Seit der Unternehmensgründung vor über 85 Jahren hat sich Stihl vom schwäbischen Kleinbetrieb zum Weltmarktführer für Motorsägen entwickelt. Neben dem Vertriebskonzept und zahlreichen Innovationen überzeugt auch das Marketing des Unternehmens, das nicht zuletzt auf außergewöhnliche Below-the-line-Aktivitäten inklusive origineller Werbeartikel setzt. Jürgen Fitting, Bereichsleiter Marketing-Kommunikation, über „Stihlbildendes“, kontrollierte Kraftentfaltung und kleine Nervensägen.

Stihl

 

Herr Fitting, wie würden Sie in ein paar Sätzen die Besonderheiten des Stihl-Marketings beschreiben?

Jürgen Fitting: Einer unserer Erfolgsfaktoren ist unsere Vertriebsphilosophie. Wir haben uns seit jeher einhundertprozentig dem sogenannten servicegebenden Fachhandel verschrieben, der den Endverwender berät, in das Produkt einweist und den Service übernimmt. Inzwischen sind wir weltweit bei 40.000 Händlern präsent. Es hat sich gezeigt, dass sich dieses Vertriebsmodell auch in konjunkturell schwierigen Phasen bewährt. Das prägt unsere Denke und damit auch unsere Ausrichtung im Marketing.
Natürlich sind unsere Marketingaktivitäten konsequent auf unsere Endverwender, also den professionellen Nutzer in der Forstwirtschaft, in der Garten- und Landschaftspflege, in der Bauwirtschaft und immer weiter zunehmend den privaten Endverwender, der ein Stihl-Produkt für seinen Garten oder sein „Stückle“ braucht, ausgerichtet. Doch muss stets auch gewährleistet sein, dass diese Maßnahmen mit unserem Fachhandel kompatibel sind.
 

Über welche Medien kommunizieren Sie?

Jürgen Fitting: Wir haben ein breites Sortiment an Drucksachen aller Art. Die wichtigste ist unser jährlicher Katalog, den wir in nahezu 40 Sprach- und Ländervarianten produzieren. Das ist die „Stihl-Bibel“ für  Fachhandel und  Endverwender.
Daneben haben wir jedes Jahr zahlreiche Produkteinführungen, für die wir umfängliche Pakete an Werbematerialien bis hin zu Werbeartikeln schnüren.
Ansonsten machen wir Werbung wie viele andere Unternehmen auch: Wir sind in allen Print- und elektronischen Medien unterwegs. In vielen Ländern setzen wir auch auf Außenwerbung, z.B. auf aufmerksamkeitsstarke Billboards an den Ein- und Ausfallstraßen großer Städte.

Bei Ihrem Vertriebskonzept dürften Below-the-line-Maßnahmen eine ganz besondere Rolle spielen …

Jürgen Fitting: In der Tat, aus Untersuchungen wissen wir, dass die Qualität unserer Fachhändler eine große Rolle für die Kundenzufriedenheit spielt. Daher investieren wir viel Zeit und Geld in die ganzheitliche Entwicklung unserer Partner. So haben wir z. B. vor ein paar Jahren komplette Shopsysteme für den Fachhandel entwickelt. Zudem beraten wir ihn bei der Einrichtung oder Umgestaltung seines Verkaufsraumes, bei der Optimierung der Warenpräsentation und der Abläufe im Kundendienst und in der Werkstatt. Eine Investition, die sich bezahlt gemacht hat. Von einigen Händlern wissen wir, dass sie ihren Umsatz durch solche Optimierungsmaßnahmen um bis zu 25% steigern konnten. Außerdem konnten die Verweildauer der Kunden im Ladengeschäft und Impulskäufe signifikant erhöht werden.
Eine weitere Aktion sind z.B. unsere sogenannten Testtage, die unsere Vertriebsgesellschaften zusammen mit ihren Fachhandelspartnern durchführen. In Deutschland haben Interessenten bundesweit an einem Wochenende die Gelegenheit, beim Fachhändler in ihrer Nähe unsere Produkte in die Hand zu nehmen, intensiv auszuprobieren und sich unverbindlich beraten zu lassen.

