Idee:
Beschallt man Kühe mit klassischer Musik, danken sie es mit mehr Milch – das ist wissenschaftlich erwiesen. Das Konzerthaus Dortmund und sein langjähriger Agenturpartner Jung von Matt/Elbe machten sich diese Erkenntnis zunutze. Mit einer kreativen Marketingkampagne sorgten sie dafür, dass sich zur Saison 2010/2011 nicht nur eingeschworene Klassikfans für die Weltklassekünstler des Hauses interessierten, sondern auch die ansonsten nicht ganz so Klassikanen.
Die Ingredienzien dieser Aktion: Ein Bauernhof in Burscheid, 180 ausgewählte Milchkühe und die Musik der Künstler aus der neuen Saison. Um die Kühe auf die neuen Produktionsbedingungen einzustimmen, reiste zunächst das komplette Orchester des Hauses an. Live und in Abendgarderobe wurde im Kuhstall Joseph Haydn gespielt. Später kam die Musik vom Band. Die so produzierte Milch wurde dann unter dem Label „Konzertmilch Dortmund“ abgefüllt und bei ausgewählten Feinkosthändlern angeboten – in insgesamt neun verschiedenen Geschmacksrichtungen. Auf jeder einzelnen Flasche konnte der geneigte Kunde erfahren, welchen Darbietungen die Wiederkäuer gelauscht hatten – von Mitsuko Uchida über Philippe Jaroussky bis Iván Fischer. Wörtlich hieß es dazu: „Eine Kooperation von Virtuosen an den Instrumenten und Meistern an den Melkmaschinen. Diese Milch ist ultrahochbegabt. Frei von Kommerzialisierungssto en. Und deckt ca. 11% Ihres täglichen Musikbedarfs. Für diese Milch hörten unsere Kühe: …“
Wirkung:
Flankierend zu der Aktion wurde ein Webauftritt entwickelt und ein Film ins Netz gestellt. Außerdem machten Milchfl aschen-Mailings, Flyer und Plakate auf die Konzertmilch aufmerksam. Verkostungen im Konzerthaus rundeten die Kampagne ab. So konnten mit der Aktion viele Menschen erreicht werden, die sonst nie mit klassischer Musik in Berührung gekommen wären. „Wir haben den Menschen die neue Saison buchstäblich schmackhaft gemacht“, so Anne-Katrin Röhm, Marketingleiterin beim Konzerthaus Dortmund. „Wir erzählen ihnen nicht nur, wie außerordentlich ein Konzertbesuch ist, sondern lassen sie das auch mit einem zusätzlichen Sinn erleben“, so Röhm weiter. Das Ergebnis: Die Kampagne bescherte dem Konzerthaus Dortmund eine der erfolgreichsten Saisons aller Zeiten. Die Auslastung kletterte erstmalig auf 72%. Außerdem sorgten zahlreiche Berichte in TV und Print für eine enorme Verbreitung.
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