„Lifestyleartikel emotionalisieren die Marke“

Die Volkswagen AG ist der größte Automobilhersteller Europas und der zweitgrößte der Welt. Wertigkeit, Innovation und Verantwortung gehören zu den Kernwerten der Marke. Ein Versprechen, dem auch Volkswagen Zubehör verpflichtet ist. Die 100%ige VW-Tochter entwickelt und vertreibt für den Mutterkonzern alles rund um das Automobil – von der Anhängerkupplung bis hin zur Fußmatte. Lifestyle und Werbeartikel inklusive. Birgit Weigel, Leiterin Lifestyle & Lizenzmanagement, über ein leistungsstarkes Sortiment, rasante Umsatzentwicklungen, Probefahrten auf dem Skateboard und Königliches auf dem Campingplatz.

 Frau Weigel, im aktuellen Volkswagen Lifestyle-Katalog gibt es Hunderte Produkte – von elektronischen Gadgets über Skateboards und Taschen bis hin zu einer enormen Bandbreite an Textilien. Was will die Kollektion für den Mutterkonzern leisten?

Birgit Weigel: Uns obliegen im Prinzip zwei Aufgaben. Die primäre betrifft das Marketing: Die Lifestyleartikel sollen die Marke emotionalisieren. Wie gut das funktioniert, haben wir jüngst erst wieder auf dem Genfer Autosalon gesehen. Die Besucher freuen sich, wenn sie neben den Fahrzeugen, die natürlich im Fokus der Messe stehen, noch andere Dinge zu sehen bekommen. Deshalb haben wir an unserem Stand sogenannte Fashion Moments veranstaltet: Mehrmals am Tag sind Models in verschiedenen Outfits unserer Lifestyle-Kollektionen aufgetreten. Das war eine schöne Abrundung zu den Fahrzeugen. Und es macht die Marke ein bisschen besser erlebbar und anfassbar. Daneben wollen wir natürlich auch die zweite Aufgabe nicht verhehlen: Wir wollen auch den Umsatz generieren.

Birgit Weigel

Birgit Weigel, Jahrgang 1968, studierte an der Freien Universität Berlin Publizistik, BWL und Jura. Nach dem Studium begann sie ihre berufliche Laufbahn bei der Audi AG. Nach Stationen im Handelsmarketing und E-Business verantwortete sie dort das Produktmarketing Audi Accessoires. Seit Juli 2010 obliegt Birgit Weigel bei der Volkswagen Zubehör GmbH der Bereich Lifestyle und Lizenzmanagement.

War der Lifestyle-Bereich von Beginn an so breit aufgestellt?

Birgit Weigel: Was ich hier 2010 vorgefunden habe, war nicht ganz das, was ich mir vorgestellt hatte. Und es war auch nicht das, was sich der Vorstand von Volkswagen vorgestellt hatte. Deshalb haben wir das gesamte Sortiment zunächst abverkauft und uns dann ganz dem Relaunch gewidmet. Im aktuellen Katalog befindet sich jetzt die erste komplett neue Kollektion. Der zweite Teil dieser Kollektion entsteht im Laufe dieses Jahres. Und dann fangen wir sukzessive mit dem Austausch von Produkten und Kollektionen an.

Welche Ziele haben Sie sich für die Lifestyle-Kollektionen gesteckt?

Birgit Weigel: Wir wollen ein Sortiment entwickeln, das zur Marke Volkswagen passt und die Hochwertigkeit der Marke widerspiegelt. Und natürlich wollen wir auch den Verkauf dieser Artikel deutlich auf Vordermann bringen. In den vergangenen Jahren lagen die Umsätze bei maximal 9 Mio. Euro. Das kann für ein Unternehmen wie Volkswagen nicht das Ende der Fahnenstange sein. 2011 haben wir bereits 14 Mio. Euro erwirtschaftet. Und wir gehen davon aus, dass wir dieses Ergebnis 2012 noch einmal deutlich steigern werden. Bevor ich hier angefangen habe, habe ich etwas ganz ähnliches für Audi entwickelt. Auch da waren wir ziemlich erfolgreich und konnten einen Umsatz von mehr als 20 Mio. Euro erzielen. Das möchte ich für VW auch erreichen und es möglichst noch einmal toppen.

Welche Kategorien schaffen es in die Lifestyle-Welt?

