Die Marke macht’s

New York hat es getan. Amsterdam ebenso. Und auch Nordirland, Südtirol und Thüringen können jetzt mitreden. Worum es geht? Place Branding. Was es bringt? Im Idealfall Sichtbarkeit in einer boomenden Branche, die schon jetzt nahezu alles nur Erdenkliche bietet – die Rede ist vom Tourismus. Doch was bedeutet es, aus einer Region eine Marke zu machen?

Er ist 77 m lang und handgewebt. Er zeigt epische Schlachten und gewaltige Drachen, Verrat, Mord und Intrigen, den Kampf um den Eisernen Thron. Er erzählt Folge um Folge die Geschichte einer der bekanntesten und beliebtesten Fernsehserien aller Zeiten und lockte innerhalb eines Jahres bereits über 130.000 Besucher in das Ulster Museum in Belfast. Der Game of Thrones-Wandteppich kann mit Fug und Recht als Glanzleistung bezeichnet werden – und zwar im Tourismusmarketing. Denn der Wandschmuck wurde nicht von den amerikanischen Serienmachern erdacht, sondern vom nordirischen Tourismusverband. „In Nordirland wird seit Jahrhunderten Leinen produziert, eines der berühmtesten Kunstwerke aus Leinen ist der Teppich von Bayeux, der Kriegshandlungen abbildet – eine gute Verbindung zu Game of Thrones, wo um die Herrschaft im fiktiven Reich Westeros gerungen wird. Also haben wir unter Anwendung eines traditionellen Handwerks einen beeindruckenden Wandteppich und ein Erlebnis für Besucher geschaffen, das das Potenzial einer Dauerattraktion in sich trägt“, erzählt Brian Twomey, Marketingleiter für Tourism Ireland, der Partnerorganisation von Tourism Northern Ireland. Aber was hat die grüne Insel mit der HBO-Serie zu tun, und warum sollte ausgerechnet in Belfast eine Game of Thrones-Attraktion Besucher anlocken?

Tatsächlich war Nordirland von Beginn an einer der Hauptdrehorte der erfolgreichen Fantasy-Serie: In den Grafschaften Antrim und Down entstanden seit 2010 Schauplätze wie Schloss Winterfell, der Königsweg oder die Eiseninseln. Die raue Schönheit der Landschaften – majestätische Berge, schroffe Küsten und uralte Bäume – trug maßgeblich zum Look der Serie bei. Auf den Wiedererkennungswert der Drehorte und das damit verbundene Storytelling-Potenzial wies letztlich die Londoner Agentur Publicis hin. „Zusammen wollten wir uns direkt an die Fangemeinde wenden – mit Content im Game of Thrones-Stil, der subtile Hinweise auf Nordirland als Urlaubsziel enthalten sollte“, resümiert Twomey. Der Tourismusverband fragte bei HBO an und erhielt letztlich das OK für die kostenfreie Nutzung des typischen Designs. „So wurde aus Nordirland ‚Game of Thrones Territorium‘, und wir erlangten die notwendige Authentizität, um relevante Inhalte für Fans zu kreieren – wir klingen nicht touristisch, sondern kommunizieren in der Sprache der Show“, berichtet Twomey stolz.

