Technikfreaks und Nerds in freier Wildbahn? Kinder, die mit Begeisterung ihre Eltern beim Spaziergang begleiten und überzeugte Couchpotatoes, die plötzlich zu Naturfreunden werden? Gibt’s nicht? Gibt’s doch! Ein neuer Outdoortrend holt Eigenbrötler vom Sofa, ködert Kind und Kegel mit Abenteuerlust und bietet allen anderen einen spannenden Alltagsausgleich und Bewegung an der frischen Luft. Geocaching heißt das Phänomen, bei dem mit GPS-Gerät bewaffnete Schnitzeljäger Wohnzimmer gegen Wald tauschen, um einen Schatz zu bergen. Ein Hobby, das immer mehr begeisterte Anhänger findet und nicht zuletzt einiges an Potenzial für Marketing-Aktionen bietet.

Am 28. Februar 2013 wurde laut der internationalen Onlineplattform www.geocaching.com in Australien der 2.000.000ste Schatz versteckt. Der Schatz heißt richtig „Geocache“ oder „Cache“, was wiederum „Versteck“ heißt, und der, der ihn versteckt, ist der „Owner“, also der Besitzer, der gleichzeitig für die Wartung zuständig ist. Der Sucher wiederum heißt „Cacher“, obwohl so genau genommen der „Verstecker“ heißen müsste … Das mag jetzt vielleicht etwas nach Jägerlatein klingen, ist aber eigentlich ganz einfach: Jemand, und zwar der Owner, geht in den Wald, vergräbt eine Tupperdose, das ist der Cache, und veröffentlicht anschließend auf einer speziell dafür eingerichteten Webseite die entsprechenden Koordinaten des Verstecks. Ein anderer, nämlich der Cacher, zieht mit seinem GPS-Gerät oder einem Smartphone mit GPS-Funktion los und sucht den Schatz. Hat er ihn gefunden, trägt er sich in ein Logbuch ein, das sich in der Tupperdose befindet, nimmt einen Tauschgegenstand – den sogenannten „Trade“ – heraus und legt einen gleichwertigen Gegenstand, den er mitgebracht hat, rein. Dann versteckt er die Dose wieder, fährt nach Hause und meldet den Fund im Internet, das nennt man „Loggen“. Er schreibt einfach nur „Found it“ oder noch ganz viel mehr: „Schöne Gegend, Wildschwein gesehen, Wetter mau, Blase am dicken Zeh, Cache sollte mal wieder gewartet werden“ etc. Wenn er den Cache nicht gefunden hat, muss er auch das melden – „Didn’t found it“. Die hier beschriebene Geocaching-Variante „Traditional“ ist die einfachste und gleichzeitig die Urform des im Jahre 2000 entstandenen Outdoor-Trends.

Dem Trend auf der Fährte

Geocaching basiert auf dem Satellitennavigationssystem GPS (Global Positioning System), das vom US-amerikanischen Verteidigungsministerium entwickelt wurde. Damit kein Zivilist Schindluder damit trieb, wurden die Satellitensignale durch Hinzufügen künstlicher Fehler verfälscht, sodass eine Ungenauigkeit von 100 m vorlag. Im Jahr 2000 wurde die „künstliche Ungenauigkeit“ abgeschafft. Seither liegen Zivilisten mit ihren GPS-Geräten nur noch knapp daneben, und zwar rund 10 m. Als Vater des Geocachings gilt Dave Ulmer, der anlässlich der Abschaffung der Ungenauigkeit in den Wäldern bei Portland den ersten Schatz versteckte – ein Behältnis mit Logbuch, Stift und Tauschobjekt – und anschließend die Koordinaten im Internet veröffentlichte.
Rund 13 Jahre später liegen 280.000 Caches in Deutschlands Jagdgründen verborgen – in Baumhöhlen und Felsspalten, unter Steinen und Wurzeln, in Innenstädten, an Lost Places (z.B. Bunkeranlagen oder stillgelegte Fabriken) oder an Autobahnen. Neun Open-Caching-Plattformen gibt es mittlerweile weltweit, wo Koordinaten hinterlegt und abgeholt werden. Und immer mehr Menschen nehmen die Fährte auf und machen Jagd auf Tupperdosen. Und wozu das Ganze? Bernhard Hoëcker, Comedian und Geocacher, bringt es in seinem Buch Aufzeichnungen eines Schnitzeljägers auf den Punkt: „Endlich haben mehr oder weniger erwachsene Menschen wieder einen Grund, zu allen Tages- und Nachtzeiten querfeldein durch die schönsten Wälder zu streifen und dabei nicht auf eher pazifistisch veranlagte Wildschweine und Rebhühner schießen zu müssen.“

