Damit das eigene Biermarketing genauso gut läuft wie der Zapfhahn Samstagabend in der Eckkneipe nebenan, müssen Brauereien ihre Zielgruppe auch genauso gut kennen wie der Wirt seine Stammgäste. Und die ordern immer häufiger Hopfenspezialitäten anstatt Massenbiere.

shutterstock 1198090642 - Von Braukultur und Biergenuss

Marketeers sind immer auf der Suche nach dem Besonderen unter den Besten: Aber wie sieht die einzig wahre Bierpromotion aus, die bei der Zielgruppe länger prickelt, als man trinkt? Darauf, dass es irgendwann jeden erfrischt, kann man sich schließlich nicht verlassen. Es muss schon eine richtige Perle des Marketings her, damit werbetreibende Brauereien alles haben, was eine gute Bierkampagne braucht und sich der potenzielle Kunde nicht nur heute wie ein König fühlt. Selbst diejenigen, die nur selten den Fernseher einschalten, fühlen sich hier sicherlich an den ein oder anderen Werbespruch erinnert. Denn Biermarken wie Bitburger, Warsteiner, Schöfferhofer, Veltins, Krombacher, Clausthaler, König Pilsener oder Jever sind seit jeher im TV omnipräsent. 2017 erreichten die Werbeausgaben des Biersektors in den klassischen Medien mit rund 393,2 Mio. Euro sogar einen neuen Höhepunkt, wie eine Analyse des Hamburger Media- und Marketing-Beratungsunternehmens Ebiquity zeigt. Wie das Land, so die Werbemaßnahmen: Die Zielgruppe sitzt nämlich auf dem Sofa. 59% der Deutschen trinken ihr Bier nach Angaben des Markt- und Sozialforschungsinstituts INSA am liebsten zu Hause, gefolgt von Biergärten (57%), Restaurants und Kneipen (49%) sowie Konzert- und Fußballveranstaltungen (26%). Pils ist dabei laut des deutschen Brauer-Bunds mit einem Marktanteil von über 50% die beliebteste Sorte, gefolgt von Biermixgetränken, Weizen und Hellem.

Neue Sorten, neue Styles

shutterstock 425204206 - Von Braukultur und BiergenussBeliebt war die Hopfenschorle schon vor dem Couch-Zeitalter. Mönche des Benediktinerklosters Weihenstephan stellten das süffige Kaltgetränk bereits im neunten Jahrhundert her. Um Panschereien einzudämmen, erließ der bayerische Herzog Wilhelm IV. schließlich am 23. April 1516 das Reinheitsgebot, nach dem Bier nur aus Wasser, Gerstenmalz und Hopfen gebraut werden darf. Hefe, deren Wirkung damals noch nicht bekannt war, wurde später nachgetragen. Bis heute ist Bier das meist konsumierte alkoholische Getränk in Deutschland. Dennoch braut sich was zusammen: Der Bierdurst nimmt seit einigen Jahren stetig ab. Um dem rückläufigen Bierkonsum entgegenzuwirken, müssen sich die Hersteller etwas einfallen lassen. Auf dem Vormarsch sind v.a. Biermischgetränke. Zu den altbekannten Mixturen wie Radler, Diesel, Bananenweizen und Berliner Weiße mit Schuss gesellen sich immer exotischere Geschmacksrichtungen – von Curuba über Holunder bis hin zu Kaktusfeige. Ganz neu ist der Hanfkiss von Oettinger mit einer THC-Beimischung von 0,2%. Ebenfalls im Trend liegen alkoholfreie Varianten. Vorbei die Zeiten, in denen man beim Thema Bier und Sport lediglich trinkfeste Fußballfans vor Augen hatte. Heute ist der Genuss des isotonischen Hefegetränks auch unter Fitnessanhängern salonfähig geworden. Im „Team Erdinger Alkoholfrei“ versammelt die bayerische Weizenbierbrauerei über 5.000 Profi- und Amateursportler, darunter zahlreiche aktive und ehemalige Bi- und Triathleten. Mitglieder der Community erhalten Freistarts bei Marathons und über ein Bonuspunkteprogramm gebrandete Sportausrüstung wie Mützen, Caps, Trikots und Regenjacken. Etwas weniger bierernst geht es beim Bier-Yoga zu, u.a. lädt die Bio-Brauerei Finne zu kostenfreien Outdoor-Sessions ein. Normalerweise ist das Start-up aus Münster Indoor unterwegs: In ihrer Craft Beer-Akademie halten die Finne-Gründer Bierseminare, Braukurse und Tastings ab.