Birgit Weigel: Das sind zum einen fahrzeugbezogene Kollektionen für die Highlights der Marke. So haben wir z.B. eine Beetle- und eine up!-Kollektion entworfen, mit der wir die neuen Modelle der Marke VW unterstützen. Darüber hinaus gibt es fahrzeugübergreifende Rubriken. Darunter: die hochwertige Volkswagen-Kollektion mit verschiedenen Taschen, Sonnenbrillen und Textilien. Die Kinder-Kollektion mit Plüschtieren, Spielzeugautos und Autoquiz. Der Business-Bereich mit Lederprodukten, Schreibgeräten und Schmuck. Sowie die sportlichen GTI-, R- und R-Line-Kollektionen mit einer Vielfalt an Textilien und Accessoires. Außerdem haben wir auf dem Genfer Automobilsalon in diesem Jahr die neue Klassik-Kollektion gelauncht – eine Reminiszenz an die Historie von Volkswagen.

Auch der Katalog zu den Produkten ist sehr aufwendig gestaltet …

Birgit Weigel: Wir haben den Katalog mit Absicht im Magazinstyle konzipiert – mit redaktionellen Beiträgen, die Geschichten zu den Produkten erzählen. Z.B. begleiten wir den Profi-Skater Jeremy Reinhard bei einer Probefahrt mit unserem Beetle-Skateboard. Erstmals gibt es in dem Katalog auch eine sogenannte „seeMore-App“, mit der man überall dort, wo ein bestimmtes Icon erscheint, multimediale Inhalte wie z.B. Filme zu den Produkten abrufen kann. Damit wollen wir unseren Kunden und den Fans der Marke einen Mehrwert bieten – mobil, emotional und ganz nach Bedarf.

Die Produkte – z.B. der Beetle-Kollektion – sind abgestimmt auf die Volkswagen-Modelle. Wie findet die Übersetzung von den Automodellen zu den Lifestyle-Produkten statt?

Birgit Weigel: Bei den fahrzeugspezifischen Kollektionen sind wir auf das Marketingkonzept und die Zielgruppendefinition angewiesen. Andererseits schauen wir natürlich auch, was die aktuellen Trends sind – z.B. auf dem Textilmarkt. Dabei müssen wir im Blick haben, dass unsere Kollektionen – anders als in der klassischen Textilindustrie – deutlich langlebiger sein müssen. Während es bei großen Marken üblicherweise vier bis sechs Kollektionen pro Jahr gibt, haben wir bei unseren Kollektionen Laufzeiten von mindestens zwei Jahren. Trotzdem wollen wir natürlich im modischen Trend liegen. Das heißt: Einerseits werden wir von Marketingüberlegungen geleitet, andererseits von Trends. Und diese beiden Themen versuchen wir dann übereinander zu bringen. Natürlich spielen hier auch Erfahrungswerte mit. Bestimmte Basics werden immer gebraucht. Darunter Poloshirts, Jacken, Taschen, Schlüsselanhänger, Stifte oder Caps. Das ist Pflicht. Und jenseits dieser Pflicht beginnt die Kür. Das sind innovative und ungewöhnliche Produkte und Accessoires, nach denen wir natürlich auch immer Ausschau halten.

Welche Vorgaben gibt es von Seiten des Mutterkonzerns abseits der Markenwerte und Marketingkonzepte?

Birgit Weigel: Ansonsten haben wir weitestgehend freie Hand. Manchmal arbeiten wir auch direkt mit den Kreativen von Volkswagen Design zusammen. Es gibt dort einen kleinen Bereich, der sich mit Industriedesign beschäftigt. Aus diesem Teamwork sind z.B. ein sehr hochwertiger Fortis Chronograph und ein originelles Tassenset entstanden.

Wie wichtig ist das Thema Marke bei der Produktauswahl?

Birgit Weigel: Die Importeure wünschen sich oft Markenprodukte, weil sich diese besser vermarkten lassen. Aus Sicht von Volkswagen ist das allerdings nur bedingt wünschenswert, denn es setzt eine große Markenpassung voraus, die oftmals schwierig ist. Bei sehr innovativen Produkten, die ein ganz spezifisches Know-how erfordern, arbeiten wir jedoch ab und an mit anderen Markenherstellern zusammen.
 

Was sind No-gos, die nicht in die Lifestyle-Welt von Volkswagen passen?

