Von einer originalgetreu nachgebauten Westernstadt à la Westworld über Fans, die buchstäblich für ihren Platz auf dem Eisernen Thron aus Game of Thrones bluten, bis hin zur wiederbelebten Skandal-Limo „New Coke“ in Stranger Things – für die Vermarktung aktueller Serienhits werden alle Register gezogen. Warum folgt im Serienmarketing eine aufwendig orchestrierte Kampagne der nächsten, und wie genau lässt sich der Hype in den Alltag der Zielgruppe übertragen?
Über 8.000 m2 Fläche, 66 Schauspieler und 444 Seiten Skript waren nötig, um die aus der HBO-Serie Westworld bekannte, fiktive Westernstadt Sweetwater mit Leben zu füllen – inklusive Saloon, Pferden und Wildwest-Requisiten. Den enormen Aufwand betrieb HBO wohlgemerkt nicht für den Dreh der Serie, sondern allein für deren Vermarktung: Einen Monat vor dem Start der zweiten Staffel im April 2018 setzte der amerikanische Pay-TV-Sender sein Sci-Fi-Western-Epos als interaktive Erlebniswelt in der Nähe von Austin, Texas, um – angekoppelt an das Musik- und Medienfestival South by Southwest (SXSW). Die entsprechend SXSWestworld genannte Kampagne sollte als authentisch gestaltetes Spektakel die Handlung der 18 Monate zurückliegenden ersten Staffel auffrischen und das Fanfieber erneut anheizen. Ausgewählte Festivalbesucher, Journalisten und Influencer erhielten zu diesem Zweck persönliche Einladungen in die Erlebniswelt – inklusive kleiner Missionen vor Ort, bei denen es Hinweise auf die Handlung der kommenden Folgen zu entdecken gab. Vor dem Eintritt in die Westernwelt konnten die Besucher außerdem ihren persönlichen Cowboyhut in Schwarz oder Weiß wählen und so wie in der Serie zum verruchten oder rechtschaffenen Gast werden.
Hype in Serie
Unzählige, überschwängliche Kommentare in den sozialen Medien zeigen: Die geladenen Gäste hatten ihren Spaß. Und doch stellt sich die Frage: Rechtfertigt das einen derartigen zeitlichen und finanziellen Aufwand, nur um die Fortsetzung einer Serie anzukündigen? Der Blick auf aktuelle Zahlen lässt die Ausmaße des Milliardengeschäfts erahnen. So erwirtschaftete HBO, Tochterunternehmen des US-amerikanischen Medienkonzerns WarnerMedia, laut Statista allein im zweiten Quartal 2019 Umsätze von etwa 1,7 Mrd. US-Dollar (ca. 1,54 Mrd. Euro). Der Umsatz von Konkurrent und Produzent Netflix, der im Gegensatz zum klassischen Fernsehen oder Pay-TVFormaten vollständig auf das Streaming-on-Demand-Prinzip setzt, lag im gleichen Zeitraum gar bei rund 4,92 Mrd. US-Dollar (ca. 4,45 Mrd. Euro). Besonders SVOD-Dienste (Subscription-Video-on-Demand, also Streaming-Dienste im Abonnement) wie Netflix oder Amazon Prime befeuern den Serienkonsum, wie ein Blick auf den deutschen Markt verdeutlicht: Laut repräsentativem Media Consumer Survey 2019 des Beratungsunternehmens Deloitte schauen 60% der Deutschen Video-on-Demand. Bereits 16% der deutschen Zuschauer konsumieren häufiger nicht-lineare Videodienste als das klassische Fernsehprogramm, bei 19- bis 24-Jährigen lag der Anteil sogar bei 31%. Von den ca. 1,4 Mrd. Gesamtabrufen im Streaming im ersten Quartal 2019 entfallen nach der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) ca. 70% auf Serien.
