Beinahe in jeder Branche gibt es sie: Flagshipstores sind die Aushängeschilder großer Marken. Nicht Gewinnmaximierung, sondern Kundenbindung steht hier im Zentrum. Unter Ausschluss der Konkurrenz dreht sich alles um das eine Label, das mit allen Sinnen erlebbar gemacht wird.

h14 slider - Wo Marke zum Erlebnis wird

Man muss nicht notwendigerweise selbst schon über die Fifth Avenue flaniert sein, um einen ihrer wohl berühmtesten Konsumtempel zu kennen: Die New Yorker Filiale von Tiffany & Co. erlangte spätestens durch den Filmklassiker „Frühstück bei Tiffany“ 1961 internationale Bekanntheit. Seitdem gehört eine Stippvisite beim prominenten Flagshipstore an der Ecke zur 57th für viele New York- Touristen zum Pflichtprogramm. Doch anders als Holly Golightly alias Audrey Hepburn müssen Besucher ihr Croissant nun nicht mehr draußen vor dem Schaufenster verspeisen: Der Luxusjuwelier setzte den Filmtitel im November 2017 in die Tat um und eröffnete das Café Blue Box im vierten Stock mit Blick auf den Central Park. Hier sitzen Gäste in türkisfarbenen Ledersesseln und essen von Tellern in Türkis. Die Farbe ist das Markenzeichen des Unternehmens und hat dem Café auch seinen Namen gegeben. Dessen Gestaltung erinnert an das Innere eines Schmuckkästchens, und auch das Treppenhaus zum vierten Stock trägt die funkelnde Handschrift der Marke: mit mehr als 4,5 m langen, vom Designerduo Ronan und Erwan Bouroullec entworfenen Lichterketten und handgezeichneten „&“-Zeichen, die als Designmotive auf die Home & Accessoires-Kollektion verweisen.

Wer im Café auf den Geschmack gekommen ist, kann in der Filiale die Tischdeko auch gleich für zu Hause erstehen – zusammen etwa mit Wecker, Babydecke, Sparschwein, Anspitzer, Kompass, Ledermäppchen oder Parfum – zusätzlich zu den eigentlichen Schmuckstücken, versteht sich. So wie bei Tiffany gehört es für alle Flagshipstores zur Philosophie, dass das Design des Ladens die DNA der Marke verkörpert und CI-gerechte Produkte für ganz unterschiedliche Lebensbereiche angeboten werden. Schließlich sollen Flagshipstores die Präsenz der Marke im allgemeinen Bewusstsein stärken, ihr Image schärfen und Kunden binden. Da ist es nur folgerichtig, dass sich in den Vorzeigeläden unter Ausschluss der Konkurrenz alles um die eine Marke dreht. Flagshipstores locken ihre Kunden mit erweitertem Sortiment oder Service und bieten ihnen dadurch einen Mehrwert. Sie sind das Aushängeschild einer Marke und oft in exponierter Lage in Großstädten zu finden.

Wie z.B. das Nivea Haus mitten im Herzen von Hamburg: Während drum herum geschäftiges Treiben herrscht, lockt sein Eingangsportal mit dem beruhigenden Blau, für das die Pflegeprodukte bekannt sind und das sich durch das Innere wie ein blauer Faden zieht. Wer die Eingangstür passiert, kann sich auf 800 qm eine Auszeit vom Alltag gönnen: Für Entspannung sorgen Maniküre, Pediküre, Gesichtsbehandlung und Ganzkörpermassage – inklusive Panoramablick über Binnenalster und Jungfernstieg. Die Hautpflegemarke soll mit Nähe, Geborgenheit und zuverlässiger Pflege assoziiert werden, und so wird der Besuch zum Erlebnis für alle Sinne. Verena Streich, Marketing Nivea Haus, erzählt: „Aufsteller im Haus geben eine Übersicht über die verschiedenen Anwendungsmöglichkeiten. Wir haben sie extra auf einem innovativen Duftpapier drucken lassen, das den Nivea-Cremeduft dezent abgibt.“ Laut Gesa Muhr von der Forschungs- und Entwicklungsabteilung bei Nivea sind „Düfte flüssige Erinnerungen“ und für die Markenbildung von Nivea enorm wichtig. Die Rezeptur der Creme wurde in den mehr als 100 Jahren ihres Bestehens geringfügig verändert, „aber der Duft von Geborgenheit und Harmonie, den die Creme verströmt, ist geblieben.“ Neben den rund 600 Nivea-Produkten sind in dem Flagshipstore auch 50 Merchandiseartikel zu kaufen – von T-Shirts, Handtüchern und Badeenten über Schlüsselbänder und Teddys bis hin zum berühmten Nivea-Wasserball. Letzterer übrigens brachte das Marketing des Unternehmens schon in den späten 1930er Jahren ins Rollen. Zwischen 1971 und 2010 wurden von ihm 20 Mio. Exemplare produziert – ein Markenbotschafter par excellence also, der an Stränden und in Freibädern auftaucht und der in dem Flagshipstore als überdimensionales Exemplar ins Auge fällt. Doch auch wer es individueller mag, wird hier fündig: Vor Ort können sich Besucher z.B. die bekannte Nivea-Dose mit dem eigenen Foto individualisieren lassen und auf diese Weise ihrer emotionalen Bindung an die Marke Ausdruck verleihen.

