Herausforderung:
Das Produkt Kaffee gegenüber einer für den Geschäftserfolg sehr wichtigen Gruppe von internen Experten im Vertrieb und Marketing sowie deren Ansprechpartner auf Handels- und Distributionsseite zu emotionalisieren, darin bestand die Zielsetzung, mit der die Agentur JWT von Kraft Foods beauftragt wurde. Doch wie begeistert man eine Gruppe von Experten, die sich täglich mit Kaffee auseinandersetzt, der man diesbezüglich „nichts vormachen kann und die sich nicht mit den üblichen Werbegeschenkchen abspeisen lässt“, wie es Till Hohmann, der Kreativgeschäftsführer von JWT ausdrückt? Für JWT galt es, eine Maßnahme zu finden, die einerseits unter den wichtigen Stakeholdern und Geschäftspartnern eine emotionale Verbindung hält und ausbaut sowie die Bindung zur Marke stärkt. Andererseits musste sie dazu geeignet sein, die Qualitäten des Produkts Kaffee auf spannende und außergewöhnliche Weise zu präsentieren.
Umsetzung:
JWT konzipierte eine Aktion, die gleichermaßen originell wie geheimnisvoll war: Den Adressaten erreichte ein Mailing mit Aha-Effekt. Eine nüchterne Box, darin ein kleines Heftchen und ein weißer Kalender. Ein Mailing, das seinen Inhalt auf den ersten Blick nicht preisgab und damit rasch das Interesse der Empfänger weckte. Nicht weniger wichtig als Aufmerksamkeit zu erzeugen war es, den Rezipienten unmittelbar mit dem Produkt agieren zu lassen. Um den Kalender zu komplettieren, musste der Empfänger das Kaffeepulver in die Hand nehmen und auf den Kalenderseiten verteilen. „Schon der Akt des Sichtbarmachens ist ein sinnliches Erlebnis“, so Hohmann. Denn dabei offenbarten sich sogleich die besonderen Eigenschaften des Produkts – die feine Haptik des Kaffeepulvers sowie die besonders wichtige Dimension Aroma. Verteilt auf der gesamten Fläche der jeweiligen Seiten enthüllte das Kaffeepulver in Verbindung mit einem Klebedruck dann die Motive des Kalenders, die dem Rezipienten inhaltlich valide und zugleich überraschende Fakten zum Thema Kaffee präsentierten. „Die Gestaltung in Posterqualität sollte sich deutlich von gewöhnlichen bzw. langweiligen, vordergründlich werblichen Kalendern abheben. Daher die Reduktion. Daher die ungewöhnlichen Bilder. Daher die liebevolle Typographie. Alles wirkt ein wenig wie ein Holzschnitt,“ erklärt Hohmann. Nicht zuletzt war es für die Wirkung des Mailings von großer Relevanz, eine dauerhafte Präsenz des Werbemediums zu erreichen. „Durchaus hätte man auch ein Buch produzieren können“, führt Hohmann weiter aus, „doch der Kalender ist eben ein Jahr lang im Alltag des Rezipienten präsent.“ Die Umsetzung des Mailings stellte an alle Beteiligten auch bezüglich technischer Fragen eine große Herausforderung. Wie viel Klebkraft ist nötig? Wie lässt sich das Zusammenkleben der Seiten verhindern? „Folglich war viel Recherchearbeit nötig sowie die Anfertigung zahlreicher Andrucke und Probeexemplare.“
Erfolg:
„Gerade weil es so besonders, anders und durchaus aufwendig ist, hat das hochwertige Kaffee-Mailing seine Aufgabe buchstäblich hundertprozentig erfüllt“, wie Hohmann berichtet. „100% der Rezipienten haben das Mailing erhalten und sich intensiv damit auseinandergesetzt.“ Nicht zuletzt kam auch der Empfänger des Kaffee-Kalenders durch die sinnliche „Erlebnisqualität“ voll auf seine Kosten. Das Produkt, um das es geht, wird gespürt, gerochen, es offenbart seine Geheimnisse und hinterlässt einen „selbst gemachten“ Kalender, der ein ganzes Jahr präsent ist und seine Betrachter dauerhaft fasziniert. Ein außergewöhnliches Erlebnis, welches auch gerne mit anderen geteilt wird.