Soweit zur Information. Wie steht es mit der Emotionalisierung?

Jürgen Fitting: Natürlich ist auch die Emotionalisierung der Marke ein wichtiges Marketingziel. Und mit Events wie der Stihl Timbersports Series, einer internationalen Wettkampfserie im Sportholzfällen, gelingt es uns auch, die Marke erlebbar zu machen. Dabei stellen wir immer wieder fest, dass Stihl eine Marke mit einer eingeschworenen Fangemeinde ist, die sich für die Produkte und deren Qualität begeistert.
Auch in Blogs und Foren erleben wir, dass die Marke zahlreiche „glühende“ Verfechter hat. Schreibt jemand mal etwas weniger Schmeichelhaftes über Marke oder Produkte, so gibt es immer Fans, die sich quasi wie weiße Blutkörperchen auf den Eindringling stürzen und versuchen, ihn zu bekehren.

Die Zielgruppe der Endverwender besteht vermutlich überwiegend aus Männern …

Jürgen Fitting: Natürlich ist unser Markenkern männlich. Das bestätigt auch unsere Markenkernstudie. Doch wir sprechen in zunehmendem Maße auch Frauen an – gerade im Bereich der privaten Endverwender. Wenn es z.B. um das Thema Gartenpflege geht, haben wir es häufig mit einer weiblichen Klientel zu tun. Bei den Trennschleifern dürfte die Zielgruppe dagegen zu 99% aus Männern bestehen.

Was macht Ihren Markenkern darüber hinaus aus?

Jürgen Fitting: Die Marke wird als kraftvoll wahrgenommen – im Sinne einer kontrollierten Kraftentfaltung. In den USA steht Stihl in besonderem Maße für Freiheit und Abenteuer. Vor allem aber steht die Marke für  Innovation, Ingenieurskunst und Spitzenqualität.
Zudem sind wir ein Familienunternehmen und geben dieser Eigenschaft auch in unseren Marketingaktivitäten Ausdruck. So laden wir z.B. jedes Jahr 40 internationale Händlergruppen für eine Woche zu uns ein. Für die Gruppen gibt es dann eine Mischung aus Werksführungen, Museumsbesuch, Produktpräsentationen und Landeskunde. Denn viele Händler kommen im Rahmen solcher Reisen zum ersten Mal nach Deutschland und möchten natürlich auch etwas über Land und Leute erfahren. Mit dieser und anderen Maßnahmen vermitteln wir den Händlern das Gefühl, Teil der weltweiten Stihl-Familie zu sein – das rechnen sie uns hoch an. Schon dem Firmengründer Andreas Stihl lag diese Form der Kundenbindung und -motivation sehr am Herzen.

Online, Mobile & Social Media werden für die Vermarktung von Produkten und Marken immer wichtiger. Haben Sie den Eindruck, dass auch Ihr Kunde zunehmend digital tickt?

Jürgen Fitting: Wir sind in verschiedener Form in der Online-Welt aktiv. Mit der Stihl Timbersports Series z.B. sind wir auf Facebook und YouTube präsent. Unsere amerikanischen Kollegen haben einen eigenen Blog ins Leben gerufen, in dem sämtliche Themen rund um die Produkte diskutiert werden – von der Forstwirtschaft bis hin zur Grünpflege. Das reicht von Tipps bis hin zu regelrechten Fachaufsätzen.
In Deutschland beobachten wir aufmerksam die verschiedenen Plattformen und Foren. Auch wenn viele Unternehmen und Agenturen um Social Media einen Mega-Hype machen – für uns ist das eine Facette des Marketings. Sie ist sicherlich wichtig und muss anders behandelt werden als die üblichen Marketinginstrumente, aber auch auf Facebook wird nur mit Wasser gekocht. Außerdem haben wir zu unseren Endkunden viele weitere, gut funktionierende direkte Kanäle, die schon wesentlich älter sind als Facebook & Co.

Welche Rolle spielen Werbeartikel in Ihrem Marketingmix?

