Kärcher ist der Weltmarktführer für Reinigungstechnik. Früher produkt- und vertriebsorientiert, hat sich das baden-württembergische Traditionsunternehmen in den vergangenen Jahren zu einem marktorientierten Player entwickelt. Bernd Rützler, für die weltweite Markenführung und das Marketing bei Kärcher verantwortlich, über Verkaufszahlen, die durch die Decke gehen, Datschen und Röcke in Russland sowie den Wert detailgetreuer Scheuersaugmaschinen-Modelle.
Herr Rützler, dass ein Unternehmensname in den allgemeinen Sprachgebrauch übergeht, kommt nicht alle Tage vor. Kärcher ist das gleich in mehreren Ländern geglückt. Ist das der Ritterschlag in puncto Markenbekanntheit?
Bernd Rützler: Natürlich freuen wir uns, dass wir in vielen Ländern wie Deutschland, Österreich, Schweiz, Frankreich und sogar in Mexiko in den Wortschatz übergegangen sind. Allerdings wird „Kärchern“ dort immer nur als Synonym für Hochdruckreinigen verwendet. Unser Produktportfolio umfasst aber viel mehr als das. Entsprechend arbeiten wir daran, als weltgrößter Reinigungsgerätehersteller wahrgenommen zu werden. Unsere Vision: Wenn es ums Reinigen geht, denken die Menschen an „Kärchern“. In unserem TV-Spot zum neuen Fenstersauger heißt es deshalb auch: „Lieber kurz kärchern statt lange putzen.“
Lange Zeit lag der Fokus des Unternehmens auf Reinigungssystemen für professionelle Anwender. 1985 brachte Kärcher dann seinen ersten Hochdruckreiniger für den Consumer Markt heraus, der in Baumärkten vertrieben wurde. Welche Konsequenzen hatte das für die Markenführung und das Marketing?
Bernd Rützler: Aus der Unternehmenshistorie heraus war Kärcher lange Zeit ein produkt- und vertriebsorientiertes Unternehmen, das durch seine guten Produkte und Mund-zu Mund-Propaganda groß geworden ist. Mit dem Ausbau des Consumer Bereichs mussten wir jedoch andere Wege gehen. So haben wir uns in den letzten Jahren zu einem marktorientierten Unternehmen entwickelt.
Können Sie das an einem Beispiel verdeutlichen?
Bernd Rützler: Insbesondere bei unserem Fenstersauger Window Vac hat sich gezeigt, dass TV-Werbung sinnvoll sein kann, um den Nutzen eines Produkts deutlich zu machen. Die Verkaufszahlen des Geräts gingen nach der ersten Kampagne innerhalb kürzester Zeit wie eine Rakete durch die Decke. Heute ist es unser meistverkauftes Produkt. Daraus haben wir einiges gelernt, z.B. dass wir bestimmte Produktkategorien nicht nur über die Verpackung erklären können. Wir brauchen TV-Spots und Produktdemonstrationen im Handel, damit ihr Nutzen verstanden wird. Außerdem müssen wir bei der überwiegend weiblichen Zielgruppe über einen anderen Vertriebskanal gehen. Frauen kaufen ihre Produkte im Elektrofachhandel und suchen sie nicht im Powertool-Regal im Baumarkt.
Dazu gab es einen Strategiewechsel bei der farblichen Gestaltung der Produkte …
Bernd Rützler: Im professionellen Bereich haben wir die bislang charakteristische gelbe Farbe von Hochdruckreinigern, Kehrmaschinen oder Staubsaugern durch Anthrazit ersetzt. Im Baumarkt sind wir weiterhin Gelb, im Elektrofachhandel präsentieren wir unsere Geräte in Weiß. Mit dieser neuen Farbgebung wollen wir zum einen eine bessere Orientierung bieten, zum anderen reagieren wir auf die speziellen Bedürfnisse unserer Zielgruppen. Während im Profibereich eine dezente und unempfindliche Optik gefragt ist, sind Produkte, die im Haus verwendet werden, häufig in neutralem Weiß gehalten. Unsere Markenfarbe ist und bleibt aber Gelb.
Bislang gab Kärcher um die 3% seines Umsatzes für Marketingmaßnahmen aus. Hat sich das mit dem stärkeren Fokus auf die Massenmedien verändert?