Der Siegeszug der Serie ist sicherlich auch auf deren inhaltliche Revolution zurückzuführen, die ab Mitte der 1990er Jahre von HBO ausging. Titel aus HBO-Eigenproduktionen wie The Sopranos oder The Wire prägten eine neue Erzählweise in der Serienlandschaft und setzten Maßstäbe mit „einer aus dem Qualitätskino ins Home Box Office (HBO) geholten Qualität“, wie der Kulturwissenschaftler und Filmkritiker Ekkehard Knörer in seinem Essay HBOification in Pop, Kultur und Kritik beschreibt. „HBO hat die Serienwelt revolutioniert (…) Ein Sender nach dem anderen begann, eigene Serien zu kreieren“, so Knörer weiter. Neben der Möglichkeit, Geschichten in cineastischer Optik in aller Länge und Breite, über mehrere Staffeln hinweg zu erzählen, gehören komplexe Geschichten und gebrochene Charaktere seither ebenso zum Repertoire wie obszöne Sprache und die offene, teils hyperrealistische Darstellung von Sex und Gewalt. „Als Abo-Bezahlsender unterliegt HBO nicht der strikten Zensur wie es normale Fernsehsender tun (…) Das hat die Milieus der Serien, die Protagonisten, die Plots stark geprägt“, merkt Knörer an. Ein weiterer, entscheidender Unterschied ist das Ertragsmodell: Genau wie die SVOD-Anbieter agiert der Pay-TV-Sender jenseits des Kampfs um hohe Ratings – hier geht es nicht um die Einschaltquoten einzelner Sendungen, die dadurch zum attraktiven Umfeld für Werber werden sollen, sondern um langfristige Kundenbindung für das gesamte Produkt HBO oder Netflix.
Heimkino
So nutzen die neuen Anbieter nicht nur inhaltlich die Möglichkeiten der großen Leinwand, auch marketingtechnisch ähneln sie eher Filmstudios als Fernsehsendern – wie Stacy Jones, CEO der kalifornischen, auf Serienmarketing spezialisierten Unterhaltungsmedienagentur Hollywood Branded konstatiert: „Premium-Bezahlsender und Streaming-Plattformen können nicht mit Werbeblöcken in den Shows arbeiten. Sie agieren abgekoppelt von den üblichen Werbemodellen und bedienen sich stattdessen für ihre Pay-TV und SVODFormate neben Product Placement einer traditionellen Strategie von Filmstudios – Co-Marketing. Das ist neu.“ Die Vorgehensweise von HBO und Netflix sei ein für Serienmacher selten zuvor gewählter Ansatz, in dem Marken z.B. das Seriendesign, den Vorspann und Bilder der Schauspieler für ihre Werbemaßnahmen nutzen. „Eine Win-Win-Situation: Die Show erhält mehr Aufmerksamkeit, und die Marke kann mit spannenden Motiven arbeiten – sie profitiert von der positiven Ausstrahlung der popkulturellen Highlights“, so Jones weiter. Ein perfektes Beispiel für umfassende Co-Marketing-Maßnahmen ist die Netflix-Serie Stranger Things, in der eine Gruppe Teenager gegen Monster aus der Schattenwelt (engl. The Upside Down) kämpft, die ihr Unwesen in der fiktiven amerikanischen Kleinstadt Hawkins treiben. Markenzeichen der Show sind ihr 1980er-Jahre-Setting, die zahlreichen popkulturellen Referenzen aus der Zeit sowie auf den Kopf gedrehte Motive als Anspielung auf die Schattenwelt. Insbesondere die dritte Staffel der Mystery-Serie wurde zum Start im Juli 2019 von Partnermarken beworben und strotzt nur so vor Markenpräsenz – u.a. in Form von Product Placement. In den acht ca. einstündigen Episoden zählte die Marktforschungsagentur Concave Brand Tracking über 100 abgebildete Marken; Coca-Cola, Adidas und Burger King gehörten zu den Top Ten.
Dabei verschafft die Serie den Marken eine Extraportion Aufmerksamkeit, während die abgebildeten Produkte dem Format Authentizität verleihen, was der Fall des amerikanischen Eiscremeherstellers Baskin-Robbins anschaulich verdeutlicht. „Den Duffer-Brüdern als Schöpfern der Serie und dem Netflix-Team lag sehr viel daran, das Leben in den 1980ern authentisch darzustellen. Einer der Hauptcharaktere der Show, Steve Harrington, arbeitet in den Sommerferien im Eissalon Scoops Ahoy. Das Design des Salons erinnert sehr an die Baskin-Robbins-Filialen aus der Zeit, und wir konnten den Serienmachern viel Referenzmaterial liefern. Beide Seiten profitierten von den so entstandenen Synergien“, merkt David Nagel, Senior Director of Consumer Engagement beim Baskin-Robbins-Mutterkonzern Dunkin‘ Brands, an.
