Fisherman’s Friend ist nicht nur eine Traditions-, sondern auch eine Kultmarke. Authentisch und konsequent in der Markenführung und mit Formaten wie dem Fisherman’s Friend StrongmanRun ein echter Profi in Sachen Markenerleben. Michael Geiseler, Ländermanager für die D-A-CH-Region und verantwortlich für das internationale Trade Marketing, über eine Weltmarke auf Erfolgskurs, starke Slogans im Wandel der Zeit und erfrischende Werbeträger aus der Fischerwelt.
Herr Geiseler, 1865 entwickelte der Apotheker James Lofthouse Fisherman’s Friend, zunächst in flüssiger Form, um den Fischern ein Mittel gegen ihre rauen Kehlen an die Hand zu geben. Da die Flaschen auf hoher See jedoch oft zu Bruch gingen, verdickte Lofthouse die Tinktur und machte daraus Pastillen. Rund 100 Jahre später brachten Ururenkel Tony und seine Frau Doreen Lofthouse die Internationalisierung der Marke erfolgreich auf den Weg. Verpflichtet dieses Erbe?
Michael Geiseler: Absolut – und die Geschichte ist noch nicht zu Ende erzählt. Doreen Lofthouse achtet auch in ihrem hohen Alter noch darauf, dass Menschen nur Gutes mit der Marke verbinden. In England sind die Pastillen ein Apothekenprodukt, Qualitätsdenken und Authentizität leiten alle Entscheidungen. So sind z.B. die Anispastillen den Knöpfen eines Kleides von Doreen Lofthouse aus den 1970er Jahren nachempfunden. Und obwohl alle anderen Sorten oval sind, würde in Fleetwood nie jemand auf die Idee kommen, die Pastillen zu vereinheitlichen. Auch die Fischerwelt spielt nach wie vor eine große Rolle. Darin drückt sich nicht zuletzt eine Art Dankbarkeit aus, denn ohne die Fischer hätte es die Marke nie gegeben.
Fisherman’s Friend bewegt sich in einem rückläufigen Markt, die klassischen Zuckerwaren stehen unter Druck. Mit welchen Strategien bzw. Maßnahmen steuern Sie dieser Entwicklung entgegen?
Michael Geiseler: Nicht nur Zuckerprodukte, auch Hustenbonbons und Atemerfrischer stehen ordentlich unter Druck. Deshalb sind wir sehr glücklich, dass wir als einzige größere Marke wachsen, obwohl die Kategorie fast zweistellig verliert. Unsere Strategie: Wir legen sehr viel wert auf Marke, Markenpflege und Kommunikation. 2019 haben wir außerdem eine große Loyalitätsoffensive gestartet, die Fisherman’s Friend Bonuswelt, mit der wir treue Verwender mit besonderen Produkten belohnen.
Michael Geiseler
Vor zwei Jahren hat Fisherman’s Friend seinem langjährigen Markenclaim „Sind sie zu stark, bist Du zu schwach“ den Werbeslogan „Stark ist, wenn Du’s bist“ an die Seite gestellt. Warum wurde hier nachjustiert?
Michael Geiseler: Der Markenclaim „Sind sie zu stark, bist Du zu schwach“ ist sehr positiv aufgeladen – alle Befragten finden die Marke toll –, hat die Nation jedoch in zwei Verwender-Lager gespalten: Auf der einen Seite stehen die Addicts, absolute Markenfans, auf der anderen Seiten die Nicht-Verwender, die die Marke zwar gut finden, aber davon ausgehen, die Pastillen selber seien zu stark für sie. Rund 150 Jahre hatten wir auch nur extrem starke Sorten im Angebot, doch inzwischen gibt es Fisherman’s Friend auch in Geschmacksrichtungen wie Cherry, Honey & Lemon, Tropical oder Raspberry. Diese Vielfalt jenseits von „extra stark“ soll stärker in den Fokus gerückt werden: „Stark ist, wenn Du’s bist“. Außerdem haben wir gemerkt, dass sich das Verständnis von Stärke gewandelt hat: Colt Seavers und der Mann aus den Bergen sind Geschichte. Der neue Claim geht dagegen viel spielerischer mit Stärke um. In der Kampagne unter dem Dach „Taste your strength“ feiern wir individuelle Stärke, starke Momente, in denen sich jeder wiederfinden kann. Es geht nicht mehr zwingend um Muskelkraft oder die Schärfe unserer Pastillen, sondern um Mut, Selbstvertrauen und Kreativität – um die Stärke, sich nicht von gesellschaftlichen Normen vereinnahmen zu lassen.
