2016 erlebte Deutschland einen kleinen Babyboom. Doch nicht nur die Zahl der Geburten ist gestiegen, auch das Selbstverständnis junger Eltern hat sich verändert. Stefanie Ginnow und Marina Imbusch, beide Marketingmanagerinnen bei Mam Babyartikel, über Latte-Macchiato-Mütter und Yo-Mamas, den Charme von Schnullermotiven und Meilensteine im Marketing.
Junge Familien sind nicht nur auf der politischen Agenda nach oben gerückt. Auch Hersteller und Dienstleister interessieren sich zunehmend für sie. Gibt es Zahlen, die einen Eindruck davon vermitteln, wie sich der Markt rund um schwangere Frauen und junge Eltern in den letzten Jahren entwickelt hat?
Stefanie Ginnow: Nach fünf Jahren steigender Geburtenzahlen wurden 2016 in Deutschland erstmals wieder so viele Kinder geboren wie vor 20 Jahren. Im vergangenen Jahr sank die Zahl dann zwar um knapp ein Prozent auf 785.000 Geburten, der positive Trend hält jedoch an. Parallel dazu wächst auch der Markt, ebenso wie die Investitionen der Eltern. Laut einer Erhebung des Statistischen Bundesamtes aus dem Jahr 2013 geben Familien mit Kindern bis 18 Jahren durchschnittlich 660 Euro pro Monat für ihren Nachwuchs aus. Das ist etwa ein Fünftel der gesamten Konsumausgaben im Haushalt und ein Wert, der im Vergleich zu 2008 um 13% gestiegen ist.
Mit dem Verkauf von Schnullern begann 1976 die Erfolgsgeschichte von Mam. Heute verkauft Ihr Unternehmen rund 70 Mio. Babyartikel jährlich. Wie hat sich Ihr Sortiment, wie haben sich die Produkte seither verändert?
Stefanie Ginnow: Mitte der 1970er Jahre mussten sich Eltern beim Kauf von Babyprodukten noch zwischen ansprechendem Design und medizinisch geprüfter Funktionalität entscheiden. Unser Unternehmensgründer Peter Röhrig hat zusammen mit Partnern einen Schnuller entwickelt, der beides miteinander vereint – und mit dieser Innovation den Nerv der Nachkriegsgeneration getroffen. Auf diese Grundsätze bauen wir mit unserer gesamten Produktrange auf, darunter Stillaccessoires, Mundpflegeprodukte, Beißringe, Babyflaschen und -becher.
Stefanie Ginnow
Marina Imbusch
Inzwischen ist Mam in 60 Ländern auf fünf Kontinenten vertreten. Was muss eine Marke leisten, um bei der Zielgruppe im Relevant Set zu landen – und das global?
Stefanie Ginnow: Unsere Produkte erleichtern das Leben der Eltern und unterstützen die Babys in ihrer Entwicklung. Das möchten alle Eltern auf der ganzen Welt. Mit rund 200 Designpatenten und über 100 kreativen und technologischen Patenten sind wir diesbezüglich gut aufgestellt. Die optischen Designs werden vor der Markteinführung bei der Zielgruppe getestet, Form und Funktionalität zusammen mit Experten wie Kinderärzten, Entwicklungspsychologen, Kinderzahnärzten und Hebammen entwickelt.
Marina Imbusch: Das Gesundheits- und Qualitätsbewusstsein ist in den vergangenen Jahren noch einmal gestiegen. Eltern schätzen Innovationen wie z.B. Anti-Kolik-Flaschen oder luftdurchlässige Schnullerschilder. Auch das Thema Nachhaltigkeit ist extrem wichtig und wird von uns schon seit vielen Jahren sehr konsequent über den gesamten Lebenszyklus der Produkte verfolgt.
Könnten Sie an einem Beispiel die Nachhaltigkeit von Mam-Produkten skizzieren?
Stefanie Ginnow: Ein gutes Beispiel ist unser Schnuller mit Sterilisierbox, die nicht nur als hygienische Verpackung und Transportmittel fungiert, sondern sich auch zum Sterilisieren verwenden lässt. Dafür füllt man die Box mit Wasser, setzt den Schnuller in die dafür vorgesehene Haltevorrichtung und erhitzt das Ganze drei Minuten in der Mikrowelle – schon ist er wieder einsatzfähig. Solche Produkte sind nicht nur durchdacht, sie sind auch energiesparend und erleichtern den Eltern ihren Alltag.
Wie lässt sich die Zielgruppe näher beschreiben? Welche Bedürfnisse, Werte und Einstellungen hat sie im Spannungsfeld zwischen Familie, Beruf und Gesellschaft?