Haptische Ausstrahlung
Der Eishersteller begleitete den Launch der dritten Staffel mit originellen bis schaurigen Eiskreationen wie dem auf den Kopf gestellten Upside Down Sundae, mit Pop-up-Stores und Eiscreme-Trucks im Scoops Ahoy-Design sowie einer Funko Pop-Figur von Steve Harrington in der Scoops Ahoy-Uniform und Stranger Things-Stickern, die zusammen mit der Figur in den Pop-up-Stores erhältlich waren. „So haben wir unseren Kunden ein Erlebnis direkt aus Hawkins, Indiana, geliefert“, resümiert Nagel. Neben Mongoose-Fahrrädern und Lego-Sets, die das Leben in Hawkins und der Schattenwelt abbilden, warteten Modemarken wie Adidas, H&M und Nike mit Merchandise und Retail-Kollektionen zur Serie auf. „Netflix ist für seine Fast Fashion-Partnerschaften bekannt. Mit Modekollektionen im 1980er-Retrolook und Stranger Things-Schriftzug wie den Shirts von H&M werden Fans zu wandelnden Werbeplakaten, Zuschauer zu Markenbotschaftern“, so Jones.
Um die Macht der Produkte weiß auch Annekathrin Gräber, Marketingverantwortliche für Elbenwald – einer der größten Merchandising- und Fanshops Deutschlands mit Online-Präsenz und knapp 40 Filialen deutschlandweit. Frei nach der Devise „Merch von Nerds für Nerds“ bieten die Cottbusser Fanartikel zu Formaten von Herr der Ringe bis Game of Thrones an. „Während es vor einigen Jahren ausschließlich Kino-Blockbuster und große Gaming-Brands waren, zu denen Merchandise angeboten und gekauft wurde, gewinnen Streaming-Serien für diesen Markt zunehmend an Bedeutung. Auch hier gibt es eine starke Identifikation bei den Fans mit ihrer Lieblingsserie, die über das Tragen des T-Shirts oder der passenden Tasche Ausdruck findet“, so Gräber. Co-Marketing-Kampagnen und Merchandising-Produkte bieten Produzenten die Möglichkeit, die jeweiligen Formate erlebbar zu machen und in den Alltag der Fans zu übertragen. „Gerade, wenn eine Staffel beendet ist und erst im nächsten Jahr weitergeht, brauchen die Fans Trostpflaster zum Anfassen. Und die liefern Fanartikel“, betont Gräber.
Dass es dazu ruhig hochprozentig zugehen kann, zeigte der Getränkehersteller Diageo in einer Produktpartnerschaft mit HBO zum fulminanten Finale von Game of Thrones. Die magische Anziehungskraft des Epos nutzte der Destilleur zur Vermarktung der für die Serie entworfenen Game of Thrones inspired Single Malt Scotch Whisky Collection. Sieben der acht Whiskyflaschen wurden mit dem jeweiligen stilisierten Wappen eines der sieben Königreiche von Westeros gestaltet, die Sorte Single Malt-Whisky wählte der Spirituosenanbieter ebenfalls entsprechend aus. So ziert das Löwenwappen des mächtigen Könighauses Lannister den teuersten Whisky der Reihe, einen neun Jahre alten Lagavulin. Der achte Whisky ist der Nachtwache von Westeros gewidmet und kommt, ebenso wie die Gewänder der Wache, ganz in Schwarz daher. In Deutschland präsentierte der Getränkeanbieter Tastillery die Whiskys zusätzlich als Set Whiskies of Westeros in kleinen Probierflaschen à 30 ml, „damit die Whiskys getrunken werden und nicht nur schön im Regal stehen“, wie Tastillery-Geschäftsführer Waldemar Wegelin schmunzelnd kommentiert. „Die von Game of Thrones inspirierten Whiskys sind ansprechend gestaltet, inhaltlich perfekt auf die Tonality der Serie abgestimmt und avancierten schnell zum Sammelobjekt. Auch unsere auf 500 Stück limitierten Sets waren im Nu vergriffen und wurden teils für ein Vielfaches des Kaufpreises bei eBay versteigert.“