Brückenschlag fürs Branding

„Für Reiseziele ist Authentizität entscheidend“, bestätigt auch Verena Feyock, Managing Partner und Expertin für Destinationen bei Saint Elmo’s Tourismusmarketing. „Im digitalen Zeitalter können Orte nur mit echtem Content aus der Masse hervorstechen. Schließlich ermöglichen soziale Medien den Besuchern, ihre eigenen Bilder, Eindrücke und Bewertungen mit einem Millionenpublikum zu teilen, da darf die Selbstdarstellung nicht völlig abweichen. Natürlich sollte man sich dafür klar positionieren, wissen, wofür man steht, und sein Produkt glaubwürdig präsentieren – unter dem Dach einer Marke.“ Doch wie läuft das mit der authentischen Kommunikation aus einem Guss in einer Region wie Südtirol, die drei Kulturen beherbergt, in der Deutsch, Italienisch und Ladinisch gesprochen wird, in der schroffes Hochgebirge auf sanfte, mediterrane Täler trifft? „Der Milchbauer in den Dolomiten hat oberflächlich nicht viel mit dem Winzer am nur 80 km entfernten Kalterer See zu tun. Nirgendwo sonst in Europa herrschen klimatisch derart heterogene Gegebenheiten auf so engem Raum wie hier in Südtirol“, betont Martin Bertagnolli, zuständig für Market und Brand Management bei IDM (Innovation, Development und Marketing) Südtirol. Die für die Vermarktung des beliebten Urlaubsziels sowie der landschaftlichen Erzeugnisse zuständige Organisation hat die Entwicklung der Destination zur Dachmarke in die Wege geleitet und gefördert. Dazu wurde u.a. analysiert, was Besucher in die Provinz lockt – sind es die Berge oder ist es der Wein? Die luxuriösen Übernachtungsmöglichkeiten oder die freundlichen Bewohner? Wanderund Radtouren oder doch das umfangreiche Wintersportangebot? „Unsere Gästeumfragen ergeben regelmäßig, dass Besucher die Menschen, die Produkte und die Landschaften Südtirols besonders schätzen. Doch schöne Orte und gute Erzeugnisse gibt es auch woanders, und nette Leute findet man überall. Daher ist es für uns entscheidend, die Merkmale herauszuarbeiten, die Urlauber nur hier erleben können. Außerdem muss die Marke auch innerhalb des Landes funktionieren – die Menschen hier sollen sich sofort wiedererkennen.“

Dafür wandten sich die Regionalvermarkter an die Berliner Agentur Metadesign. Gemeinsam entwarf man einen Auftritt, der die unterschiedlichen Aspekte des Landes integriert und angemessen repräsentiert. Heraus kam die offizielle Positionierung, an der sich Kommunikation und Produktentwicklung seither orientieren: Südtirol ist die kontrastreiche Symbiose aus alpin und mediterran, Spontaneität und Verlässlichkeit, Kultur und Natur. „In unserem Leitspruch stecken die Eigenschaften, die aus unserem Land mehr machen als einen Fleck auf der Landkarte – sie stehen für das einzigartige Lebensgefühl. Wenn Sie italienischen Parmesan auf Spinatknödel streuen und das Ganze mit Olivenöl abschmecken, werden Sie merken, dass selbst Zutaten, die auf den ersten Blick nichts gemeinsam haben, hervorragend zusammenpassen können“, resümiert Bertagnolli. Passend zum vorgegebenen Kurs wurde der Look für ein einheitliches Corporate Design neu gestaltet. Dazu entwickelte die Agentur in Abstimmung mit den Tourismusprofis eine charakteristische Schrift für die Wortbildmarke, die mit einem stilisierten Alpenpanorama das Destinationslogo bildet. Die Logofarben – Grünund Rotschattierungen, Hellblau, Gelb und Orange – spiegeln die Natur, die Jahreszeiten für das ganzjährig beliebte Reiseziel sowie die typischen Produkte wie Wein, Milch und Äpfel wider. So entsteht eine visuelle Klammer, die die unterschiedlichen touristischen, landwirtschaftlichen und gastronomischen Attraktionen der nördlichsten Provinz Italiens vereint.

Zu Tisch, zu Tisch!

Wie wichtig ein verbindendes Element für die regionale Vermarktung ist, weiß auch Maria Mönning vom Thüringer Tourismusverband Jena-Saale-Holzland. Dass der Freistaat weit mehr zu bieten hat als Klöße und Rostbratwurst, zeigt die Initiative „Thüringer Tischkultur“ des Verbandes auf, die Speisen, Handwerkstradition und Gastlichkeit unter einer Marke und einem Logo zusammenbringt – der Servierhaube auf grünem Grund. „Aus einer Arbeitsgemeinschaft zur traditionellen Glas-, Keramik- und Porzellanherstellung entstand 2015 die Idee, lokale Erzeugnisse und Spezialitäten mit den typischen Handwerksprodukten zu kombinieren – die Thüringer Tischkultur war geboren. Mithilfe des vom Thüringer Ministerium für Wirtschaft, Wissenschaft und Digitale Gesellschaft vergebenen Tourismusbudgets tragen wir zur Förderung der regionalen Identität bei“, erklärt Mönning.