Vom Jagdfieber gepackt

Der Durchschnitts-Schnitzeljäger ist laut einer Publikation von Kristin Schütze aus dem Jahr 2010 (Geocaching – Darstellung der deutschen Geocaching-Community und Untersuchung des touristischen Potentials) „männlich, zwischen 30 und 39 Jahre alt, lebt in einer festen Partnerschaft in den alten Bundesländern und hat keine Kinder. Als formal höchsten Bildungsabschluss hat er mindestens das Abitur.“ In ihrem 2013 erschienenen Buch Geocaching als touristischer Standortfaktor führt Autorin Margot Laufer eine empirische Untersuchung an, derzufolge rund 63% der von ihr Befragten angaben, am liebsten zusammen mit der Familie oder Freunden auf Schatzsuche zu gehen. Das Phänomen Geocaching hat also im Laufe der letzten Jahre weitere Bevölkerungsschichten erobert. Wer einmal im Bekanntenkreis rumfragt, wird feststellen, dass jeder mindestens einen kennt, der schon Jagd auf Tupperdosen gemacht oder gar schon selbst eine gehoben hat.
Allgemein gelten Geocacher als verantwortungsbewusste Menschen, die großen Wert auf Umweltschutz legen. So ist das Eindringen in Naturschutzgebiete ebenso tabu wie das in die Winterquartiere der Fledermäuse von Oktober bis März. Wer Schatzsucher werden will, sollte neben dem zum Peilen notwendigen GPS, festem Schuhwerk und Taschenlampe mindestens Taschenmesser und Stift dabeihaben. Der erfahrene Schatzsucher hat zudem Ersatzbatterien, Edding, Pfefferspray, Stirnlampe, Zeckenzange, Erste-Hilfe-Set, Verpflegung, Handschuhe und Sonnencreme in seiner Ausrüstung.

Beute machen

Gesucht werden in der Regel Tupperdosen oder kleinere Filmdöschen oder – noch kleinere – Kotprobenröhrchen. Beim „Traditional Cache“ führen die Koordinaten direkt zum Ziel, während sich der „Multicache“ über mehrere Stationen erstreckt. Besonders spannend sind der „Mystery Cache“, bei dem über Rätsel erst die Koordinaten ermittelt werden müssen, und der Nachtcache, der – genau! – nachts gesucht wird. Bestückt sind die wasserfesten Behältnisse je nach Größe unterschiedlich, immer aber mit Logbuch, oder wenigstens einem Stück Papier, auf bzw. in das sich der Finder einträgt. Daneben beheimaten die Dosen die bereits erwähnten Tauschobjekte, meist Kleinigkeiten wie Schlüsselanhänger, Parkscheiben, Kartenspiele oder Lego-Männchen. Außerdem gibt es „Travel Bugs“ und sogenannte „Geocoins“, die zu den „Trackable Items“ (auch „reisende Gäste“) gehören. Das sind Anhänger und spezielle Münzen, die von einem Versteck zum anderen transportiert werden müssen und nicht behalten werden dürfen. Der vom Owner vorgegebene Weg, den sie dabei zurücklegen, wird auf speziellen Internetseiten protokolliert. Zu diesem Zweck sind all diese „Trackables“ über eine eindeutige Nummern- bzw. Zahlenkombination identifizierbar.

Geocaching als Marketinginstrument

Wichtig beim Geocaching ist nicht, was man findet, sondern dass man es findet. Das Ziel ist hier der Weg, und so lässt sich ein schlau versteckter Cache u.a. ideal für Marketingaktionen von Städten und Gemeinden nutzen, um den Urlauber dahin zu führen, wo man ihn haben will. „Hier bietet sich Geocaching als zusätzliche Serviceleistung und attraktives Freizeitangebot … an, das … Aufmerksamkeit erregt und Gäste über Suchmaschinen und Internetportale in die Region führt“, schreibt Margot Laufer. So lasse sich der soziale und kommunikative Charakter des Freizeittrends Geocaching unter dem Gesichtspunkt der „Emotionalisierung von Produkten bzw. Marken“ sehr gut für touristische Angebote nutzen. Immer mehr Städte und Gemeinden springen denn auch auf den Schatzgräber-Zug auf und verleihen GPS-Geräte an ihre Gäste oder stellen ihnen spezielle Downloads zur Verfügung. Versteckt werden neben Informationen zum Urlaubsort auch spezielle Geocoins, die als Souvenir behalten werden dürfen. Andere nutzen die Caches für die Auslosung von Gewinnspielen oder ein Freigetränk in der Ausflugswirtschaft.
Wer ein Geocaching-Abenteuer veranstalten, aber nicht selbst graben will, kann übrigens auch einen Dienstleister für maßgeschneiderte GPS-Events beauftragen. So übernimmt beispielsweise die CacheUp GbR, Hannover, das Verstecken und organisiert zudem geführte GPS-Schatzsuchen für Unternehmen oder Kindergeburtstage, aber auch für Städte und Gemeinden, Hotels und Restaurants. Der Vorteil von Geocaching als Marketinginstrument: Es kostet nicht viel, und es sorgt für spannende Abwechslung im Regionalmarketing. Außerdem lässt es sich relativ wetter- und jahreszeitenunabhängig durchführen. Aber Achtung: Geocaching richtet sich als touristisches Freizeitangebot v.a. an Familien mit Kindern, die vorher noch keinen Kontakt mit Geocaching hatten, wie Kristin Schütze bemerkt. Von diesem „Zufalls-Cacher“ klar zu trennen ist der Profi-Cacher. Und der ist ein wenig speziell, was die „Zweckentfremdung“ seiner Passion zu Werbezwecken anbelangt. Schütze: „Ein Dorn im Auge ist den Geocachern vor allem die Nutzung ihrer Geocaches zu touristischen und kommerziellen Zwecken. So sind des Öfteren negative Aussagen, wie z.B. ‚Geocaching-Massentourismus – Nein Danke!’ auf geoclub.de zu finden.“ Auch als in einem Cache ein „reisender Gast“ entdeckt wurde, mit dem Stargeiger David Garrett seine Konzerttournee bundesweit promoten wollte, ging ein Aufschrei durch die Foren.