Multisensorisches Erlebnis

Ähnlich wie im Nivea Haus setzt auch die niederländische Dessous-Marke Hunkemöller in dem größten Hunkemöller-Flagshipstore Deutschlands, in der Kölner Innenstadt, auf ein duftes Erlebnis. Und das im wahrsten Sinne des Wortes: Die verschiedenen Produktgruppen und Kollektionen werden hier in eigenen Themenbereichen präsentiert, bei denen auch der eigens abgestimmte Geruch zu einem sinnlichen Einkauf beitragen soll. Nach Unternehmensangaben ist Hunkemöller die am schnellsten wachsende Dessous-Marke in Europa mit über 800 Läden in 24 Ländern. Gerade in den Flagshipstores will man den Kunden ein multisensorisches, inspirierendes Shopping-Erlebnis bieten. Und da enge Umkleidekabinen mit grellem Neonlicht hierzu so gar nicht passen würden, setzt man in der Kölner Filiale auf die „Experience-Anprobe“: Kunden entscheiden selbst, in welchem Licht und in welcher Atmosphäre sie die Dessous, Bademoden oder Sportartikel anprobieren.

Hunkemoller Koeln Store 2 - Wo Marke zum Erlebnis wird
Hunkemoller Koeln Store 5 - Wo Marke zum Erlebnis wird
Die Marke erlebbar machen – das ist auch das Ziel der M&M’s World in London, wo sich alles um die bunten Schokolinsen dreht. Schon wer das Treiben im Inneren des Flagshipstores durch die Schaufenster beobachtet, versteht, was Patrick McIntyre, Director of Global Retail bei Mars, meint, wenn er sagt, dass der Store den Besuchern ermögliche, die Marken-DNA zu fühlen: Lampen im Design der Schokolinsen, Dutzende Spendersäulen, bis oben mit den runden Süßigkeiten gefüllt, und Merchandisingartikel von Kissen, T-Shirts und Stramplern über Tassen bis hin zu Taschen und Handyhüllen sind nur ein paar Beispiele, die zeigen, wie die Marke zelebriert wird. Auch wenn Flagshipstores eine Welt für sich schaffen, indem die Konkurrenz außen vor bleibt – im luftleeren Raum existieren sie nicht. Lokalbezug gehört vielfach dazu, nicht nur bei den eigens abgestimmten Merchandisingartikeln. Und so empfangen die Besucher der M&M’s World in London am Eingang auch vier menschengroße M&M-Figuren auf einem Zebrastreifen, die unweigerlich an das Beatles-Cover von Abbey Road erinnern – und die genauso wie der rote Doppeldeckerbus mit der M&M-Figur am Steuer oder die Wache mit Bärenfellmütze von den London-Touristen gerne als Selfie-Motive aufgegriffen werden. Diese Interaktion ist Teil des Konzepts: „Die Energie in unseren Flagshipstores entsteht durch die lebhafte Umgebung, die wir schaffen, aber – noch viel wichtiger – auch durch unsere Besucher, die bei uns viel Spaß haben. Wir haben die M&M’s World so gestaltet, dass jeder hier eine unvergessliche Zeit erleben kann, egal, ob er etwas kaufen möchte oder einfach nur einen vergnüglichen Nachmittag verbringen will“, so McIntyre. Der besondere Service trägt ebenfalls zur Kundenbindung bei: In dem Londoner Flagshipstore können Besucher je nach Farboder Geschmackwunsch ihre M&M-Tüte selbst mischen. Außerdem können sie sich direkt zum Mitnehmen Schokolinsen mit dem eigenen Foto oder dem eigenen Namen anfertigen lassen – so zergeht Kundennähe wortwörtlich auf der Zunge.