Inzwischen umfasst das Netzwerk 46 Partner, darunter landwirtschaftliche Direktvermarkter, Gastronomie- und Handwerksbetriebe sowie Hotels, die die Entdeckungsreise rund um die Kulinarik mitgestalten. Es locken urige Bauernmärkte und Hofläden, kleine Brauereien, Cafés und Röstereien. Auch Museen, die sich dem Thema widmen, wie die Leuchtenburg mit ihrer Ausstellung „Porzellanwelten“ oder das Keramik-Museum Bürgel zählen dazu. Besucher werden eingeladen, beim Schautöpfern einen Blick über die Schulter zu werfen, die mit acht Metern Höhe größte Vase der Welt zu besichtigen und auf dem „Steg der Wünsche“ selbst Porzellan zu zerschlagen – als Glücksbringer, versteht sich. Die Marke steht für die hohe Qualität des breitgefächerten Angebots und hebt das Alleinstellungsmerkmal der Region hervor. „Die unter der Servierhaube versammelten, zertifizierten Partner müssen klare Qualitätskriterien erfüllen wie den Verkauf garantiert regionaler und saisonaler Produkte, eine besondere Gastlichkeit und klassische Handwerkstradition, um mit dem Konzept werben zu können“, konstatiert Mönning. Zum Auftritt gehören u.a. eine eigene Website und die Präsenz in den sozialen Medien. „Unter dem Hashtag #zuTisch posten wir regelmäßig u.a. auf Instagram und erhalten viele positive Rückmeldungen. Darüber hinaus sind wir auf großen Publikumsmessen wie der Internationalen Tourismus-Börse oder der Internationalen Grünen Woche mit der Thüringer Tischkultur präsent und merken, dass wir mit unserem Ansatz voll im Trend liegen. Immer mehr Menschen setzen auf nachhaltiges Reisen und wollen Traditionen wiederentdecken.“

Gemeinsam stark

Die Mitglieder des gewachsenen Netzwerks profitieren von kurzen Kommunikationswegen und einem gemeinsamen, z.T. aus Beiträgen finanzierten Budget, das für aufmerksamkeitsstarke Marketingkampagnen genutzt werden kann – eine buchstäblich zielführende Strategie, wie auch Tourismusexpertin Verena Feyock bekräftigt: „Destinationen tun gut daran, Ressourcen zu bündeln, um Kosten zu minimieren. Wichtig ist, die Stärken der einzelnen Partner so herauszuspielen, dass der Gast das Nischenprodukt findet, aber das Profil nach außen nicht zu verlieren. Auf diese Weise sind selbst kleine Familienbetriebe am Markt gut sichtbar.“ Martin Bertagnolli beobachtet seit Jahren, wie kleine Player vom Image der großen leben und welchen Mehrwert die Dachmarke bietet. So gebe es in Südtirol viele winzige, abgeschiedene Orte wie das Ultental, die von Abwanderung geprägt seien und nur durch Tourismus und Landwirtschaft überleben könnten. Da die Kosten im hochalpinen Tal sehr hoch sind, fehle das Budget für eigenes Marketing – hier empfehle sich die Präsentation als ‚Rückzugsort in den Südtiroler Alpen‘. Größere, bekanntere Orte wie Bozen oder die Drei Zinnen Dolomiten laden die Marke wiederum positiv auf. „Die ersten zehn Jahre seit der Entwicklung der Dachmarke haben wir genutzt, um eine starke Reputation aufzubauen – sowohl in Südtirol als auch auf den internationalen Märkten. Jetzt, wo wir etabliert sind, können wir sämtliche Vorteile ausspielen, die uns der Auftritt beschert“, so Bertagnolli.

