Idee:
Seit Jahrzehnten bedient Nivea den internationalen Markt mit einem breiten Angebot an Sonnenschutz- und Sonnenpflegemitteln – darunter auch spezielle Angebote für Kinder. Doch mit den Produkten allein ist es nicht getan, es bedarf viel Geduld und Mühe von Seiten der Eltern, die Kinder von der Notwendigkeit des Sonnenschutzes zu überzeugen. In Brasilien wollte Hersteller Beiersdorf Mutter und Vater bei diesem Unterfangen unterstützen und beauftragte deshalb die Werbeagentur FCB Brasil mit der Entwicklung einer motivationsfördernden Promotion für das Sonnenschutzmittel Nivea Sun Kids Sensitive. „Natürlich wissen wir, dass sich Kinder beim Spielen am Strand nicht gerne unterbrechen lassen, deshalb mussten wir mit unserer Aktion selbst Teil des Spiels werden“, erklärt Joanna Monteira, Chief Creative Officer bei FCB Brasil.
Umsetzung:
Auf Grundlage des Briefings entstand ein Spielzeug mit besonderem pädagogischen Wert: Eine Puppe aus UV-empfindlichem Material, die zusammen mit der Sonnencreme im Sommer 2015 an den Stränden Rio de Janeiros an Familien verschenkt wurde. Der besondere Clou: Sobald die Puppe ohne Schutz zu lange der direkten Sonne ausgesetzt war, nahm sie eine tiefrote Färbung an, die erst wieder verschwand, wenn die entsprechenden Stellen eingecremt wurden. „Bei der Entwicklung der Puppe waren wir vor spannende Herausforderungen gestellt“, so Monteira. „Wir haben viel experimentiert, bis wir mit der Größe und dem Design der Puppen zufrieden waren. Da wir Jungs und Mädchen ansprechen wollten, haben wir zwei Puppen entwickelt“, ergänzt Creative Vice President Max Geraldo. „Für die Entwicklung des UV-empfindlichen Materials wurden Dutzende von Tests durchgefuhrt, bis wir endlich den Rotton gefunden hatten, der einem Sonnenbrand am nächsten kommt“, sagt Geraldo weiter.
Erfolg:
Bei den Strandbesuchern sorgte das Spielzeug nicht nur für Begeisterung, sondern auch für den gewünschten Effekt: Fasziniert von der Puppe, ließen sich die Kinder bereitwillig eincremen. Parallel zu der Promotion wurde ein knapp zweiminutiger Videoclip gedreht, der die Aktion ins Netz verlangerte. „In der Aktionswoche haben Hunderte von Medienbetreibern auf der ganzen Welt über unsere Kampagne berichtet – von Tageszeitung über Fernsehsender bis hin zu Internetplattformen für Eltern“, resümiert Monteira. Und Geraldo fügt hinzu: „Wie mit keinem anderen Medium haben wir mit den Puppen eine emotionale Brücke zu den Kindern geschlagen. Und wenn diese Verbindung erst einmal besteht, lassen sich unserer Botschaften von Schutz und Fürsorge auch wesentlich eindringlicher kommunizieren.“
Bildquelle: FCB Brasil