Birgit Weigel: Das ist z.B. alles rund um das Thema Alkohol. Autos und Alkohol vertragen sich einfach nicht. Und deshalb bilden wir so etwas auch nicht ab. Es gibt immer mal wieder Anfragen von Lizenznehmern, ob sie auf die Modellautos Alkoholwerbung aufbringen können. Doch das lehnen wir in der Regel ab. Es sei denn, es handelt sich um eine Replika eines historischen Modells. Dann machen wir schon mal eine Ausnahme.

Birgit Weigel: Ein echter Verkaufsrenner ist der Schlüsselanhänger mit dem VW-Logo. Davon haben wir im vergangenen Jahr 110.000 Exemplare verkauft. Ein weiterer Kassenschlager ist der USB-Stick in Form des Touareg Schlüssels, den wir 2011 insgesamt 25.000-mal verkauft haben. Und auch die up!-Digitaluhr läuft sehr gut: Seit Herbst 2011 haben wir bereits 5.000 Uhren verkauft.

Wo würden Sie Produkttrends verorten?

Birgit Weigel: Technische oder technikaffine Produkte sind sehr beliebt. Darunter Kopfhörer und Multimediahüllen für iPhone bzw. iPad. Auch Schlüsselanhänger sind in unserer Branche ein Dauertrend. Entsprechend groß ist unser Sortiment sowohl bei den Lifestyleprodukten als auch bei den Werbeartikeln. Und natürlich legen wir auch viel Wert auf unsere Modellautos.

Welche Rolle spielen die Miniaturen für einen Konzern wie VW?

Birgit Weigel: Es sind Liebhaberstücke für Sammler. Und gleichzeitig Botschafter der Marke. Dabei besteht sowohl extern als auch intern die Erwartungshaltung, dass jedes neue Modell auch als Modellauto erhältlich ist – möglichst zeitnah mit dem Launch des Originals. Für uns ist das jedes Mal aufs Neue eine Herausforderung. Denn selbst für ein Modellauto im kleinsten Maßstab 1:87 brauchen wir eine Vorlaufzeit von ungefähr zehn Monaten. Beim Maßstab 1:43 benötigen wir schon 12 bis 14 Monate und bei 1:18 rund 1,5 Jahre. Und da die neuen Fahrzeuge oft strengster Geheimhaltung unterliegen, ist es nicht ganz einfach, zeitgleich zu arbeiten.

Bei Autos wird sehr viel an Sounds, Gerüchen und Haptik getüftelt. Wie entscheidend ist so etwas für Ihren Bereich?

Birgit Weigel: Für uns sind diese Dinge nicht ganz so wichtig. Bisher haben wir noch kein Briefing zur olfaktorischen Wahrnehmung bekommen. Aber natürlich betrachten wir jedes Freigabemuster nach unseren üblichen Kriterien. Und darunter fällt auch: Wie fühlt es sich an? Wie riecht es? Wie ist es verpackt? Das ist aber in erster Linie eine Frage der Qualität.

Wie können sie eine durchgehend hohe Qualität bei Ihrem breiten Portfolio garantieren?

Birgit Weigel: Von unseren Lieferanten fordern wir entsprechende Tests und Zertifikate. Und die Freigaben machen wir stichprobenartig alle hier in Wolfsburg vor Ort. Wir überprüfen die Materialien, die Nähte, die Verpackung und auch, ob der richtige Barcode darauf angebracht ist. Das ist zwar sehr aufwendig, aber es ist wichtig. Und zu 95% läuft auch alles gut. Doch das, was nicht gut läuft, wollen wir beheben, bevor es an den Kunden geht. Wir haben diesbezüglich recht hohe Qualitätsstandards und auf diesem Wege auch schon den einen oder anderen Lieferanten verloren. Der Qualitätsstandard der Fahrzeuge muss sich hier natürlich bis zu den Lifestyleprodukten durchziehen. Alles andere wäre fatal und auch völlig falsch.

Im Jahr 2018 will Volkswagen der ökonomisch und ökologisch führende Automobilhersteller sein – weltweit. Wie wichtig ist das Thema Umweltschutz für Sie?

