und die Werbung wird sogar geteilt. So konnten wir mit der letzten Abo-Kampagne innerhalb von zwei Monaten rund 20.000 neue Abonnenten mehr als sonst gewinnen. Bei einer durchschnittlichen Verweildauer von 6,5 Jahren ist die Kampagne damit gut investiertes Geld.

Zu Beginn dieses Jahres haben Sie gemeinsam mit adidas einen Sneaker gelauncht, der auf 500 Paare limitiert war und als Jahreskarte für den Berliner Nahverkehr fungiert. Wie ist die Idee zu diesem speziellen Touchpoint entstanden?

Frank Büch: Wenn Marken noch stärker werden wollen, dann müssen sie sich mit anderen starken Marken zusammentun. Als wir gehört haben, dass adidas unsere Sitzbezüge cool findet, war das die Initialzündung für eine Zusammenarbeit. Der erste Entwurf war ein kompletter Schuh im Camouflagemuster. Für eine bessere Tragbarkeit ist das Muster dann aber sukzessive in den Hintergrund gerückt. Über den letzten Kick haben wir noch lange nachgedacht, weil ein limitierter Schuh erst einmal nicht viel zu erzählen hat. Schließlich kam unser Bereichsleiter auf die Idee mit dem integrierten Jahresticket. Damit ging die Geschichte durch die Decke und sorgte weltweit für Furore – von den USA über China bis nach Russland. Auch in der Tagesschau waren wir präsent. Das war reine Medienarbeit.

Mit U2 in der U2: Frontsänger Bono und Gitarrist The Edge rockten die U2 in Berlin. Der BVG-Kommentar auf Facebook: „Immer diese U-Bahn-Musiker“.

Das Muster der Sitzbezüge wird auch bei der neuen Merchandisingkollektion, die im Online-Shop und einigen ausgewählten BVG-Verkaufsstellen erhältlich ist, großflächig eingesetzt. Wie ist die Idee zu dieser Kollektion entstanden?

Frank Büch: Die Idee ist quasi an uns herangetragen worden. Auf Instagram gab es immer wieder Fotos von Menschen, die sich aus den Sitzbezügen Kleidungsstücke genäht und dann in der U-Bahn abgelichtet haben. Diese Idee haben wir für unser Recruitingmotiv „Du lebst unseren Stil. Du fährst U-Bahn. Du solltest bei uns anfangen.“ adaptiert. Daraufhin bekamen wir zahlreiche Anfragen, wo man solche Kleidungsstücke kaufen kann. Also haben wir eine „Musterkollektion“ produziert, darunter Badeshorts, Handyhüllen, Brillenetuis, Brustbeutel, Kaffeebecher, Leggins, Schirme, Socken, Turnbeutel und einiges mehr. Selbst bei unseren Geschäftsberichten spielen wir mit dem Muster. Auf dem Cover von 2016 haben wir z.B. für alle Vollblut-BVGer Brille, Schnurrbart und Fliege durchgestanzt.

Welche Produkte schaffen es in den Shop?

Frank Büch: Da es zumeist Mitbringsel oder Souvenirs sind, müssen die Artikel einen annehmbaren Preis haben, der im Idealfall zwischen vier und sechs Euro liegt. Vieles hat zudem einen Bezug zur Jahreszeit. Momentan spielen wir mit dem Gedanken, das Muster wieder stärker zurückzufahren, in etwa so wie bei dem Sneaker. Damit wären die Produkte im Alltag besser tragbar, ohne dass der Wiedererkennungswert verloren geht. Und unser kleines BVG-Herz ist natürlich auch immer als Label mit von der Partie. Aber richtig Geld verdienen lässt sich damit bislang nicht.

Was spricht für Sie dennoch für den Einsatz von Merchandisingprodukten?

Frank Büch: Wir glauben, dass wir mit einem abgespeckten Produktportfolio und einem wesentlich reduzierteren Design etwas Ähnliches wie Transport for London erreichen können. Der rote Ring mit dem horizontal darüberliegenden Balken ist zu einem weltbekannten Erkennungsmerkmal geworden, das auf zahlreichen Fanartikeln zu sehen ist, die in jedem Merchandisingshop in London verkauft werden. So etwas wünschen wir uns für Berlin auch. Filme sind ein starkes Medium, um Menschen zu emotionalisieren und Gedanken auf den Weg zu bringen. Mit haptischer Werbung hält man Erinnerungen wach, z.B. an einen Film, eine Kampagne oder ein besonderes Erlebnis mit der BVG.

// Mit Frank Büch sprach Andrea Bothe.

Fotos: @BVG (3); @overkill (1); @PhilippGladsome (1)