Verbrauchervorlieben testen

Nicht selten ist für die jeweilige Marke die exklusive Nähe zum Kunden auch eine gute Gelegenheit, Vorlieben der Verbraucher kennenzulernen. Was würden Kunden machen, wenn sie selbst bestimmen könnten? In der „Bunten Schokowelt“ von Ritter Sport in Berlin mit ihrer jährlich rund einer Million Besucher ist dies nicht nur eine hypothetische Frage. Ob mit Zitronenstücken, Marshmallows, Knallbrause oder Chili: Persönliche Lieblingskreationen können hier nach Lust und Laune zusammengestellt werden. Chocolatiers fertigen dann mit unterschiedlichen Schokoladenmassen die individuelle Tafel. Wer gleich alles selbst machen möchte, inklusive Gestaltung der eigenen Verpackung, bucht das Programm Schoko-Werkstatt, das eigentlich Kindern vorbehalten ist, abends aber auch für Erwachsene angeboten wird. So bunt wie die einzelnen Tafeln im Shop – wo es auch spezielle Berlin-Editionen gibt – ist das gesamte Angebot: Der SchokoPfad etwa entführt die Besucher zu den Ursprüngen des Kakaos und zeichnet mithilfe von Kurzfilmen, Grafiken und Informationstafeln den Produktionsweg auf vom tropischen Anbaugebiet bis zur fertigen Tafel. Wer nach so vielen Informationen und Eindrücken auf den Geschmack gekommen ist, für den gibt es im Flagshipstore ein Café, bei dem eine Tafel Ritter Sport Marzipan zum Trinken, eine Torte mit weißer Voll-Nuss oder ein Schokoladenfondue auf der Speisekarte stehen.

Szenetreff

Nicht unbedingt eine Adresse für Laufkundschaft, dafür aber ein Treffpunkt für die lokale Streetwear- und Sneakerszene will der Flagshipstore von adidas Originals in Berlin sein. Originals ist die Sportswear-Marke für die Straße, und so wurde anlässlich der Eröffnung des Ladens Ende März 2014 eigens eine spezielle Edition des Modells ZX FLUX mit den Satellitenbildern der Straßen Berlins produziert – laut Oliver Brüggen, Senior Director bei adidas PR Central Europe, war der limitierte Schuh „sofort ausverkauft“. Sofas, Getränke, herumliegende Magazine und Wi-Fi verbreiten im Store ganz bewusst Wohnzimmer-Atmosphäre und sollen mit dafür sorgen, dass er zum „authentischen Mittelpunkt für Kreativität und Inspiration“ wird, wie Arthur Hoeld, damaliger Originals-Chef, bei der Eröffnung betonte. Brüggen: „Unsere Mitarbeiter sind Teil der Berliner Kreativ- und Streetwearszene und verkörpern ihren eigenen Stil. Limitierte Kollektionen, die exklusiv nur bei uns erhältlich sind, machen den Besuch zu einem echten Erlebnis“. Weiteres Gestaltungshighlight ist eine 3D-Stadtkarte, welche in Form des „adidas Original“-Logos die Storeumgebung abbildet. Überhaupt ist die Nachbarschaft mit ihrer Kiezkultur für das Storekonzept wichtig, wie Brüggen beschreibt: „In Berlin-Mitte kennt jeder jeden, dazu gehören andere Shops, aber auch Cafés, Clubs, Galerien etc. Die gesamte Nachbarschaft arbeitet hier Hand in Hand, um eine Umgebung zu schaffen, in der sich junge, hippe Leute aus dem Viertel wohlfühlen und aufhalten. So entsteht ein Netzwerk, von dem alle profitieren und durch das unsere Zielgruppe perfekt erreicht wird.“

Angepasst an diesen „Spirit von Berlin-Mitte“ hat man ein eigenes Manifest entworfen, eine Hommage an Berlin, die an den Wänden verewigt wurde. Regelmäßige Veranstaltungen wie Sneaker-Ausstellungen, Dinner für die Store-Community oder Kreativworkshops sollen Aufmerksamkeit sichern. „Zudem haben wir ein eigens auf Berlin zugeschnittenes Musikangebot auf die Beine gestellt, in das wir viele lokale Künstler einbinden.“ Der Store, der selbst zur Bühne wird – einen ähnlichen Eventcharakter hat auch der Flagshipstore des Hifi-Herstellers Lautsprecher Teufel. Bis zu dessen Eröffnung im Mai 2014, ebenfalls in Berlin, war die Marke als Audio-Direktvertrieb fast ausschließlich online unterwegs. Von den Möglichkeiten durch den direkten Kundenkontakt ist man begeistert, wie Florian Weidhase vom Bereich Presse und PR erzählt: „Wir wollten mit dem Flagshipstore unsere Marke und unsere Produkte erlebbar machen. Musik ist etwas Emotionales. Und Produkte können im Internet ja nur bedingt getestet werden – Fotos und Ton sind eben nicht so aussagekräftig. Und auch unsere Kunden freuen sich, uns mal ‚im echten Leben‘ zu sehen.“ Damit sich Kunden den Klang zu Hause besser vorstellen können, sorgen verschieden gestaltete Zimmer für einen gemütlichen Rahmen. So ist ein Raum mit Polstermöbeln, Tisch und Fernseher ausgestattet wie das heimische Wohnzimmer; im Stereoraum können sich Musikfans ihre Lieblings-CDs anhören und den Klang unterschiedlicher Stereo-Lautsprecher vergleichen, und im aufwendig ausgestatteten Vorführkino können sie auf flauschigen Sitzen den Dolby Atmos Surround-Sound testen. Auch der Hifi-Hersteller profitiert vom direkten Kundenkontakt: Das Feedback der Besucher ist regelmäßig Thema bei den Mitarbeitermeetings. Ähnlich wie adidas Originals nutzt Lautsprecher Teufel den Flagshipstore zur Markenbindung, etwa durch regelmäßige Filmvorführungen und Konzerte: „Wir haben gute Kontakte zu Künstlern und Plattenlabels. Zum Beispiel war Samy Deluxe bei uns zur Pre-Release-Party seines Albums Berühmte letzte Worte. Auch Papa Roach war da. Nicht immer können wir das an die große Glocke hängen, weil unser Platz begrenzt ist. Normalerweise kommunizieren wir die Events über Newsletter. Wenn sehr bekannte Künstler bei uns auftreten, verlosen wir die Plätze.“