Birgit Weigel: Es ist ein sehr wichtiges Thema, das wir jedoch nicht bis zum letzten Werbeartikel durchdeklinieren können. Wir sind auch einem gewissen Preis-Leistungs-Verhältnis verpflichtet und können damit nicht völlig aus dem Markt schießen. Trotzdem wird das Thema für uns immer wichtiger. Wir werden in den nächsten Jahren Kollektionen bzw. Teile von Kollektionen entwickeln, die zu 100% dem Umweltschutz verpflichtet sind. Dabei ist die Nutzung ökologischer Baumwolle nur ein Aspekt. Wir müssen uns auch um die Verarbeitung, die Produktion und den Transport kümmern. Erst wenn hier alles in Ordnung ist, kann man wirklich von Nachhaltigkeit sprechen. Mit unseren Kollegen von Think Blue sind wir da im regen Austausch und werden in Zukunft auch das eine oder andere gemeinsame Projekt starten. Daneben prüfen wir natürlich auch innovative Artikel, die mittels regenerativer Energien betrieben werden. Aber wenn man sich z.B. einmal Produkte mit Solarmodulen anschaut, dann zeigt sich, dass diese oft noch nicht leistungsstark genug sind, oder aber sie sind so teuer, dass sich das wirtschaftlich nicht mehr darstellen lässt.

Seit beinahe zwei Jahren bauen Sie die Lifestyle-Kollektion inzwischen aus. Wie kommt Ihre Arbeit im Mutterkonzern an?

Birgit Weigel: Mit unserer Kollektion stoßen wir bei VW und den Kollegen aus dem Marketing auf große Begeisterung. Inzwischen sind wir sogar schon in den Fahrzeugkatalogen mit der einen oder anderen Doppelseite Lifestyle integriert. Das war ein großer Schritt. So können wir unsere Produkte anteasern und im Weiteren auf das Internet und die Händler verweisen. Die Herausforderung liegt jetzt eher darin, dass das Sortiment überschaubar und handhabbar bleibt. Im letzten Jahr wurde vermehrt der Wunsch geäußert, wir sollten doch für alle Autos eine Kollektion entwerfen. Doch das ist schlichtweg unmöglich. Denn dann würde uns bald der Überblick fehlen, die Importeure wären verwirrt und niemand könnte das alles noch vermarkten. Wir müssen uns fokussieren und deshalb gibt es auch immer nur ganz spezielle Fahrzeugkollektionen. Wenn weiterer Bedarf besteht, muss auf Artikel zurückgegriffen werden, die mit dem VW-Logo gebrandet sind.

Ein weiterer Bereich Ihrer Arbeit ist das Lizenzgeschäft. Welche Themen bespielen Sie hier?

Birgit Weigel: Den größten Bereich machen traditionell die Repliken aus – Modellautos und auch Spielzeugautos. Die Lizenznehmer sind dabei vor allem an den historischen Fahrzeugen wie dem Urkäfer oder dem T1 Bus interessiert. Darüber hinaus gibt es aber auch Kalender, Publikationen, Handtücher oder Bettwäsche. Ein absolutes Highlight unseres Lizenzgeschäfts ist der T1 Bus von Lego: eine Nachbildung des klassischen Volkswagen Campingbusses aus dem Jahr 1962 – inklusive der geteilten Safari-Windschutzscheibe und Textilvorhängen. Ein anderes großartiges Lizenzprodukt ist ein Zelt, das in etwa im 1:1-Maßstab der Bus-Ikone VW Camper von 1965 nachempfunden ist. Wie im mobilen Doppelgänger kann man auch im Zelt bequem aufrecht stehen und ist damit zweifelsohne auf jedem Campingplatz der König. Was sind Ihre nächsten Ziele? Wir haben uns zunächst auf die Produktentwicklung konzentriert. Das hatte logischerweise Priorität. Unser nächstes Ziel wird darin bestehen, die internen Prozesse zu optimieren, die Vertriebswege und die Vermarktung weiter auszubauen. Das Ziel ist es, die Umsatzzahlen noch einmal deutlich zu steigern. Außerdem wollen wir mit unseren Importeuren – vor allem außerhalb Europas – stärker in den Dialog treten, um die länderspezifischen Besonderheiten noch besser zu berücksichtigen. Auch hier liegt noch viel Potenzial. In den einzelnen Ländern gibt es unterschiedliche Fahrzeuge, die Ansprüche an die Autos variieren und zum Teil auch die Assoziationen zu den Modellen. Für China, ein wichtiger Markt für VW, haben wir deshalb auch eine eigene Kollektion entwickelt. Das heißt, das Thema Internationalisierung wird uns in Zukunft noch sehr beschäftigen.

// Mit Birgit Weigel sprach Andrea Bothe.

www.volkswagen-lifestyle.de