Bernd Rützler: Im Moment sind es 4 bis 5% des Umsatzes. Im Professional Bereich liegen wir ein bisschen unter diesem Wert, bei Home & Garden mit 6 bis 8% darüber. Grund hierfür sind in der Tat die hohen Werbeausgaben für TV-Spots, Plakate, Print- und Webanzeigen. Im Professional Bereich setzen wir hauptsächlich auf Printmedien und digitale Medien. Unser Internetauftritt spielt hier eine sehr große Rolle. Zu Produkteinführungen veranstalten wir ab und an auch große Händler-Events. Das wichtigste Kommunikationstool sind jedoch die rund 280 Messen pro Jahr.
Bernd Rützler
Ihre Vertriebsstrukturen im Profibereich sind vor allem auf den Fachhandel und zunehmend auf den Direktvertrieb ausgerichtet. Welche Kommunikationstools greifen hier?
Bernd Rützler: Hier steht die One-to-One-Kommunikation im Zentrum, die wir mit gedruckten und digitalen Werbemitteln, wie Apps und Produktvideos, unterstützen. Und natürlich spielen Werbeartikel im B2B-Bereich eine ganz entscheidende Rolle. Corporate Fashion ist ein ganz wichtiges Thema, aber auch haptische Erklärungshilfen.
Was setzen Sie hier ein?
Bernd Rützler: Mit sehr viel Liebe zum Detail haben wir z.B. eine unserer Scheuersaugmaschinen als Modell entwickelt. Von den modularen Batterien über die Reinigungsmitteldosierung bis hin zum Schlüsselmit RFID-Code lassen sich daran alle technischen Details erklären. Das Packaging wurde wie eine Europalette gestaltet. Von diesen Präsenten haben wir bislang rund 1.200 Stück bei Kundengesprächen eingesetzt, und ich bin mir sicher, dass diese aufwendig hergestellten Modelle lange auf den Schreibtischen verweilen werden. Sehr beliebte Giveaways sind zudem Office-Accessoires. Für den Elektrofachhandel haben wir z.B. eine komplette Range unserer Produkte als USB Sticks fertigen lassen, auf die wir dann alle relevanten Verkaufsinformationen packen.
Ein zentraler Erfolgsfaktor, der schon sehr früh von Irene Kärcher, der Ehefrau des Gründers, vorangetrieben wurde, ist die Internationalisierung. Was bedeutet das für das Marketing?
Bernd Rützler: Ich bin der Meinung, dass die Welt immer gleicher wird und wir die Kommunikation nur noch bedingt von Land zu Land anpassen müssen. Deshalb haben wir zu unserem 75-jährigen Jubiläum im Jahr 2010 auch erstmals eine weltweite Markenkampagne gestartet. Gleichzeitig wurde unser neuer Markenclaim lanciert: „Kärcher makes a difference“. Im Fokus der Kampagne stehen verschiedene Motive wie Autos oder Traktoren, die alle nur zur Hälfte sauber sind. Damit kommunizieren wir bewusst nutzenorientiert und positionieren uns als Lösungsanbieter. Sowohl die Motive als auch der Claim werden seither global und in allen Kanälen umgesetzt.
Sind die TV-Spots und Printanzeigen in allen Ländern identisch?
Bernd Rützler: Bei den Anwendungsbereichen und dem Zubehör gibt es einige Unterschiede. Z.B spielt die Schaumlanze in Osteuropa eine viel wichtigere Rolle als bei uns. Das hat den einfachen Grund, dass die private Autoreinigung in den osteuropäischen Ländern nicht so reglementiert ist. Eine weitere regionale Besonderheit sind die Datschen in Russland. Auch dazu haben wir einen eigenen Spot produziert. Ein kleiner, aber feiner Unterschied ist z.B. auch die Rocklänge der Frauen, die in Russland gerne mal kürzer sein darf. Andererseits bewerben wir unseren Window Vac in 22 Ländern mit dem gleichen Spot. Das heißt: Die Kommunikationsstrategie ist überall dieselbe, sie wird nur je nach Region etwas anders interpretiert.
Kärcher hält für seine Mitarbeiter ein breites Angebot an Corporate Fashion bereit – von Workwear bis hin Business Outfits.
Nach welchen Kriterien werden haptische Werbeträger ausgewählt?