Adidas Flagshipstore DJ - Wo Marke zum Erlebnis wird   adidas originals store berlin - Wo Marke zum Erlebnis wird

Welches Potenzial Flagshipstores gerade für Produkte bieten, die weniger greifbar sind, demonstriert auch der im August 2017 eröffnete Telekom Shop am Marienplatz in München. Besuchern wird hier nicht nur das Produkt- und Serviceportfolio des Telekommunikationsunternehmens vorgestellt, sondern hier stehen der Kunde selbst und seine digitale Welt im Mittelpunkt. Erklärungsbedürftige Produkte werden hier erlebbar gemacht. Pressesprecher Georg von Wagner: „Wir zeigen ganz unterschiedliche digitale Anwendungsbeispiele. Dabei sind das Anfassen und Ausprobieren nach Herzenslust ausdrücklich erwünscht. Die Münchner sollen sich, wenn sie unseren Flagshipstore betreten, sofort wohl- und willkommen fühlen.“ Die Alpen leuchten als magentafarbene Grafik im Schaufenster und führen den Kunden durch den Shop. In der rund 40 qm großen „Magenta Zuhause Lounge“ können sich die Besucher dann gleich ganz heimisch fühlen, wenn sie es sich im Sessel vor dem Fernseher bequem machen und z.B. einen FC Bayern-Abend einläuten: Drücken sie die entsprechende App auf dem Tablet, wechselt das Licht in der Umgebung auf Rot und die Jalousie fährt runter, damit dem Fernsehvergnügen nichts im Weg steht. Verlassen sie dagegen die Lounge und tippen auf „abwesend“, erleben Besucher, wie sich das Licht automatisch ausschaltet, die Jalousie herunterfährt, das Alarmsystem aktiviert und die Heizung reguliert wird. Von Wagner: „Hier wird anschaulich gezeigt, wie Magenta SmartHome das Zuhause optimal vernetzt.“ Dabei steht das Erleben in entspannter Atmosphäre, die an das eigene Wohnzimmer erinnert, im Mittelpunkt. Auch an anderer Stelle setzt der Shop auf das Kundenerlebnis: durch Virtual Reality-Brillen, die an magentafarbenen Bändern von der Decke hängen oder eine 360 Grad-Fläche, die auf überraschende Weise an Münchens Hotspots entführt. Wie auch immer die Umsetzung konkret aussieht: Unabhängig von der Branche und ob es sich etwa um Luxuslabel oder Sportswearmarke handelt, ist allen Flagshipstores eines gemein: Sie transportieren die jeweilige Marken-DNA multisensorisch. Ihr Ziel erreichen die jeweiligen Konzepte dabei treffsicher. Denn emotionale Ansprache gibt der Zielgruppe das Gefühl von Wertschätzung und ist ein wichtiger Baustein für erfolgreiche Kundenbindung – egal, ob die Hautpflegemarke mit kosmetischer Maniküre lockt oder der Luxusjuwelier in CI-gerechtem Ambiente filmreif zum Frühstück einlädt: „Bei der Marke zuhause“ spielen die Kunden die Hauptrolle.

// Rebecca Klug

Bildquelle: adidas Originals (3); Deutsche Telekom (1); Hunkemöller (2); Lautsprecher Teufel (1); Nivea Haus (1); Ritter Sport (1); Shutterstock.com (1); Tiffany & Co. (1)

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