Michael Geiseler: Mit einigen Kollegen aus der Schweiz und Österreich sowie unserer damaligen Eventagentur megacult gehöre ich zu den Gründervätern dieses Formates. Ursprünglich waren wir mit dem Fisherman’s Friend Gold Wok bei der Wok-WM von Stefan Raab am Start. Da wir dort jedoch nur ein Team unter vielen waren, haben wir nach einem eigenen Format gesucht, das uns mehr Markenpräsenz ermöglicht und passgenau auf die Marke zugeschnitten ist. So ist die Idee zum Fisherman’s Friend Strongman- Run entstanden. Innerhalb weniger Jahre wurde daraus der größte Hindernislauf der Welt – mit bis zu 13.000 Läufern und rund 50.000 Zuschauern. Manchmal waren das fast woodstockartige Verhältnisse, sodass wir immer wieder größere Locations suchen mussten.
Wie erklären Sie sich den großen Erfolg?
Michael Geiseler: Wir haben das Format, das es in abgewandelter Form mit dem Tough Guy Race bereits in England gab, erstmals als Markenbühne inszeniert und damit den Zeitgeist getroffen: In einer immer komplexer werdenden Welt möchten sich Menschen wieder ‚archaischen‘ Herausforderungen stellen. Dabei geht es nicht darum, zu gewinnen, sondern sich gegenseitig zu helfen und gemeinsam eine Challenge zu bestehen. Mit dem Event schaffen wir ein neues Markenerleben. Unsere Kunden schätzen an Fisherman’s Friend, dass die Marke stark, ehrlich, authentisch und bodenständig ist, und genau so ist auch das Event. Bei uns müssen die Teilnehmer nicht wie bei Ninja Warrior einen künstlichen Parcours überwinden, sondern über Strohballen klettern und durch Baggerseen schwimmen. Neben diesen Herausforderungen ist der Lauf für die Teilnehmer aber auch einfach ein Riesenspaß.
Welche Rolle spielen haptische Werbeträger beim StrongmanRun?
Michael Geiseler: 2018 veranstalteten wir in neun Ländern 17 Events mit über 80.000 Teilnehmern pro Jahr. Dabei findet der Lauf nach wie vor starken Einzug in unsere Unternehmenskommunikation. Allen Finishern überreichen wir natürlich Medaillen und Finisher-Shirts. Zudem gibt es eine ausgewählte Merchandisingkollektion mit Rucksäcken, Uhren, Tassen und Textilien. Zum Anmeldestart haben wir in manchen Jahren schon am ersten Tag mehr als 10.000 T-Shirts verkauft. Auch die Starterbags nutzen wir für haptische Botschafter. So haben wir z.B. den Läufern beim Fisherman’s Friend StrongmanRun in der Schweiz ein spezielles Cooling Towel mit auf den Weg gegeben, das nicht nur perfekt zum Event, sondern auch zur Marke passt.
Haptische Werbeträger von Fisherman’s Friend scheinen große Begehrlichkeit auszulösen …
Michael Geiseler: Wir stellen immer wieder fest, dass Fisherman’s Friend eine große Markensympathie genießt, auch bei Menschen, die keine Verwender sind. Die Marke steht für etwas Besonderes, und dementsprechend gefragt sind auch unsere haptischen Werbeträger. Als ich vor mehr als 20 Jahren das erste Mal auf der Internationalen Süßwarenmesse ISM in Köln war, haben wir an unserem Stand, der wie ein Trawler gestaltet war, sogenannte Beachbags im Look unserer Verpackungen eingesetzt. Die Szenen, die sich bei der Ausgabe der Strandtaschen abgespielt haben, waren unglaublich: Die Messebesucher standen in Dreierreihen bei uns an, haben die Gänge blockiert und uns buchstäblich überrannt. Das war ein großes Spektakel und hat die Markensichtbarkeit vor Ort enorm gesteigert. Bis heute haben wir schon mehr als 100.000 dieser Taschen eingesetzt. Das sind für uns echte Werbeträger.