Trostpflaster und Touchpoints
Das Überbrücken der Wartezeit zwischen einzelnen Staffeln ist hier entscheidender Bestandteil der Kundenbindungsstrategie. Mit spannenden, originellen Inhalten, staffelübergreifenden Storylines und ihrem eigenen, detailverliebt umgesetzten Look machen Serien Zuschauer zu Fans. Aktionen und Produkte rund um die Show halten die Fans bei Laune – so wie die von der Berliner Agentur Heimat Active für die Netflix Originals-Serie Haus des Geldes orchestrierte Kampagne. Die Erfolgsserie erzählt die Geschichte einer Gruppe liebenswerter Gangster, angeführt vom Drahtzieher, dem Professor, die die spanische Notenbankdruckerei überfallen und im Rahmen einer Geiselnahme versuchen, so viel Geld wie möglich zu erbeuten. Charakteristisch für die 2017 gestartete Serie sind die roten Overalls und Dali-Masken sowie die Decknamen, hinter denen sich die Figuren verbergen – einander sind sie nur unter Städtenamen wie Berlin, Denver, Nairobi, Rio oder Tokio bekannt. Für den Start der dritten Staffel im Juli 2019 packte Heimat Active zehn große rote Koffer: Zum Bersten mit (falschen) 50 Euro-Scheinen gefüllt und mit den (Städte-)Namen der Figuren versehen, drehten die Modelle auf den Gepäckbändern am Frankfurter Flughafen ihre Runden. An den jeweiligen Bändern waren außerdem Fahndungsplakate mit den Charakteren zu sehen. „Für uns war der Frankfurter Flughafen der ideale Einsatzort“, so Viktoria Zielinski, Account Director bei Heimat Active. „Ein internationaler Schauplatz, an dem schon mal tatsächliche Fahndungsplakate hängen, was dem Ganzen einen realistischen Anstrich verleiht. Außerdem trifft am Flughafen, wie in der Serie, Freiheit auf strenge Überwachung.“ Zusätzlich zum Ort spielte die Umsetzung eine große Rolle. Die zehn Koffer waren nicht an den Gepäckbändern befestigt, sondern konnten von Fluggästen berührt und sogar vom Band genommen werden. Dazu Zielinski: „Als buchstäblich greifbares Marketinginstrument wurden die Koffer Teil der Geschichte und weckten große Begehrlichkeiten bei den Fans. Tatsächlich kamen einige der Koffer abhanden, weil die Leute sie mitgenommen haben – so konnten sie sich als Mitglied der Haus des Geldes-Gang fühlen.“
Die diesjährigen Besucher des SXSW-Festivals konnten ebenfalls in ihre Lieblingsserie eintauchen: Für 2019 hatte HBO ein Event rund um das Finale von Game of Thrones realisiert. Als Teil der Kampagne „Bleed for the Throne“ durchliefen Besucher des mit 80 Schauspielern umgesetzten Erlebnisses diverse audiovisuelle Stationen, angelehnt an Handlungsstränge der Hauptcharaktere wie Arya Stark oder Cersei Lannister. Im nachgebauten Thronsaal, begleitet von einem Chor und Orchester, erhielten die Teilnehmer zudem einen Anstecker der „Hand des Königs“, der Rabatte auf dem Festival freischaltete. Außerdem wartete gemäß des Mottos („Bleed for the Throne“) eine Blutspendestation des amerikanischen Roten Kreuzes auf Freiwillige, die – passend zu der gewaltgespickten und mit epischen Schlachten nur so um sich werfenden Show – buchstäblich Blut lassen sollten, um einen Eisernen Thron zu gewinnen. Als Trostpreis winkten für die Kampagne designte und von den Stars signierte Poster mit den blutgetränkten Konterfeis der Serienhelden.