Stefanie Ginnow: Einen guten Überblick liefert die nach wie vor sehr aktuelle Fanta-Studie aus dem Jahr 2009. In ihr werden neun Muttertypen mit unterschiedlichen Lebensstilen herausgearbeitet. Da gibt es z.B. die „Latte-Macchiato-Mütter“, typische Lohas, die das eigene Wohlfühlbedürfnis mit der Verantwortung für ihre Kinder und ethischem Konsum verbinden. Weitere Typen sind die „Mommaddys“, die – um wirtschaftlich über die Runden zu kommen – sehr joborientiert sind, die „Profi-Moms“, für die die optimale Entwicklung ihrer Kinder das wichtigste Ziel ist oder auch die „Yo-Mamas“, die ein hohes Maß an Verständnis für ihre Kindern aufbringen und an die Erziehung mit Coolness und Pragmatismus herangehen. All diese Muttertypen sind zwar immer nur Annäherungen an die Realität, doch sie lassen Tendenzen erkennen.
Die derzeitigen Eltern gehören der Generation Y an. Was macht sie als Eltern aus? Wie unterscheiden sie sich in puncto Elternschaft von früheren Generationen?
Marina Imbusch: Zunächst einmal hat sich das Alter verschoben: Das Durchschnittsalter der Erstgebärenden liegt heute bei 31 Jahren. Sie und ihr Partner haben die Ausbildung abgeschlossen, sind gereist, haben einiges erlebt und planen dann zusammen den nächsten großen Meilenstein: die Schwangerschaft. Eine Phase, die die Paare gemeinschaftlich sehr intensiv erleben und zelebrieren. Trotzdem wird der bisherige Lifestyle nicht aufgegeben. Für die Generation Y sind Job, Familie und Freunde keine Entweder-oder-Frage.
Offline pusht Online: Auf einem Event in Berlin entwickelte Mam zusammen mit Blogger-Müttern und der Illustratorin Gretas Schwester die Milestone Cards zu den schönsten Momenten der Schwangerschaft.
Was prägt das Informationsverhalten der Generation?
Marina Imbusch: Bei den jungen Eltern läuft vieles über die sozialen Netzwerke: Sie dienen als Plattform zur Selbstdarstellung und als wichtige Informationsquelle. Weil die Generation Y immer nach dem Warum fragt, ist sie extrem gut informiert. Bei Babyprodukten werden Produktentscheidungen ganz bewusst getroffen, Empfehlungen spielen eine zentrale Rolle.
Welche Tonality muss eine Marke anschlagen, um bei der Zielgruppe Gehör zu finden? Welchen Content muss sie liefern?
Stefanie Ginnow: Wir sind nicht nur Marke, sondern auch gute Freundin. Heute reicht es nicht mehr aus, mit Produkten im Regal zu überzeugen, man muss als Marke ebenso mit Lifestylethemen, Beratung und Unterstützung im Babyalltag präsent sein – am besten schon vor der Geburt.
Marina Imbusch: Die Marke muss ein einheitliches Bild abgeben, mit einem Gesicht und einer Stimme, die immer sehr persönlich ist – von Messen, auf denen wir mit unseren Experten sind, über den Mam Club bis hin zu Facebook oder Instagram.
Liegt der Schwerpunkt der Kommunikation inzwischen auf den Online-Kanälen?
Stefanie Ginnow: Wir müssen eine große Bandbreite an Kanälen bedienen. Aufgrund unserer Zielgruppe sind wir natürlich sehr stark online unterwegs. Aber auch TV-Werbung ist extrem wichtig, um Awareness zu schaffen. Denn erst im letzten Trimester der Schwangerschaft treffen werdende Mütter die Entscheidung für Babyprodukte. Dann müssen wir präsent sein. Das bedeutet natürlich auch, dass uns nur ein sehr kurzer Zeitraum zur Verfügung steht, um die Mütter von Mam zu überzeugen. Bei der Zusammenarbeit mit Experten ist Print ein sehr bedeutsames Medium, denn wir arbeiten nicht nur eng mit Ärzten und Hebammen zusammen, wir möchten auch, dass sie unsere Produkte weiterempfehlen.
Wie lassen sich solche Experten ins Marketing einbinden?
Stefanie Ginnow: In diesem Jahr haben wir z.B. eine groß angelegte Samplingaktion durchgeführt. Rund 200.000 Täschchen mit Fläschchen, Schnullern und Produkten von Partnern wie Merck oder Jako-o wurden dazu von Gynäkologen und Hebammen an werdende Mütter überreicht. Bei den Taschenmotiven haben wir dabei auf zwei Schnullerdesigns zurückgegriffen, von denen wir wissen, dass sie bei der Zielgruppe gut ankommen.
Marina Imbusch: Als direkte Verbindung zur Mutter sind die Hebammen für uns ein sehr wichtiger und glaubwürdiger Kanal. Sie empfehlen nur Produkte, von denen sie selbst überzeugt sind. Und sie drücken den Frauen auch nicht wortlos etwas in die Hand, sondern präsentieren und erklären jeden einzelnen Artikel. Von dieser vertrauensvollen Übergabesituation partizipieren wir enorm.