Seit Anfang dieses Jahres haben Sie eine Loyalitätsoffensive gestartet, ein ganzjähriges Prämienprogramm mit Tausenden von Produkten. Wie lassen sich Fisherman’s Friend-Verwender locken?
Michael Geiseler: Wir sind angetreten, um erfolgreich zu sein, und das bedeutet natürlich auch, möglichst viel Volumen zu verkaufen. Entsprechend unserer Markenphilosophie setzen wir nicht auf Preisnachlässe, sondern belohnen Loyalität mit Onpacks, Zugaben und Prämien. In der Schweiz ist das die einzige Promotionmechanik, die wir umsetzen, und sie funktioniert ausgezeichnet. Bei der Auswahl der Produkte arbeiten wir mit mehreren Lieferanten zusammen und überlegen sehr genau, welche Themenwelten zu unseren Verwendern passen. Unter den Prämien befinden sich z.B. Lunchboxen aus Bambus und Metall, Hängematten, Strandtücher, Flaschen, viereckige Regenschirme und natürlich die Beachbags.
Sie verantworten das internationale Trade Marketing. Warum ist es sinnvoll, diesen Bereich zu zentralisieren?
Michael Geiseler: Da wir ein klassisches Impulsprodukt sind, müssen wir dort stehen, wo der Impuls entsteht. In jedem Vertriebskanal stellt sich dabei die Frage nach der optimalen Ausschöpfung des Sortiments. Menschen, die das Produkt z.B. in der Apotheke kaufen, haben einen ganz anderen Verwendungszweck als Käufer in einer Tankstelle. Darauf müssen wir reagieren: mit dem Angebot, der Sortimentsdichte, der Platzierung und den Verpackungen. Beim internationalen Trade Marketing geht es v.a. darum, Synergien zu schaffen und Best Practices, Promotionideen und -produkte auszutauschen. Viele Jahre hat jedes Land hier sein eigenes Süppchen gekocht, die Marketingmaßnahmen waren sehr stark handelsgetrieben und haben nicht auf den Markencharakter eingezahlt. Inzwischen haben wir diesen Bereich jedoch professionalisiert und zentralisiert, sodass wir eine Markenpräsenz in bestmöglicher Qualität garantieren können. Das ist meiner Ansicht nach auch einer der wesentlichen Gründe, warum wir seit fünf Jahren weltweit wachsen. Würde Norwegen z.B. im Rahmen eines Gewinnspiels 20 gestreifte Reisekoffer ausloben, wäre das viel zu teuer, mit mehreren Ländern im Verbund lässt sich das jedoch gut stemmen.
Ein Werbeartikelklassiker sind Metalldosen. Wie sieht es damit bei Fisherman’s Friend aus?
Michael Geiseler: Auch bei uns gehören sie zu den Produkten, die am häufigsten nachgefragt werden. Und da wir unglaublich loyale Verwender haben, die es schätzen, dass sich Fisherman’s Friend in beinahe 160 Jahren im Look & Feel nicht verändert hat, sind v.a. Dosen im Retrodesign sehr beliebt. Dazu lassen wir uns aber auch immer wieder neue Produkte einfallen, mit denen wir gezielt einzelne Vertriebskanäle ansprechen. Im vergangenen Sommer haben wir z.B. als Zugabe zum Kauf eines Multipacks eine Autofahrerdose eingesetzt, die sich mit nur einer Hand öffnen lässt. Der Hintergrund: Neben einem Coffeeto- go greifen Menschen an Tankstellen gerne auch auf Fisherman’s Friend zurück, um frisch und wach zu blieben.
Das heißt, Werbeartikel und Merchandisingprodukte sind bei Fisherman’s Friend mehr als nur eine Randerscheinung?
Michael Geiseler: Für Brands mit einer hohen Markenbindung ist haptische Werbung ein wichtiges Zukunftsfeld. Menschen wollen etwas erleben und sich zeigen, nicht nur online, sondern auch offline – und dafür brauchen sie keine Statussymbole, sondern Lebenssymbole. Marken können hier einen wichtigen Beitrag leisten, indem sie Werbeartikel und Merchandisingprodukte emotional aufladen. Viele Unternehmen gehen diesen Weg bereits und investieren lieber gezielt in hochwertige Premiumprodukte anstatt zwei Wochen lang auf Facebook zu werben.
// Mit Michael Geiseler sprach Andrea Bothe.
Bildquelle: Fisherman’s Friend
