Märkte und Marken buhlen um die Gunst der Konsumenten. Wer die Rabattschlacht scheut, setzt auf Mehrwertaktionen. Gut gemacht, können sie einen wahren Sammelwahn auslösen und so die Kundschaft zahlreich in die Märkte locken.
Im Sommer dieses Jahres grassierte in den REWEFilialen das Sammelfi eber. Vor allem an den Kassen ging es heiß her. Der Grund: Anfang Mai rief der Vollsortimenter zusammen mit dem Kooperationspartner WWF Deutschland die Sammelsticker-Aktion „Tier-Abenteuer“ aus. Sieben Aktionswochen lang erhielten Kunden pro 10 Euro Einkaufswert ein Päckchen mit fünf WWF-Stickern gratis zu ihrem Einkauf dazu. Dabei galt es, insgesamt 180 verschiedene Tiersticker inklusive Glitzer- und Puzzlesticker zu sammeln – von der antarktischen Weddellrobbe über den scheuen Imperator-Kaiserfi sch bis hin zur zweigeschlechtlichen Kompassqualle. Dazu konnten Sammler und Jäger für 2,50 Euro, von denen 50 Cent an den WWF gingen, ein Album kaufen. 60 bunte Seiten mit Informationen rund um die Tierwelt. An den sogenannten Jokertagen erhielten Kunden, die einen Einkaufswert von mindestens 50 Euro erreichten, zusätzlich ein WWF-Tierquartett gratis on Top. Außerdem konnten während des Aktionszeitraums in den Märkten Sammelboxen, Tiermotiv-Gläser, Platzsets und Plüschpandas des WWF erworben werden. „Tierischer Sammelspaß“, der bei der Zielgruppe extrem gut ankam. Auf Schulhöfen, in Kindergärten und Kinderzimmern waren Panda, Giraffe & Co. das Thema Nr. 1. Eltern, Verwandte, Bekannte und Nachbarn wurden eingespannt, um die Alben voll zu kriegen. An den Kassen und den eigens von REWE veranstalteten Tauschbörsen kam es bisweilen sogar zu tumultartigen Szenen, bei dem Versuch, die noch fehlenden Sammelbilder zu ergattern. „Mit so einem Hype hatten wir ehrlich gesagt nicht gerechnet“, sagt Marcus Haus, Bereichsleiter Marketing Vollsortiment bei der REWE. „Doch die Aktion hat gezeigt, dass es für Kinder auch jenseits von Gameboys, Computern und Facebook ein Leben gibt. Und dass sie, einmal damit angefangen, das Album auch voll kriegen wollen“, so Haus weiter.
Tue Gutes und rede darüber
Mit der Sammelleidenschaft stieg auch die Einkaufsfrequenz in den Märkten. Nicht der einzige Benefi t, den die Aktionswochen brachten. Marcus Haus: „Thematisch war diese Aktion so aufgesetzt, dass in der Mehrheit Familien mit Kindern gesammelt haben. Wir wollten gemäß unserer Nachhaltigkeitsstrategie das Bewusstsein für ein umweltrelevantes Thema schärfen und selbstverständlich auch unsere Kunden und die von morgen ansprechen und binden.“ Insgesamt wurden in den sieben Wochen rund 1,6 Mio. Sammelalben verkauft und mehrere Hundert Millionen Päckchen mit Sammelstickern verteilt. Auch die Kaufprodukte sind laut Haus „sehr gut gelaufen“. Nicht zuletzt deshalb, weil die Aktion auch umfangreich beworben wurde. Die Kommunikation ABSATZ // 055 Reges Treiben bei den Tauschbörsen in den REWE-Märkten. und Umsetzung am POS setzte auf die komplette Range der POS-Kommunikation: von Infofl yern und Aufstellern über Deckenhänger und Mitarbeiterbuttons bis hin zu Handzetteln und TV-Spots. „Mit guten Aktionen kann man schnell in den Alltag vordringen – auch jenseits der klassischen Kommunikation“, kommentiert Haus die Maßnahmen. Trotz aller Erfolge, gab es auch kritische Stimmen zu der Aktion. Der WWF beispielsweise wurde wegen seiner Nähe zur Industrie angegriffen, dafür, dass er mit Millionen von Sammelbildern und Glitzerstickern Konsumenten lockt, den Einkaufskorb mal wieder so richtig voll zu packen. Die REWE dafür, dass sie unter dem Deckmäntelchen des Umweltschutzes Marketingmaßnahmen umsetzt, mit denen Kinder geködert werden. Vorwürfe, die die REWE weit von sich weist. Marcus Haus: „Wir brauchen keine Verhaltenskodizes: Wenn wir etwas für Kinder konzipieren, dann ist es auch kindgerecht und entspricht allen Anforderungen an Kinderschutz etc. Und unsere Zusammenarbeit mit dem WWF war offen und für eine gute, sympathische und nachhaltige Sache bestimmt.“
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