Welche Kanäle bedienen Sie bei der Online-Kommunikation, um junge Eltern zu erreichen?
Marina Imbusch: Neben Facebook stehen wir den Müttern seit zwei Jahren auch auf Instagram mit Rat und Tat zur Seite. Zudem schaffen wir mit dem Mam Club eine Verbundenheit zur Marke. Die Mütter sichern sich darüber Rabatte, können an Gewinnspielen teilnehmen und werden über Neuheiten informiert. Wir erreichen unsere Zielgruppe genau zum richtigen Zeitpunkt und erhalten, z.B. über Umfragen, unglaublich wertvolles Feedback.
Wie wichtig sind Influencer für ein Unternehmen, das v.a. die Generation Y im Fokus hat?
Marina Imbusch: Da Empfehlungen für uns generell ein sehr wichtiges Thema sind, gehören auch Bloggerinnen zu unserem Marketingmix. Sehr intensiv haben wir z.B. bei der Entwicklung der Milestone Cards mit ihnen zusammengearbeitet. Die Karten, die ganz besondere Momente während der Schwangerschaft beschreiben und für kreative Fotoideen genutzt werden können, sind zwar nicht neu, wurden in diesem Falle jedoch mit den Ideen der Blogger-Mütter zu neuem Leben erweckt. Für die Produktentwicklung wurden die Bloggerinnen zu einem Kick-off-Event nach Berlin eingeladen, zusammen mit der Illustratorin Gretas Schwester, die dann vor Ort jede einzelne Karte gezeichnet hat. Unter dem Hashtag #MAMmoments sind so schon auf dem Event die ersten Fotos entstanden und haben unseren Instagram-Kanal in den kommenden Wochen ein ganzes Stück nach vorne gebracht.
Stefanie Ginnow: Und weil die Influencerinnen nach den Schwangerschaftskarten unbedingt eine Fortsetzung für das erste Babyjahr haben wollten, sind wir mit den Milestone Cards inzwischen bereits in der zweiten Runde.
Wurden die Karten auch als haptische Werbeträger eingesetzt?
Stefanie Ginnow: Wir haben die Aquarelle auf sehr hochwertiges Papier drucken lassen und setzen sie seither als gegenständliche Botschafter ein, z.B. als Gewinn bei Verlosungen oder als Präsent für Blogger. Auch das Packaging wurde liebevoll gestaltet.
Marina Imbusch: Wenn wir solche Produkte auflegen, dann müssen sie natürlich unseren Qualitäts- und Designansprüchen gerecht werden. Die Schrift entspricht zwar nicht unserem Corporate Design, doch wir haben darauf geachtet, dass unsere Farben auch bei den Karten aufgegriffen werden, ebenso wie das ein oder andere Produkt. Damit sind die Karten ein schöner Türöffner, der die Marke nahbar macht und ein erster Schritt ins Kinderzimmer, noch bevor unsere Produkte da sind.
Welche Werbeträger kommen außerdem an?
Marina Imbusch: Da es bei größeren Kindern oft um das Thema Mundhygiene geht, überreichen wir zu unseren Zahnbürsten oft kleine Zahnputzfibeln, in die Mütter z.B. eintragen können, wann der erste Milchzahn entdeckt wurde oder was die beliebtesten Zahnputzlieder sind. Bei Elternberatungen verwenden wir gerne Grußkarten mit unseren Schnullermotiven. Und bei Messeeinkäufen setzen wir als nachhaltige Alternative zu Plastiktüten unsere Einkaufsbeutel ein. Da wir auch hier mit unseren Schnullerdesigns arbeiten, kann das Mam-Logo sehr dezent platziert werden.
Das Business mit Babyartikeln ist ein sehr emotionales, dass sowohl bei den Produkten als auch beim Marketing Fingerspitzengefühl verlangt. Welche (Marketing-)Themen müssen Sie im Blick behalten, um zukunftsfähig zu bleiben?
Marina Imbusch: Unser Auftrag ist es, jeden Monat 65.000 neue Schwangere für Mam zu gewinnen. Und mit Blick auf die nächste Generation wissen wir jetzt schon, was uns in etwa erwarten wird. Die nächste Generation der Digital Natives ist z.B. nicht mehr bei Facebook, sondern konzentriert sich noch stärker auf Influencer und ist bevorzugt auf YouTube und Snapchat unterwegs. Auf solche Entwicklungen müssen wir – wenn die Zielgruppe dann in der Familienplanung ist – reagieren können.
Stefanie Ginnow: Und bei durchschnittlich 1,6 Kindern haben wir immer nur eine Chance.
// Mit Stefanie Ginnow und Marina Imbusch sprach Andrea Bothe.
Fotos: Mam Babyartikel (5)