Bernd Rützler: Als ich in das Unternehmen kam, entsprach das Gros der Werbeartikel noch nicht unseren Qualitätsansprüchen. Der Regenschirm, den ich damals benutzen wollte, hielt gerade einmal bis zur Kantine. Ein No-go, das Kärcher schadet, schließlich sind wir als Premiummarke auch hier zu Qualität verpflichtet. Also haben wir das komplette Werbeartikelsortiment neu aufgelegt. Für den Bereich Corporate Fashion haben wir sogar zusammen mit einigen Hochschulen einen Designwettbewerb ausgelobt, sodass die meisten Kleidungsstücke, darunter Pullover, T-Shirts, Polo-Shirts, Steppwesten und Softshell-Jacken, exklusiv für Kärcher gefertigt werden. Ein wichtiges Standbein unserer haptischen Kommunikation sind außerdem Markenprodukte, darunter Uhren von Fossil, Sporttaschen von Deuter oder Multitools von Victorinox. Im Lebensmittelbereich setzen wir auf Marken wie Haribo, Tic Tac oder Vivil, die ich unseren Kunden im Gegensatz zu den Chinaimporten mit bestem Gewissen anbieten kann.
Mit einigen Werbeartikeln sprechen Sie auch gezielt den Nachwuchs an …
Bernd Rützler: Da reicht unser Angebot von sehr charmanten Produkten wie der Kehrmaschine von Playmobil, zu der wir nur noch unser Logo beilegen, über Plüschtiere bis hin zu Sonderanfertigungen wie unserem originalgetreuen, voll funktionsfähigen Spielzeug-Hochdruckreiniger, der sich an den Gartenschlauch anschließen lässt. Gerade solche Sets kommen bei den Kindern sehr gut an, weil sie so gemeinsam mit ihrem Vater die Terrasse reinigen können. In Brasilien wurde das Spielzeug sogar bei einer Promotion eingesetzt – als Zugabe zum Original-Produkt. Für die etwas älteren Kinder haben wir ein PCSpiel entwickelt, bei dem es darum geht, möglichst geschickt und effektiv den Schmutz von den Präsidentenköpfen am Mount Rushmore abzutragen – so wie Kärcher das tatsächlich im Jahr 2005 getan hat.
Werden gegenständliche Werbeträger auch im Rahmen konkreter Kampagnen eingesetzt?
Bernd Rützler: Ein Kollege aus den Niederlanden hat kürzlich eine sehr kreative Cashback-Aktion aufgesetzt, die in einer Fachzeitschrift für Landwirte beworben wurde. Dabei ging es um eine zehnprozentige Rabattaktion auf Hochdruckreiniger, die mit unserem bekannten Motiv, einem zur Hälfte geputzten Traktor, beworben wurde. Wer im Rahmen dieses Angebots einen Hochdruckreiniger kaufte, bekam als Dankeschön seinen Traktor als Modellfahrzeug zugeschickt. Der Clou: Ein Sprayer hatte den Traktor analog zum Werbemotiv gestaltet. Ein weiteres Beispiel ist eine Home & Garden- Kampagne. Hier haben wir das Key Visual – der Garten aus der Perspektive einer Pflanze – auf die transparente Bespannung eines Regenschirms übertragen. Das Schöne daran: Wird der Schirm bei Regen geöffnet, sieht es so aus, als würde die Sonne scheinen und der Garten bewässert werden. Das ist eines unserer erfolgreichsten Giveaways.
Als Reinigungsspezialist setzt sich Kärcher nicht nur für den Erhalt historischer Monumente und Gebäude ein, sondern ist auch im Sportsponsoring aktiv. Wie wählen Sie Ihr Engagement aus?
Bernd Rützler: Das Sportsponsoring haben wir in den vergangenen Jahren dort fokussiert, wo es uns sinnvoll erschien. So sind wir offizieller Ausrüster der Rallye Dakar und befreien mit unseren Hochdruckreinigern die Renn- und Begleitfahrzeuge vom Wüstensand und Schmutz. Das Wasser fangen wir dabei auf, recyceln es und nutzen es im Kreislaufbetrieb für weitere Reinigungen. Dank dieses Sponsoring ist die Markenbekanntheit insbesondere in Südamerika enorm gestiegen: Wir können damit sowohl unsere komplette Produktleistung für die Fahrzeugreinigung kommunizieren als auch unser Engagement für mehr Nachhaltigkeit. Gleichzeitig laden wir unsere Marke emotional auf. Mit dem Sponsoring verbunden ist die Aktivierung sämtlicher Touchpoints, denn nur dann macht ein solches Engagement wirklich Sinn – von speziellen Abbindern bei TV-Spots über Dakar-Produkte am Point of Sale bis hin zu Giveaways wie Sonnenblenden, Trinkflaschen und Mützen.
// Mit Bernd Rützler sprach Andrea Bothe.