Ansprache auf Augenhöhe

Wer passionierte Geocacher für sich gewinnen will, muss aufpassen, denn diese „Spezies“ ist überaus kritisch. So kommen Werbeartikel, die potenziell als Müll im Wald bzw. in den ewigen Jagdgründen landen, weil sie zu nichts nütze sind, in der Community gar nicht gut an. Wie man es richtig macht, zeigt GPS-Hersteller Garmin, der als Promotion-Material für Händleraktionen ein Starter-Kit einsetzte, das perfekt auf die speziellen Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten war: In der Tupperdose fanden sich neben Infomaterialien auch ein Weltraumkugelschreiber, der bei Nässe und Kälte schreibt, sowie ein Zahnarztbesteck, mit dem sich Schätze aus Ritzen wie z.B. einer Felsspalte bergen lassen. Das Starter-Kit wurde am POS als Zugabe draufgepackt, wenn jemand ein GPS speziell für Geocaching-Zwecke erwarb. Was passionierte Cacher nicht brauchen, aber lieben, sind individuell gestaltete Coins, die als limitierte Sammlereditionen großen Wert in der Gemeinde haben. „Hier hat Garmin 2.000 Stück in individueller Ausführung produzieren lassen und auf Geocaching-Veranstaltungen verteilt, u.a. auf dem 1. Europäischen Geocoin-Festival in Köln oder beim ‚Dosenfischen’ in Schwerte. Da diese Werbeartikel sehr hochwertig sind und einen Sammlerwert besitzen, mussten die Geocacher aber schon etwas tun, um an so eine Münze zu kommen“, erläutert Benedikt Braun, Kern Gottbrath Kommunikation, zuständig für die Pressearbeit von Garmin, u.a. im Bereich Outdoor.
Auch im Guerilla-Marketing erfreut sich Geocaching wachsender Beliebtheit: Bei der „Jeep 4×4 Geocaching Challenge“-Kampagne von DaimlerChrysler 2007 in den USA sollten die Teilnehmer Geocoins finden und Fotos von der Fundstelle machen. Die Seriennummer der Coins musste zur Bestätigung des Fundes auf der Webseite eingegeben werden. Dabei gab es hochwertige Preise zu gewinnen. Mit dem „Mammut Shoe Chase“ setzte auch Mammut, Schweizer Bekleidungshersteller für den Outdoor-Bereich, auf Geocaching als Marketinginstrument: Die Mammut-Fans jagten über 300 Caches nach und hefteten sich so spielerisch an die Fersen der neuen Footwear.

Bitte kein Bock schießen

Fürs (Marketing-)Logbuch bleibt festzuhalten: Wer im Rahmen seiner Promotionaktionen Schnitzeljäger aufs Korn nimmt, der sollte aufpassen, dass er keinen Bock schießt. Denn wo sich der zufallscachende Familienvater im Urlaub wie Bolle über einen Schlumpf freut, weil genau der in der Sammlung seiner vierjährigen Tochter noch fehlt, sich die pensionierte Lehrerin noch an Ort und Stelle das im Cache gefundene Blasenpflaster aufs Hühnerauge klebt und sich der feuchtfröhliche Betriebsausflug gleich übermütig Karten für das im Cache beworbene David Garrett-Konzert ordert, reagiert der Proficacher auf „Schätze“ dieser Art möglicherweise allergisch. Treffer landet man bei ihm eher mit Produkten, die seine Ausrüstung ergänzen oder mit Geocoins, die als Jagdtrophäen in seine Sammlung eingehen. Das größte Potenzial für Promotionaktionen via Geocaching liegt sicherlich im Regionalmarketing, auf speziellen Events und Outdoormessen, doch auch der Guerilla-Bereich bietet reichlich Gelegenheit, Köder aus- und sich selbst auf die Lauer zu legen. Bleibt noch zu wünschen: Waidmannsheil!

//Julia Kuschmann