Jürgen Fitting: Wir setzen Werbeartikel ein, damit die Marke Stihl an allen möglichen Stellen der Welt sichtbar wird. Unser Kalender, den es bereits seit den 1970er Jahren gibt, ist das beste Beispiel hierfür. Er garantiert eine dauerhafte Präsenz der Marke beim Kunden.
Darüber hinaus bieten Werbeartikel unseren Kunden die Möglichkeit, sich mit der Marke zu identifizieren. Und über manche Produkte gelingt es sogar, die Kundenbindung und die Begeisterung des Kunden für das Produkt und die Marke zu stärken. Vor allem dann, wenn der Werbeartikel direkt auf den Markenkern und das Produkterleben einzahlt. Ein Beispiel dafür ist unser Wecker, der statt Klingelton mit Motorengeräusch weckt.

Wie funktioniert die Steuerung von Werbeartikeln in Ihrem Unternehmen?

Jürgen Fitting: Hier in Waiblingen erstellen wir ein zentrales Werbeartikelsortiment, das wir dann unseren Vertriebsgesellschaften anbieten, die wiederum ihre Fachhandelspartner damit versorgen. Bei der Auswahl dieser Produkte versuchen wir die Sicht und Wünsche der Vertriebsgesellschaft und des Händlers gleichermaßen im Auge zu behalten. Und natürlich schlagen wir den Bogen zur Produktwelt. Auf dieses Sortiment greifen die Vertriebsgesellschaften dann zurück und setzen die Werbeartikel je nach Gusto ein – als Kundenpräsent, zu Schulungen, auf Messen oder Events.

Welche Werbeartikel halten Sie vor?

Jürgen Fitting: Als Streuartikel haben wir z.B. Gummibonbons in Form von Sägen und Baumscheiben im Angebot. Und natürlich gibt es Klassiker wie das Vespermesser, das aus der Tradition der Waldarbeiter einfach dazugehört. Andere Produkte – wie   Kaffeebecher oder Kugelschreiber – dürfen in einem Werbeartikelsortiment nicht fehlen. Und dann gibt es natürlich noch zahlreiche Sonderanfertigungen wie einen USB-Stick in Form einer Motorsäge oder einen Bleistiftspitzer in Form eines Kehrgerätes.
Generell gilt: Wenn es gelingt, Werbeartikel mit unseren Produkten und einem nutzbringenden anderen Element zu verbinden, dann gehen solche Dinge in gigantischen Stückzahlen weg.
Außerdem haben wir natürlich zahlreiche Fanartikel im Sortiment – von Caps über T-Shirts bis hin zu Lanyards. Eines unserer beliebtesten Merchandisingprodukte ist die Spielzeugsäge für Kinder, die übrigens die meistverkaufte Stihl-„Motorsäge“ in Deutschland ist. Originell ist auch einer unserer neuesten Artikel: ein Baby-Strampler mit einer aufgestickten Stihl-Motorsäge und der Aufschrift „Kleine Nervensäge“.

Was ist Ihnen bei der Beschaffenheit der Werbeartikel wichtig?

Jürgen Fitting: Wir legen großen Wert auf gute Haptik, Qualität und Funktionalität – auch wenn wir bei Streuartikeln naturgemäß manchmal Kompromisse eingehen müssen. Und natürlich ist uns die Veredelung wichtig. Bei Caps achten wir sehr genau darauf, dass das Stihl-Logo sauber gestickt ist. Außerdem müssen die Produkte einen klar definierten Nutzen haben: Gadgets mit Drei-, Vier- oder Fünffachfunktionen sind nicht unserer Ding.

Stihl ist im Sportsponsoring sehr aktiv. Die Stihl Timbersports Series hat das Unternehmen vor mehr als 25 Jahren aus der Taufe gehoben. Was verbinden Sie mit einem solchen Engagement?