Fortsetzung folgt
Unter dem Hashtag #Forthethrone wurde die Kampagne in die sozialen Netzwerke verlängert – Fans konnten posten, was sie für den Eisernen Thron tun würden. Bei der Kampagne für Haus des Geldes wiederum sorgten in Großstädten platzierte Riesenplakate jenseits der Kofferaktion für Gesprächsstoff in den sozialen Medien. „Hier haben wir – ganz im Stil des Professors – mit Sprüchen wie ‚Berlin ist tot‘ und auf der Plakatrückseite ‚Berlin lebt‘ oder ‚Raquel ist Teil der Gang‘ und ‚Raquel ist der Maulwurf‘ Verwirrung gestiftet. Ein inhaltlicher Bezug mit Wiedererkennungswert, der die in der Fangemeinde kursierenden Theorien befeuert.“ Für Zielinski besteht ein klarer Unterschied zur einer reinen Werbeaktion, da „es im Serienmarketing darauf ankommt, mit dem Inhalt zu spielen und Fans einen Mehrwert zu bieten. Wir wollten die Geschichte dieser populären, heiß ersehnten Show weitererzählen.“ Auch die Marketingexpertin Stacy Jones betont die Bedeutung inhaltlicher Relevanz und guten Storytellings: „Produzenten arbeiten gern mit Agenturen und Marken, die abseits der üblichen Pfade gehen und ihre Geschichte gekonnt aufgreifen. So lassen sich die Kampagnen zudem gut auf Social Media-Kanälen verbreiten, um der Aktion noch mehr Aufmerksamkeit in der internationalen Fangemeinde zu verschaffen.“
Eine Kampagne, die sowohl produktseitig als auch in der Kommunikation sehr gut funktioniert hat, ist laut Jones der Burger King-Auftritt für Stranger Things: „Die Marke ist u.a. über eine Filiale in einem der Hauptschauplätze, dem neuen Einkaufszentrum Starcourt Mall, geschickt in die Serie eingebunden. Der dazu umgesetzte Upside Down Whopper, ein auf den Kopf gestellter, in speziellem Packaging erhältlicher Burger, war einfach, aber effektvoll – eine gut umgesetzte, organische Partnerschaft, auch in den sozialen Medien. Die New Coke-Aktion war wiederum schon zu viel – Marken müssen für ihr Storytelling das richtige Maß finden“, so Jones. Coca-Cola hatte für die dritte Staffel New Coke wiederbelebt – eine Sorte, die in 1985 das klassische Softgetränk mit neuem Look und Geschmack ablösen sollte. Nach heftiger Kritik verschwand die neue Rezeptur nach wenigen Monaten im Produktarchiv des Getränkeherstellers, aus dem es 2019 speziell für die Stranger Things hervorgeholt und in limitierter Auflage neu produziert wurde. „Eine aufwendige, originelle Idee. Doch die überall präsente Produktplatzierung, die sogar vor einem Gespräch der Charaktere über den Geschmack von New Coke nicht haltmacht, hat zu Recht nicht nur positives Feedback geerntet.“ Nicht umsonst ist die zielgruppengerechte Ansprache der jeweiligen Fangemeinden eine der wichtigsten Aspekte für die Merchandise-Experten aus dem Elbenwald: „Unser Anspruch ist es, für die Fans ein Sortiment zu ihrem Lieblings-Fandom zusammenzustellen, das wertig ist und auch originell – eine Auswahl, die dem Fan-Auge standhält“, weiß Gräber.
Rundum stimmig zeigt sich hier das Westernerlebnis von SXSWestworld: Der ersehnte Staffelstart wird über ein aufwendig umgesetztes Erlebnis verkürzt, das die Fans in die Serie transportiert, ihnen inhaltlichen Mehrwert über versteckte Hinweise auf die Handlung liefert und zusätzlich u.a. mit den hochwertigen Cowboyhüten zum Mitnehmen einen inhaltlich perfekt abgestimmten haptischen Anker an die Hand gibt. Der Gewinn für HBO: 1,9 Mrd. Media Impressions und das Besucher-Feedback, „einen der besten Publicity Stunts des 21. Jahrhunderts“ abgeliefert zu haben.
// Claudia Pfeifer
Fotos: Jens Friedrich, © WA Media (1); Baskin-Robbins (1); HBO (3)