Durstige Gamer nahm die amerikanische Miller Brewing Company bei einem Gewinnspiel mit ihrem Cantroller ins Visier. Die mit Batterien bestückte Bierdose lässt sich dank Bluetooth-Einrichtung und integrierter Buttons kurzerhand zum Game-Pad umfunktionieren. Das Beispiel zeigt: Nicht nur der Inhalt, auch die Verpackung wird immer individueller. So leuchten beispielsweise einige Dosen der niederländischen Biermarke Kornuit im Dunkeln, der kulturfördernde Bierverlag Linden aus Hannover stellt die rückseitigen Aufkleber seines Bieres Bum Musikern für Promotionzwecke zur Verfügung, und die Dortmunder Brauerei Brinkhoff’s hat für ihre diesjährige Ruhrgebiet-Edition 37 Etiketten mit verschiedenen Stadtmotiven umgesetzt. Als Kastenbeigabe gibt es Bierdeckelboxen mit den Stadtmotiven und Kühlschrankmagneten mit Ruhrgebiets-Collagen. Im Online-Shop warten pro Stadtmotiv je 100 streng limitierte T-Shirts. Unter dem Motto „Mach’s zu deinem Beck’s“ forderte nicht zuletzt Beck’s im vergangenen Jahr dazu auf, individuelle Etiketten zu designen. 40 der über 27.000 eingereichten Labels wurden auf über 60 Mio. Flaschen deutschlandweit in den Handel gebracht.

Für jeden den passende Schluck

Rückläufigen Absatzzahlen zum Trotz erlebt das Brauhandwerk eine Renaissance. Nach Angaben des deutschen Brauer-Bunds wurden 2018 deutschlandweit 1.539 Braustätten betrieben – 2010 waren es noch 1.333 Brauereien. Damit sind hierzulande mehr als 6.000 Marken in Umlauf – z.T. von Mikrobrauereien mit weniger als 1.000 hl Jahreserzeugung. Fans der Gerstenkaltschalen könnten rein rechnerisch 16 Jahre lang jeden Tag ein anderes deutsches Bier probieren. Dabei greifen sie gerne – z.B. für ein handwerklich gebrautes Craft Beer – auch etwas tiefer in die Tasche. Zusätzlich zu fruchtig-bitteren IPAs, aromatisierten Witbieren und tiefschwarzen Portern mit Kaffeenote bekommen Bierenthusiasten dann aber auch oftmals gratis Hintergrundstorys zu Gründern und Gärprozessen serviert. Laut einer repräsentativen Erhebung des Marktforschungsinstituts Splendid Research trinken statistisch gesehen verheiratete Männer aus Süddeutschland, die in einem Haushalt mit Kindern leben und 40 bis 49 Jahre alt sind, am häufigsten Bier. Craft Beer wird am ehesten von den 18- bis 29-Jährigen konsumiert. 55,7% sind bereits mindestens einmal auf den Geschmack gekommen. Um der wachsenden Begeisterung für Spezialbiere gerecht zu werden, hat Gaffel nicht nur das naturtrübe Cologne Pale Ale SonnenHopfen im Sortiment, sondern tat sich Anfang des Jahres auch mit den dänischen Craft Beer-Experten Mikkeller zusammen und entwickelte das herbe Viking Kölsch. Passende Bierdeckel, Aufkleber und Gläser sind im Merchandising-Shop erhältlich. Fans des SonnenHopfen können sich zudem mit Blechschildern, Fahnen, Flaschenöffnern und einer Rehmaske eindecken – das Tier ist Designelement des Etiketts.

shutterstock 653164258 - Von Braukultur und BiergenussBesonders bei der jungen Zielgruppe möchte auch die Münchener Brauerei Paulaner mit ihrem Zwickl punkten. Zur Einführung der naturtrüben Bierspezialität heuerte das Unternehmen 2017 Szenekünstler an, die in Hamburg, München und Berlin hauswandhohe Graffitis sprühten. Außerdem wurden Veranstaltungen organisiert, bei denen junge Fotografen und Designer ihre Arbeiten vorstellten und DJs auflegten. Anlässlich des diesjährigen Oktoberfests setzte die Brauerei ganz auf Social Media und rief Wiesn-Besucher dazu auf, unter dem Hashtag #ShareYourProst Instagram-Storys zu posten. Der Online-Shop hält dazu neben Flaschenkühlern, Picknickdecken, Schürzen, Regenschirmen, Keksstempeln, Schlüsselanhängern und Co. mit Lederhose und Dirndl auch das passende Outfit bereit. Ob klassisches Pils, berauschendes Cannabis-Bier oder hippe Hopfenbombe – das reichhaltige Angebot befriedigt den Biergartenfreund ebenso wie den Panschbiersäufer und den Genusstrinker. Wenn allerdings die unterschiedlichsten Typen und Geschmäcker auf immer neue Bierkreationen treffen, braucht es – bei aller Berechtigung eingängiger Claims und Jingles – schon etwas mehr als gut ins Ohr gehende Slogans, um die Konsumenten bei der (Kölsch-)Stange zu halten. Ganz nüchtern betrachtet, lohnt es sich also, auch in die handfeste Vermarktung des flüssigen Goldes zu investieren.

// Jasmin Oberdorfer

Bildquelle: Shutterstock.com

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