Auch wenn sich mehrere ähnliche Akteure unter einem Dach treffen, muss kein Konkurrenzdenken herrschen, wie Maria Mönning betont. „Neue Ideen werden in regelmäßigen Meetings kollektiv erarbeitet. Zuletzt entstand in partnerschaftlicher Zusammenarbeit z.B. der Thüringer Tischkult: ein Gedeck aus einem handgearbeiteten Holzbrett mit eingelassenen Porzellanschälchen, in denen Restaurants ein kleines Überraschungsmenü ihrer Spezialitäten servieren können. Gastgeber empfehlen sich gegenseitig, weisen darauf hin, wer in der Umgebung ebenfalls einen Tischkult anbietet, und dienen so als Inspirationsquelle unserer Genussreisenden.“

Von Genießern, Nanos und Set-Jettern

Wer die Neugierde von Genießern wecken möchte, sollte alle Sinne bis hin zur Haptik ansprechen – davon ist Maria Mönning überzeugt. So ist es nicht verwunderlich, dass die Tavolina in Aqua als eines der ersten Partnerprojekte der Thüringer Tischkultur entstand. Die vom Traditionshersteller Eschenbach Porzellan in Handfertigung produzierte Flasche aus Hartporzellan eignet sich ideal als ästhetische und nachhaltige Trinklösung auf Wanderungen durch das Thüringer Land. Genau wie der Tischkult begleitet sie die kulinarische Reise und schafft eine fühlbare Verbindung zwischen Region und Besucher. Zu diesem Zweck wird die Flasche als Merchandisingartikel in der gebrandeten Verpackung in Touristeninformationen mehrerer Städte zum Verkauf angeboten. Darüber hinaus können Partnerunternehmen die Flasche als Präsent nutzen und sie mit einem Co-Branding – z.B. per Logoanbringung auf Flaschenkörper und -deckel oder per Lasergravur – versehen lassen. „Es gehört zu den wichtigsten Aufgaben von Akteuren im Destinationsmarketing, das Erlebnis der Gäste vor Ort zu gestalten. Merchandising und Souvenirs sind hier ein klassisches Instrument, das nicht vernachlässigt werden sollte“, merkt Feyock an.

Für die Kommunikation vor Ort ist ein gelungenes Zusammenspiel aus schlichter Ästhetik, ansprechender Haptik und nachhaltiger Fertigung auch in Südtirol gefragt. „Zusätzlich zum Inhalt legen wir bei den Touchpoints sehr viel Wert auf die Materialität. Wir wollen die Region für unsere Gäste begreifbar machen – aber nur mit Artikeln, die unserem Qualitätsanspruch genügen“, so Bertagnolli. Dazu gehören regionale, nachhaltige Werkstoffe ebenso wie die Fertigung in der Provinz. Und natürlich kommen die Farben der Dachmarke zum Einsatz. „Kunststoffprodukte aus Fernost würden weder zu uns noch zu unseren NANOs passen.“ Das Akronym steht für die primäre Zielgruppe, die in langjährigen empirischen Analysen ermittelt wurde – Natur, Aktivität, Nachhaltigkeit und Originalität sind für die Besucher entscheidend. Unter den Produkten, die diese Inhalte am besten wiedergeben, finden sich u.a. Tischsets aus Südtiroler Wollfilz in den leuchtenden Dachfarben oder ein aus verschiedenen heimischen Baumarten handgedrechselter Holzteller, befüllt mit Holzäpfeln, die gleichzeitig für eines der wichtigsten Exportprodukte stehen.