Jürgen Fitting: Mit dieser Serie wollten wir Tätigkeiten, die die Waldarbeiter seit Jahrzehnten kennen, in einen sportlichen Wettkampf ummünzen. Wer Kraft und Geschick hat und die Geräte beherrscht, der gewinnt. Dank der Kraft der Marke Stihl und einem guten Marketing ist es uns gelungen, die Stihl Timbersports Series zur Königsklasse im Sportholzfällen zu machen. So erzeugen wir Begeisterung, machen Kunden zu Fans und emotionalisieren die Marke.
Neben diesem Liveerlebnis profitieren wir natürlich auch von der Berichterstattung zu den Events. So ist die gesamte Veranstaltung unter anderem auf Eurosport zu sehen.

Für Produktneueinführungen schnüren Sie umfangreiche Werbepakete. Was wird hier in Sachen Werbeartikel gemacht?

Jürgen Fitting: Ein gutes Beispiel ist unser neuer Trennschleifer TS 500i, den wir Anfang dieses Jahres eingeführt haben. Er setzt mit seiner elektronisch gesteuerten Einspritzung, wie man sie bei handgeführten Zweitaktgeräten bisher noch nicht kannte, technische Maßstäbe. Im Rahmen dieser Neueinführung haben wir ein großes Paket an Werbematerialien erstellt – inklusive Streuartikeln und Incentives für den Fachhandel. Darunter auch ein „stihlechtes“ Mailing, mit dem wir die Neuheit mit jedem Händler persönlich feiern wollten: eine in einen Betonblock eingeschlossene Champagnerflasche. Statt seinem Fachhändler das neue Produkt „nur“ trocken vorzuführen, ließ unser Außendienst diesen den Trennschleifer gleich selbst ausprobieren, d. h. den Betonblock mit dem Gerät aufschneiden. In manchen Fällen wurde die zum Vorschein kommende Champagnerflasche sicher gemeinsam geleert. So konnten wir mit dem Werbeartikel eindrucksvoll zeigen, was das neue Produkt zu bieten hat und den Fachhändler davon auf überraschende Art und Weise überzeugen.

Werbeartikel zum Be-greifen und Emotionalisieren?

Jürgen Fitting: Produkte wie das Betonmailing oder auch die Spielzeugsäge sind dazu prädestiniert, die Marke zu emotionalisieren. Eigentlich ist ein Trennschleifer recht unemotional. Doch mit einer solchen überraschenden Aktion, durch die der Kunde zum Mitmachen aufgefordert wird und eine kleine Belohnung erhält, schaffe ich emotionales Involvement und hohe Markenverbundenheit.
Der Bleistiftspitzer in Form eines Kehrgeräts geht in dieselbe Richtung. Das ist zwar nur ein kleines Giveaway, aber ein sympathisches. Ich bin mir sicher, dass dieser Werbeartikel schon bald bei unseren Händlern und Endkunden auf den Schreibtischen stehen wird.

Ein traditionelles Präsent Ihres Hauses ist der Stihl-Kalender …

Jürgen Fitting: Den Mädchenkalender gibt es seit 1973. Das ist eine vom Gründer Andreas Stihl persönlich eingeführte Tradition. Es begann mit einer Auflage von 20.000 Stück, mittlerweile produzieren wir knapp eine Million Stück pro Jahr. Diese verkaufen wir an unsere Vertriebsgesellschaften, die sie wiederum an den Handel weitergeben.

Zur Unternehmenskultur von Stihl gehört es auch, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Welche Relevanz hat das Thema bei der Auswahl von Werbeartikeln?

Jürgen Fitting: Wir lehnen natürlich jede Form von Zwangs- und Kinderarbeit ab. Das gilt auch für den Herstellungsprozess von Werbeartikeln, und das lassen wir uns durch Zertifikate unserer Lieferanten bestätigen. Produkte wie die Spielzeugsäge oder Gummibonbons lassen wir vom TÜV Rheinland oder anderen namhaften Instituten auf Sicherheit und gesundheitliche Unbedenklichkeit testen. So trägt die Spielzeugsäge das GS-Zeichen. Und bei Textilien achten wir selbstverständlich auf den Oeko-Tex-Standard.
Da wir selbst Opfer von Marken- und Produktpiraterie sind, ist es uns außerdem wichtig, dass unsere Werbeartikel keine Markenrechte bzw. Designschutzrechte verletzen.

www.stihl.de

 

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