Die hochwertigen und hochpreisigen Artikel werden von IDM Südtirol in Eigenregie entworfen, von Partnerfirmen umgesetzt und eignen sich z.B. als Präsent für Geschäftspartner und Journalisten. Auf Sportevents o.Ä. wird allerdings mit klassischen Giveaways wie Schlüsselanhängern, Bleistiften und Caps gearbeitet. Zudem vergeben die Regionalvermarkter Lizenzen an Unternehmen, die Merchandising mit der Dachmarke produzieren wollen. So entstanden u.a. Radtrikots, Wanderhosen oder Wollmützen mit dem bekannten Schriftzug plus Bergpanorama. Wenn es darum geht, die Game of Thrones-Fans zu beeindrucken, sind Marketingmaßnahmen gefragt, die das Filmische erlebbar machen. Die von Brian Twomey liebevoll als „Set-Jetter“ bezeichneten „Superfans“, die zu den Sets ihrer Lieblingsserie fahren und in diese Parallelwelt eintauchen wollen, lassen sich insbesondere mit Dingen locken, die Seltenheitswert bzw. Sammlercharakter haben. Dazu zählt z.B. eine Briefmarkenkollektion mit Motiven der Serie, die mit der britischen Post umgesetzt und kostenfrei in Touristenzentren ausgegeben wurde. Ein Paket für Influencer mit großen Follower-Gemeinden schnürte die spanische Division von Tourism Ireland: Boxen mit original Merchandising, gepaart mit gebrandetem Content sollten dazu animieren, die auf USB-Sticks mitgesendeten Nordirlandbilder auf den jeweiligen Seiten, Blogs und Social Media-Kanälen zu teilen.

Und ewig lockt der Thron

Bis die haptische Dimension ins Marketing integriert worden ist, hat es im Fall von Nordirland allerdings etwas gedauert. „Als übergeordnete Tourismusbehörde sahen wir uns zunächst hauptsächlich in der Rolle, Menschen in das Land zu locken – das Gestalten der Erlebnisse vor Ort sollte den jeweiligen Akteuren obliegen. Dass wir selbst inzwischen federführend Attraktionen geschaffen haben und auf Produktebene kommunizieren, ist u.a. dem komplizierten Abstimmungsprozess mit HBO zu verdanken, der Projektmanagement auf höchstmöglicher Ebene erfordert“, konstatiert Twomey. Aber auch Glück im Unglück spielte eine Rolle, als Anfang 2016 ein Sturm eine der Locations verwüstete – die alte Buchenallee Dark Hedges, die in der Serie Pate für den Königsweg stand. Aus den umgerissenen, altehrwürdigen Bäumen fertigte man kurzerhand eine neue Sehenswürdigkeit: zehn individuelle Türen, die in beliebten Restaurants und Pubs an den jeweiligen Drehorten eingesetzt wurden und als „Doors of Thrones“ in einer Rundtour besichtigt werden können. Jedes der einzigartigen, detailreichen Designs greift einen Handlungsstrang aus der damals anstehenden sechsten Staffel auf. HBO lieferte im Voraus die nötigen Informationen, sodass die in aufwendigen Schnitzereien umgesetzten Motive der Türen jeweils nach der offiziellen Ausstrahlung enthüllt werden konnten. „So waren wir top aktuell und haben darüber hinaus echte Produkte an erlebbaren Orten platziert – eine Live-Experience, die als Attraktion die Serie überleben wird“, ist sich Twomey gewiss. „Insbesondere für den Filmtourismus ist das Kreieren physischer Anker im Destinationsmarketing entscheidend, die Vermarktung der Herr der Ringe-Trilogie in Neuseeland hat hier Maßstäbe gesetzt.“ Besucher der Doors of Thrones erhalten zudem für jede Tür einen Stempel in einem speziell dafür produzierten Ausweis – ein Artikel, der unter den „Set-Jettern“ als weiteres Sammlerstück hohen Wert hat. Wie wertvoll das Re-Branding für Nordirland ist, zeigen die Zahlen. Laut statistischen Erhebungen von Tourism Ireland wurden allein im Jahr 2016 120.000 Reisende durch den Markenauftritt motiviert, das Land zu besuchen – das entspricht Mehreinnahmen von 35 Mio. Euro, für 2017 werden ca. 21 Mio. Euro in Earned Media geschätzt.

Die achte und letzte Staffel von Game of Thrones wird 2019 ausgestrahlt. Mit jeder einzelnen Folge rückt auch der Wandteppich seiner Vollendung ein kleines Stück näher. Was die nordirischen Kreativköpfe danach vorhaben, wird (noch) nicht verraten.

// Claudia Pfeifer

Fotos: IDM Südtirol (2); shutterstock.com (1); Thüringer Tischkultur/Peter Eichler (1); Tourism Ireland/Publicis (2)